消費者沖動性購買行為的購后滿意度研究

摘 要：本研究從消費者人口學的視角探討沖動型消費者購買行為的購后滿意度。課題組通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷，聚焦沖動性傾向差異、性別差異、地域差異三個變量，調(diào)查特定消費人群（易沖動性和非易沖動消費群體）在消費行為發(fā)生后的滿意程度。數(shù)據(jù)表明：絕大多數(shù)消費者對沖動購后行為滿意度較高，沖動性質(zhì)、性別、地域?qū)οM者沖動購后滿意度均無顯著差異。基于此，企業(yè)應更多利用外部因素刺激沖動購買行為的發(fā)生，并制定合適的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者;沖動性購買行為;購后滿意度;實證研究;消費經(jīng)濟

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--03

隨著電商的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為消費者購買行為提供了更加便利的渠道。無論是內(nèi)部還是外部因素，均為消費者利用電商平臺的必要性和傾向性提供了佐證。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，消費觀念不斷變化，沖動購買行為成為我國消費群體中普遍現(xiàn)象。相關(guān)研究統(tǒng)計：沖動性購買行為較多發(fā)生在零售業(yè)，目前仍然呈上升趨勢。基于對各式各樣的電商平臺購物節(jié)的觀察，我們推斷消費者沖動性購買行為在未來消費者的購買行為中將占有更高比例，此類購買行為的研究將會受到學界更加廣泛關(guān)注。鑒于此，本研究試圖從消費者人口學視角探討消費者沖動購買行為，通過網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查消費者在沖動性購買行為發(fā)生后對商品的滿意程度，以期為電商企業(yè)乃至各大零售行業(yè)等的商業(yè)決策實施提供佐證。

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 沖動性購買以及影響沖動性購買的相關(guān)研究

沖動性購買行為指消費者在沒有事先計劃的情況下購買商品，是消費者內(nèi)心突然經(jīng)歷一種較為強烈、無法抵抗的購買行為[1]（Rook 1987）。該行為不僅是來自消費者主觀意識的非計劃性因素，還需要加上外部因素的刺激，才夠得上沖動性購買。近年來的研究表明，消費者的沖動性購買行為更多是來自外部因素的刺激，如價格因素、廣告和商場的促銷、商店親朋好友等參照群體的建議、商場陳設(shè)、裝潢或氣氛等，還有一些其他的因素也能促使消費者的沖動性購買，如產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特的特性等。基于我國消費市場的特點，我國誘發(fā)沖動性購買行為的因素更為復雜多樣，如信用卡的支付額度、群體結(jié)伴行為、物質(zhì)主義價值觀等均會引起青年消費群體的沖動性購買行為;越臨近團購結(jié)束時間，消費者沖動購買的概率就越大。促銷方式、時間壓力等也是影響消費者沖動購買的重要因素。

上述研究表明，大多學者從外部環(huán)境探討了沖動性購買行為的誘發(fā)因素，較少探討消費者的自身因素，如消費者性別、年齡、職業(yè)、收入。必須指出的是，這些個性特質(zhì)或內(nèi)部因素也是影響沖動購買行為的重要因素[2]（李亞林、景奉杰，2013）。

1.2 沖動性購后消費者滿意度相關(guān)研究

滿意度指消費者在購買商品之前的預期感知價值和購買之后對商品的實際感知價值之間的比較。當預期感知價值低于或等于實際感知價值時，消費者會感到滿意，反之，則不滿意[3]（Churchill & George，1982）。滿意度已被公認為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標，消費者購買次數(shù)會越多，其對企業(yè)的滿意度越高。

