中國文旅地產的發展趨勢研究

馬云

[摘? ? 要] 文旅地產是目前炙手可熱的一個投資領域，文章結合中國旅游業的發展趨勢，借助于華僑城這樣的文旅企業的發展之路，對中國文旅地產的發展及創新進行研究，探討一條投資結構平衡，綜合效益穩定增長的文旅地產發展之路。

[關鍵詞] 旅游業;房地產;文旅地產;創新

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 074

[中圖分類號] F293.35? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2021）01- 0181- 02

0? ? ? 引? ? 言

“文化旅游地產”是通過不同的文化類別打造不同的主題文化，通過整理相關產業的資源，促使整個文化產業鏈上的資源最大化，同時可以通過產業地產平臺為文化產業相關公司消費者提供品牌展示交易平臺等服務[1]。傳統投資領域、生產領域已基本飽和，市場進入到成熟發展階段，傳統的房地產的開發領域越來越少，大量的房地產企業開始轉向新的領域。中國的旅游地產進入了新的發展階段，各色山水景觀地產、休閑娛樂地產、產權酒店等產品在市場風生水起。到目前為止，涉及旅游領域地產的公司已經超過百家，包括中信、中旅、華僑城等大型企業，也包括萬達集團、萬通集團、天鴻集團等一大批房地產投資商。在旅游業迅速發展的背景下，旅游地產也得到了快速發展。

2018年召開的第十三屆全國人大第一次會議傳達出有關旅游業的重大決定：全國人大決定組建國家文化和旅游部，這個決定對中國旅游業的發展和國家管理具有極為重要的意義，表明國家更加看重旅游業的產業和行業地位，文化和旅游合并組建一個部門，預示著旅游業將更加凸顯文化地位、文化價值和文化的引領作用，表明旅游業將由產業淺層模式進入到文化主題深層模式中去，這預示著中國文旅地產有著廣闊的發展空間。

1? ? ? 中國旅游業之勢

旅游業是世界當之無愧的最大產業，經過幾十年的改革開放，中國已經是當之無愧的世界旅游大國，從許多重要的指標看，例如從國內游人數、出境游人數、入境游人數、旅游總收入、旅游就業人口、旅游業增加值在GDP中的占比等指標看，旅游業已經在中國有了很大的發展。

根據2019年國家統計局公布的數據顯示：2019年全年國內游客60.1億人次，比上年增長8.4%;國內旅游收入57251億元，增長11.7%。中國政府已經正式確定旅游業的戰略性支柱產業地位，旅游業的發展呈現如下趨勢：

1.1? ?旅游消費結構多元化

傳統的國內旅游消費的結構中，食住行的比重較大，人們出門旅游，更加注重交通的便利，飲食的特色，國內旅游的消費結構中，食住行的比重較大，達75%-85%，物質消費偏多，精神消費偏少。隨著我國旅游產品生產開發的多樣性和旅游配套資源投資結構的改觀，今后我國國內的旅游消費結構中將更加注重精神消費，從基本滿足型向舒適型、享受型發展。

1.2? ?旅游路線的改變

與國內游的熱潮相對應，中國出境游方興未艾。2018年，我國持有有效普通護照總人數已超過1.7億人次，預計到中國出境游對大部分中國游客依然具有吸引力，中國也在努力推動與各國簽證的便利化。中國出境游熱點已經從港澳臺短途游轉變為中國周邊出境游，東南亞旅游持續向好。

1.3? ?旅游方式多樣化發展

以前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動內容比較單一，如今人們對旅游要求的內容更加多樣化。居民旅游方式在發生轉變，逐步從過去注重觀光游轉變為休閑度假游，享受型和游樂型的旅游內容更加受人們的喜愛。各大主題公園、旅游演藝熱度持續提升，位于城市周邊、行程與耗時短的休閑度假景點的價值提升，人們更加喜歡度假游、購物游、美食游、探險游、生態游、民俗游、紅色游等[2]。

1.4? ?國內外旅游人數增多

我國旅游人數年平均增長率在10%以上。國內游出行的方式有兩種：一種是有組織的團體旅游，一種是個人游。隨著旅行社的發展及服務質量的改觀，人們通過有組織的團體來進行旅游，享受旅行社提供的食住行游購娛一條龍服務。而隨著互聯網時代的到來，全面構建順應時代要求的智慧旅游模式，把旅游的各項資源及產業鏈一并整合到智慧旅游的大平臺上，全面改進了旅游業的運營效率及發展模式。

近些年我國旅游業發展的實踐表明，國內旅游市場前景廣闊，需求潛力較大，與旅游相關的產業將有進一步的發展。

2? ? ? 中國文旅地產的發展趨勢

我國旅游地產的發展具有巨大的市場潛力、廣闊的前景空間，旅游地產將成為中國地產行業未來的最亮麗的風景線。龐大的消費群體提供了巨大的空間，城市的交通體系及基礎設施不斷完善，國家政策上對旅游地產的大力支持，房地產產業也處在結構性調整的時期，旅游地產的發展將為房地產開發商提供新的發展領域。

