新媒體環境下鄭州市城市形象塑造策略探究

鄭雅文

摘 要：以城市形象和新媒體理論為出發點，結合對鄭州市城市整體調查研究，總結新媒體環境下鄭州城市形象塑造成效，并分析城市形象塑造的現存問題。針對相關案例，在新媒體背景下結合傳播學理論，通過分析歸納出科學合理的城市形象傳播的新媒體傳播策略，讓新媒體助力城市發展，助力塑造和傳播良好的城市形象，增強城市競爭力。

關鍵詞：新媒體;鄭州;城市形象

近年來科學技術蓬勃發展，隨之而來的是傳播媒介翻天覆地的變化，以網絡數字化和多媒體技術為代表的新媒體改變了傳統媒體的傳播格局，城市形象的塑造也面臨著新的機遇與挑戰[1]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率高達70.4%。移動設備的滲透率不斷提高，促進了移動傳播的發展[2]。另外，《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模為8.18億，占網絡視聽用戶的87.0%。同時，短視頻用戶黏性也不斷增強。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，2020年過半短視頻用戶觀看時長增加，人均每天使用時長由54分鐘升至76分鐘。這一系列數字證明在新媒體環境下，網絡空間的城市信息正在逐漸成為城市形象塑造的關鍵因素。

一、新媒體背景下鄭州城市形象塑造成效

在鄭州城市形象塑造中，政府作為城市形象傳播主體，一直發揮著重要的主導性作用。近幾年，隨著新媒體的產生，各大城市紛紛利用新媒體傳播城市形象。鄭州市也積極采取行動，取得了一定成效：第一，微博實現全方面的城市形象輸出與傳播。第二，微信公眾號搭建政民溝通互動良性渠道。第三，政務服務網樹立鄭州城市服務功能的良好形象。第四，鄭州成為抖音“爆款城市”。在2020抖音獲贊城市TOP10排名中，鄭州位列第九，成為又一“爆款城市”。在抖音全國熱門景點排名中，鄭州銀基動物王國成為2020年抖音上升最快的熱門景點，獲贊量漲幅突破3086%。很多網民在抖音看到此景點后，專程跑來“打卡”。抖音“帶火”城市，這種更直觀更清晰的城市形象塑造方式，已成為當下一種城市形象傳播的獨特途徑。

二、鄭州城市形象塑造存在的問題

（一）傳播渠道多元化應用不足

當代數字技術與網絡技術的快速發展，推動城市形象塑造和傳播方式的轉型。鄭州城市形象在微博、微信等新媒體平臺的傳播力度不容置疑，但過度依賴新媒體，可能會造成傳播渠道不夠多元化的問題。因此，拓寬城市形象塑造和傳播渠道，才能更好地宣傳城市形象。

（二）鄭州城市形象傳播內容多變，定位模糊

城市形象的形成過程是城市通過獨特的要素作用于公眾，公眾通過感知形成對城市的認知，產生印象，也就是所謂的城市形象塑造。而鄭州城市形象定位模糊，不夠鮮明，存在與其他城市形象定位雷同以及城市形象定位不一等現象。究其定位不一的原因，發現鄭州在城市形象傳播過程中，傳播內容多變，缺乏輸出核心城市形象，將所有對城市形象好的內容都拿出來宣傳，導致公眾對鄭州城市形象認知模糊，甚至產生認知偏差。

（三）鄭州新媒體傳播范圍小，互動反饋不佳

新媒體與傳統媒體相比，最突出最鮮明的特征便是傳播速度快、范圍廣、互動性強等。在抖音、快手等平臺興起后，各大城市便快速建立政務號，希望能夠通過短視頻，促進城市形象更好地傳播。數據統計顯示，截止到2021年底，鄭州政務抖音號“鄭州發布”，粉絲量有38.6萬，獲贊有1059.9萬，鄭州其他對外宣傳的抖音號，比如“遇見鄭州”粉絲數量為18.4萬。從鄭州政務抖音號粉絲量角度來分析，鄭州政務抖音號傳播范圍較小，影響力有限。

此外，從鄭州政務抖音號傳播內容來看，內容缺乏創造力、缺少特色，從而造成轉發數量少的短視頻不在少數。在評論方面，多數短視頻評論量不足100條，忽視了與用戶的互動反饋，這種單向型的互動方式，大大降低了用戶與政務抖音號的黏度，長此以往，不利于政務抖音號的良好運營，城市形象的傳播效果和速度得不到有效提高。

（四）對新媒體負面事件應急能力不足

新媒體快速發展帶來了利好的一面，同時社會中的諸多不良事件也利用新媒體肆意傳播，給社會帶來惡劣影響。在面對新環境新形勢時，對自身職能調整步伐慢，對新媒體環境下突發負面事件不能及時形成應對機制，勢必會導致回應不及時、應對不當、處理極端化、后續事件跟蹤報道不夠等一系列問題，導致社會大眾對鄭州的滿意度降低，影響城市形象的塑造。

三、新媒體環境下鄭州城市形象塑造的對策建議

（一）加強城市自身建設，提升城市形象的內在實力

1.加強人文城市和智慧城市的建設

鄭州在塑造城市形象的過程中，注重傳播內容應有別于其他城市。作為中華文化的發源地之一，鄭州肩負對歷史文化的保護和傳承重任，需要加強對該地區城市文化形象的塑造，努力構建人文城市。為加快人文城市建設的步伐，鄭州應積極舉辦各類文化活動，加快推進圖書館、博物館的現代化建設，提升公共文化設施服務效能，滿足城市居民對文化的需求。鄭州人文城市的建成，必能將鄭州推上新的發展臺階，為城市形象塑造提供深厚的文化支撐。