我國關(guān)于沖動性購后消費者的滿意度研究較少，比較有代表性的有：學者梁抒[4]（2007）基于消費者自身沖動特質(zhì)進行了實證調(diào)研，得出結(jié)論，無論是高沖動特質(zhì)還是低沖動特質(zhì)的消費者在沖動性購買商品后的不滿意比例高達62.2%;線上的沖動性購買對消費者滿意度有顯著的負向影響[5]（呂恒康，2017）;高社會比較傾向者和內(nèi)控人格特質(zhì)的消費者在沖動性購買行為發(fā)生后存在較低滿意度，而低社會比較傾向者和外控人格特質(zhì)的消費者具有較高的沖動性購后滿意度;在無促銷刺激的影響下，消費者會在沖動性購后產(chǎn)生即時較高的滿意度，反之，即時滿意度較低[6]（李亞林、景奉杰，2012）;這些研究的結(jié)論表明，消費者們在沖動性購買行為發(fā)生后，對商品的滿意度均不高，甚至出現(xiàn)不滿意現(xiàn)象;消費者在購后滿意度如上所述與很多因素有關(guān)，其中與商品自身的屬性或價格密切相關(guān)。相關(guān)研究不足在于，實證調(diào)研過程中沒有對消費者購買商品的價格進行界定。本研究將消費者沖動購買商品的價格定義在200～800元的大眾

商品。

1.3 研究假設(shè)

電商購物平臺的迅速發(fā)展為大部分商品帶來價格優(yōu)勢，大大地刺激了消費者線上沖動性購買行為。消費者的購后滿意度也發(fā)生了戲劇性的變化，尤其是對所購買的非奢侈品或中低端價格產(chǎn)品的滿意度。通過單樣本T檢驗，選取“沖動消費傾向”值3為臨界點，檢驗結(jié)果顯示：t=8.315，P=0.000，M=3.481，MSD=0.481， 可見，平均值為3.481與平均值為3時有顯著差異，故將被試者分類為易沖動性消費群體與非易沖動性消費群體。研究假定：消費者的個性特征與消費者沖動性購買行為無顯著差異。具體分為研究假設(shè)H1：易沖動性消費者群體較非易沖動性消費群體在沖動性購買行為的購后滿意度無顯著差異;H2：男性消費群體較女性消費群體在沖動性購買行為的購后滿意度無顯著差異;H3：廣東地區(qū)消費群體較非廣東地區(qū)消費群體在沖動性購買行為的購后滿意度無顯著差異。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

本研究的量表設(shè)計主要是調(diào)查消費者個性特征與沖動性購買行為發(fā)生后滿意度之間的關(guān)系，主要包括受訪者基本信息、消費者沖動性傾向、購后滿意度三大部分。基本信息包括性別和地區(qū);消費者沖動傾向量表設(shè)計依據(jù)來源于消費者個性特征，研究表明消費者的個性特征對沖動性購買行為具有預測作用，沖動購買傾向越高的消費者，越有可能作出沖動性購買行為[7]（Rook&Fisher，1995）。沖動性購后滿意度主要是指消費者在沖動的購買行為發(fā)生之后對商品或服務(wù)的滿意程度，根據(jù)林建煌、莊世杰、龔昶元[8]（2005）等學者的研究，選用Likert 5級量表從非常同意（5分）到非常不同意（1分）五個程度來測量對沖動性購買行為后的滿意程度。

2.2 數(shù)據(jù)收集

采用滾雪球和便利抽樣的方式進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，問卷從發(fā)放到回收的時間為期一個月，被試者被要求回憶近半年內(nèi)，在任意電商平臺，不因為任何價格、促銷、環(huán)境等外部因素，沖動購買的價格在200～800元的商品，以此調(diào)查消費群體的沖動性購買行為。

回收問卷共150份，其中有效問卷125份，有效率達83.3%。女性76人，占60.8%;男性49人，占39.2%。可見當今社會，無論男女都有網(wǎng)購經(jīng)歷，但現(xiàn)狀仍然是女性消費者更愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物，符合實際。廣東地區(qū)的消費者有85人，占總?cè)藬?shù)的68%，其余32%來自全國各地其他地方;被試消費者過去半年內(nèi)通過電商平臺進行沖動性購買的商品種類中服飾類商品占第一，其次是護膚、化妝品系列，還有部分被試者沖動購買過圖書、備用手機、眼鏡等各種產(chǎn)品。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1 問卷信度及效度檢驗