中國的文旅產業目前來說非常火熱，房地產企業每年投入文旅產業領域的投資達數千億元，各種特色小鎮、田園綜合體、全域旅游、國家公園、主題休閑、養生度假、帶薪休假等投資項目層出不窮。當前中國文旅產業成為當下中國經濟的一個超級風口，大家都希望在這個領域賺一桶金。

華僑城是中國旅游業的頂級品牌，華僑城深入文旅產業的開發運營，已有近30年的歷史。其目標明確，定位精準，確定了“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅游示范者”戰略定位。其文旅產品模式經歷了第1代的錦繡中華民俗村（主題觀光）、第2代的世界之窗（主題體驗）、第3代的歡樂谷（都市娛樂）、第4代的東部華僑城（郊野度假）、第5代的歡樂海岸（都市休閑），目前正在大力推進第6代產品模式——特色文旅小鎮的創新發展。廣泛布局全域旅游新業務，將“珠”串成“鏈”，大力培育產業新動能。在中長期發展規劃里面，華僑城又提出“100個美麗鄉村”計劃，通過向傳統城鎮導入“文化+”相關產業，帶動當地經濟轉型升級，為中國城市化進程提供了新的實踐樣本[3]。

2017年萬達集團把青島、廣州、成都、重慶、昆明等城市的13個文旅項目的91%的股權，以及北京萬達嘉華，武漢萬達瑞華等76個酒店的股權，整體轉讓給融創集團，此舉引發了業內的眾多猜測。兩大企業的整合，是他們意識到中國的房地產必須改變現狀，改變的方式就是大舉進入文旅產業，以文旅聯動地產，開拓企業全新的發展模式。

3? ? ? 文旅地產的創新發展

《中華人民共和國旅游法》已經頒布并且在落實，一大批新型文旅項目在開發建設，創新是文旅地產的“魂”，通過文化、科技因素的導入，通過多元創新整合，為旅游市場不斷提供創新性的產品和服務。

3.1? ?文旅與地產相結合

目前很多政府都在防止把特色文旅項目變成房地產項目，殊不知這是不全面的。試問世界上哪一個文旅項目能夠脫離地產的支撐？以華僑城為例，當年其在長沙開發了世界之窗這樣一個純旅游項目，剛開始的時候經營效益不太好，但是在長沙世界之窗附近有些投資者開發的房地產項目卻賣得非常好，價格比其他地方的樓盤明顯要高，原來依托世界之窗這樣的大型文旅景區項目，周圍的人居環境很受消費者的喜歡，因此來買這里的房子。于是華僑城開始了“文化主題+旅游+房地產用地”的開發模式，用房地產用地的收益來支撐文旅項目的發展，這就是一種“旅游主題開發、地產支撐收益”的產業鏈格局。真正的文旅地產，其中一部分房子是用來度假和居住的，這樣才能形成長盛不衰的人氣和活力[4]。

3.2? ?強大文旅IP屬性

在當下中國大力推進旅游發展的時刻，我們必須認識到文旅IP與旅游的特殊關系，任何一個地方發展文化旅游必須有強大的文旅項目做基石，一個文旅項目是否真正強大，就看他的文旅IP屬性強大與否，有沒有形成獨特的唯一的文旅IP價值。目前國外前十大主題公園全部是IP主題公園，游客量持續增長。國內一些著名的文旅企業都在努力創建自己的IP價值，像長隆創建了海洋王國的IP 主題公園，華強方特連續推出了《熊出沒》系列動畫片、東方神話等主題樂園。目前國內的這些企業的IP價值與國際著名文旅IP 品牌相比還有很大的距離，有很大的提升空間。

3.3? ?“文旅地產”的創新發展

“文旅地產”最核心的因素是文化主題，文旅項目最怕的是平庸，沒有特點，沒有差異化。九寨溝、張家界這樣的絕版資源地是非常稀缺和少見的，北京故宮、敦煌莫高窟這些人類歷史遺留下來的文化IP也是世間少有的。大多數開發商開發的都是資質比較平庸的項目甚至是同質化的項目，所有的生態項目都是有山有水，大家都差不多。文旅地產最重要的就是創新，沒有創新，千篇一律，游客為何非得來你這個項目？未來的文旅產業，要研究市場現實需求，還要研究市場潛在需求，關鍵看創新，有創新，就可以獨樹一幟，形成特色產品站穩市場。企業必須在那些自然景觀或者人文歷史相對弱一點的資源上進行創意創新，使其生產出難以替代或者不可替代的IP價值，并依托這個強大的IP價值來實施地產項目的運營。

中國的房地產不會再以這20年來的速度增長下去了，必須改變現狀，形成符合國家產業導向和符合企業長期良性成長的戰略發展模式。文旅地產具有很大的發展前景，介入此類項目投資開發的企業希望能夠利用好文旅地產的天然優勢，做好投資結構平衡，實現綜合效益的穩定增長。

主要參考文獻

[1]張大東.當前形勢下的文旅地產思考[J].中國房地產，2020（11）：20-21.

[2]林峰.文旅產業地產是未來最具價值的綜合開發模式[J].中國房地產，2020（2）：52-54.

[3]錢晨，侯朝宗.文旅產業市場的拓展與開發[J].市場周刊，2019（12）：56-57.

[4]宋丁.中國文旅地產的八大困境及對策[J].中國房地產，2018（11）：50-52.