2.構建獨一無二的城市視覺識別系統

視覺識別系統是城市形象塑造和傳播的一種重要方式，通過視覺識別系統，城市可以主動、形象地將城市地域文化、歷史人文資源信息進行對外傳達。在新媒體時代下，視覺識別系統應和新媒體相結合，這也是城市形象塑造的新的有力舉措。在具體設計和應用視覺識別系統的過程中，首先，城市形象視覺系統設計必須結合城市獨有的地域文化和歷史人文資源等，應深入挖掘城市悠久、鮮明的地域文化，進而彰顯城市獨特的美，切忌盲目跟風，違背城市發展理念。其次，城市形象塑造要結合城市的過去、當下和未來，城市形象設計應該具備系統性和引導性。最后，地域文化傳播和城市形象塑造可以充分結合新媒體，在聽覺、視覺等方面設計和應用城市視覺識別系統[3]。

（二）利用網絡新技術和新媒體多元化傳播渠道，實現塑造模式的創新

1.5G時代移動短視頻為城市形象塑造帶來創新機遇

2020年9月發布的《5G時代短視頻長視頻的應用場景、發展趨勢》提出，我國視頻行業將迎來創新機遇，融合5G和VR兩大技術，提供更好的沉浸式體驗，并實現精準化投放。未來智能家居、智慧城市、智慧汽車等行業都將與視頻行業結合，視頻行業將開放全新“視界”。

鄭州城市形象塑造應緊跟5G時代的腳步，抓住創新機遇，將城市形象塑造與AI、VR等技術融合，建立數字博物館、數字藝術體驗館等，呈現最真實、生動的城市形象，使鄭州城市形象得到創新性傳播。

2.利用大數據，實現城市形象精準傳播

城市形象宣傳類視頻主要目的是宣傳城市形象，打造城市知名度。鄭州城市形象宣傳可以利用抖音等平臺的智能化，根據人群、地域、年齡、興趣等因素實現個性化推薦。比如，鄭州市可以將本地特色文化宣傳視頻精準推送給經常關注旅游方面的用戶群體，把鄭州市有關商業環境宣傳片推薦給高端人才和優秀的商務人士，根據傳播內容的不同精準化推送給不同用戶群體，大大提升鄭州城市形象塑造效率。

3.整合多種媒介渠道，樹立全民城市形象意識

鄭州作為重要的交通樞紐城市，可利用得天獨厚的區位優勢，在市內公共汽車、地鐵、出租車、火車、飛機等交通工具和機場、火車站、汽車站等人流密集的重要場所安裝數字顯示屏，播放以城市生活或者城市發展政績為內容的宣傳片，使得南來北往的外地人都能感受鄭州這座城市的歷史文化、城市生活、經濟發展等，從而達到良好的傳播效果。

在利用多種媒介渠道對城市形象進行傳播時，還要樹立全民城市形象意識。從社會到個人都應秉持“城市為我，我為城市”的理念，積極樹立城市形象意識，自覺維護城市形象，促進城市的良性可持續性發展。相關部門作為城市形象塑造的主導者，應該為城市精心打造深受人們喜愛的城市宣傳形象，強化城市形象對社會和個人的重要性，引發社會公眾自發性傳播和維護城市形象。

（三）構建新媒體背景下城市形象危機應對和傳播效果評估機制

1.利用大數據監測輿情，建立危機應對機制

在新媒體環境下，鄭州一定要監督和控制好城市形象的輿情動向，對城市形象塑造過程中可能出現的傳播問題提前制定應對機制，通過新媒體平臺加強與傳播受眾的互動交流，及時掌握受眾對城市的看法和評價，并有針對性地制定出應對措施。筆者建議鄭州危機應對機制應涉及以下幾點：當遭遇危機時，首先，相關部門應該立即向社會公眾發布事件真相，安撫大眾情緒;其次，相關部門可利用大數據進行輿情監測，了解事態發展和群眾意見，及時對應對措施作出整改，并掌握輿論導向的主導權，利用主流新媒體平臺發布積極報道，安定人心，降低對城市形象的不良影響;最后，積極跟蹤進行后續報道，剖析和反思危機產生的根本原因，以防同類事件發生。

2.收集傳播反饋，建立有效的城市傳播效果評估機制

城市形象塑造的最后一環是傳播效果的反饋，這是非常關鍵的一環。分析和評估城市形象塑造效果，有利于發現當前傳播內容、傳播方式等方面是否存在問題和弊端，針對傳播過程中存在的問題能夠及時調整傳播策略，從中總結失敗教訓，吸取成功的傳播經驗，從而使得城市形象傳播效果更佳。

因此，鄭州應從以下幾個方面嘗試建立傳播效果評估機制：設立鄭州城市形象傳播效果反饋評估小組，監督城市形象傳播全過程;定期對城市形象傳播效果進行評估，生成評估報告;根據評估結果，督促各級部門改進傳播策略。

參考文獻：

[1]謝語蔚.多元媒體時代大都市城市形象的建構與傳播[D].重慶：西南政法大學，2012.

[2]李靜宇.新媒體環境下城市形象塑造中的人·媒·城互動研究[D].重慶：重慶大學，2015.

[3]張蕊.新媒體時代地域文化在城市形象塑造中的應用[J].戲劇之家，2020（12）：226.

作者單位：

鄭州財稅金融職業學院