研究采用最常用的Alpha系數(shù)評估內(nèi)部一致性，系數(shù)為0.857，大于0.8，數(shù)據(jù)信度非常好，達到了社會科學量表可接受的范圍，可用于進一步分析。

從內(nèi)容效度來看，測量項來源于前者的文獻基礎(chǔ)，具有一定的內(nèi)容效度。采用因子分析問卷的結(jié)構(gòu)效度，在因子分析前首先對問卷的所有題項進行巴特利特球形檢驗和KMO檢驗，KMO值越大說明變量之間的相關(guān)性越高，越適合作因子分析。本研究問卷的總體效度KMO值為0.764，大于0.7，P值為0.000，拒絕原假設(shè)，通過效度檢測，適合作因子分析。

3.2 假設(shè)檢驗

（1）沖動性傾向差異與沖動購后滿意度檢驗

Levene檢驗結(jié)果顯示，F(xiàn)=0.007，P=0.933>0.05，符合方差齊性，可以進行方差分析。進一步獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示：t=-0.814，P=0.417>0.05，消費者的沖動性傾向差異與購后滿意程度無顯著差異;另外，消費者的沖動性傾向差異與購后不滿意程度也無顯著差異，Levene檢驗結(jié)果顯示F=0.034，P=0.853>0.05，滿足方差齊性條件下，t=-1.027，P=0.307>0.05。由此，沖動性傾向差異與沖動購后滿意度無顯著差異，H1成立。該結(jié)果表示無論是易沖動還是非易沖動消費者群體，在沖動性購買行為發(fā)生之后，對商品的滿意程度不存在明顯差異。通過均值比較，非易沖動消費群體的滿意度評分均值為3.419，易沖動群體消費者的滿意度評分均值為3.567。 非易沖動的消費者不滿意程度平均值為2.613，易沖動的消費者不滿意程度平均值為2.745。兩種性質(zhì)的消費群體在沖動購后的滿意程度是高于不滿意程度的，且消費者對沖動購后對商品的不滿意程度較低。這有可能是研究限定了被試群體的購買商品只能是在電商購物平臺購買的200～800元的商品，線上商品較線下商品在價格上占有一定優(yōu)勢，按照社會線下，消費者在線上購買商品的期望值相對于線下購買的商品的期望值本身就要低一些，所以，被試者在此情境下對沖動購后的滿意度是較滿意的。

（2）性別差異與沖動購后滿意度檢驗

使用獨立樣本T檢驗對消費者的性別差異與沖動購后滿意情緒進行了檢驗。方差齊性檢驗結(jié)果顯示數(shù)據(jù)符合方差齊性要求（F=0.099，P=0.753>0.05），平均值等同性t檢驗，t=0.670， P=0.504>0.05，說明消費者的性別差異與沖動購后的滿意程度無顯著差異。Levene檢驗，F(xiàn)=0.024， P=0.876>0.05，符合方差齊性要求，平均值等同性t檢驗結(jié)果，t=1.061， P=0.291>0.05，得出結(jié)果消費者的性別差異與沖動購后的不滿意程度也無顯著差異。結(jié)論驗證了研究假設(shè)H2成立，性別差異與沖動購后滿意度無顯著差異。進一步交叉分析，男性消費群體具體滿意度平均值為3.520，較女性滿意度平均值3.441略高，但均屬于較滿意程度;男性消費群體的平均不滿意程度均值2.742，較女性消費群體的平均不滿意2.608也略高。這符合當今社會現(xiàn)象，男性消費群體較女性消費群體在購物這一方面而言，所思考的因素更少，女性消費者喜歡比較、喜歡討價還價、容易受外界諸多因素的影響;男性消費群體只要買到所需的商品，則有可能表示滿意，若商品不合適，則立馬表示不滿意。所以，才會出現(xiàn)男性消費群體較女性消費群體而言更容易滿意也更容易不滿意。

（3）地域差異與沖動購后滿意度

較少學者針對地域差異研究消費者沖動購后滿意度。中國零售行業(yè)2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市較其他三四線城市更容易對商品或服務(wù)產(chǎn)生較好的滿意度;也有少部分學者的研究發(fā)現(xiàn)，在第三產(chǎn)業(yè)中，中國南方消費者的滿意度要低于北方消費者的滿意度。本研究僅將被試者分為廣東和非廣東的確消費群體，Levene數(shù)據(jù)顯示等方差，F(xiàn)=0.344，P=0.559>0.05，能夠進行方差分析，平均值等同性t檢驗結(jié)果：t=0.593，P=0.554>0.05，結(jié)果表明：廣東地區(qū)消費群體和非廣東地區(qū)消費群體在沖動性購買行為后的購后滿意程度上無顯著差異;同時，兩不同地區(qū)消費群體，在沖動購后的不滿意程度上也無顯著差異，Levene檢驗：F=0.021，P=0.884，平均值等同性t檢驗，t=-0.811， P=0.419>0.05。地域差異與消費者沖動性購后滿意度無顯著差異，研究假設(shè)H3成立。地域文化的差異和服務(wù)水平的差異會導致消費者線下購物體驗感和滿意度的不同，但互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)界限，基于電商平臺購物消費者不受地域限制，這可能是地域差異與消費者的滿意度無差異的原因之一。

4 結(jié)語

消費者在沒有受到外界因素的影響下，無法更加理性地控制自己的行為，產(chǎn)生沖動行為，導致在購后出現(xiàn)滿意或者不滿意情緒。本研究僅從消費者沖動性購買的傾向差異、性別差異和地域差異三個維度探討其購后滿意度。實證分析的數(shù)據(jù)表明：消費者沖動性購后滿意度與消費者的個性特征（沖動傾向）、性別、所在地區(qū)均無顯著差異。值得一提的是，從均值數(shù)據(jù)結(jié)論來看，易沖動的消費者滿意度較非易沖動消費者在購后滿意程度略高，不滿意程度也略高;男性消費群體較女性消費群體而言，沖動購后的滿意度略高，但不滿意程度也略高。從整體數(shù)據(jù)來說，消費者沖動性購買行為在本研究中的滿意度是較高的。這與前學者們的實證研究所出結(jié)論不一致，可能原因是本研究局限于被試者僅回憶網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，且消費額度限定在200～800元因沖動購買的商品。本次調(diào)研樣本數(shù)量不足是本研究最大的局限，通過文獻綜述，沖動性購買行為的誘發(fā)因素很多，因不同因素產(chǎn)生的沖動購后滿意度的評價大不一樣，消費者的購后評價是動態(tài)的，隨著時間的推移，消費者的滿意程度會有所改變，基于商品屬性和價格的不同等因素也會很大程度影響消費者的購后滿意度評價，所以，今后的研究有望從更多維度探討消費者沖動購后的滿意度。

無論消費者出現(xiàn)沖動購后的滿意或不滿意結(jié)果，對電商企業(yè)來說，在營銷戰(zhàn)略制定過程中，應考慮諸多因素來刺激消費者的沖動購買行為。因為一旦行為發(fā)生了，就有一半的重復購買機率;在銷售過程發(fā)生以前，給電商企業(yè)的建議是需要不斷豐富消費者的在線購物體驗，可以從網(wǎng)頁的設(shè)計、網(wǎng)站的形象、代言人的知名度、物流服務(wù)、客戶服務(wù)、退換貨的響應速度等方面做好全方位質(zhì)量優(yōu)化。在銷售過程發(fā)生以后，應更多的注意顧客關(guān)系管理，提高售后服務(wù)質(zhì)量，增加購買后一段時間內(nèi)的滿意度。

參考文獻

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①基金項目：國家哲學社會科學基金項目（18BGL110）互聯(lián)網(wǎng)時代的國家品牌建設(shè)研究;廣東農(nóng)墾經(jīng)濟學會項目（GKJJXH2020-12）構(gòu)建墾區(qū)（集團）公共品牌策略研究。

作者簡介：莫凡（1986-），女，湖南衡陽人，副教授，博士研究生，主要從事市場營銷、品牌國際化、消費者行為方面的研究。