我國金銀珠寶消費市場現狀及趨勢

蔣慧芳

（中華全國商業信息中心，北京 100038）

一、國內大型零售企業金銀珠寶產品銷售狀況

1.限額以上單位金銀珠寶零售額增速創近年最高水平

國家統計局數據顯示，2021年1月～10月，限額以上單位金銀珠寶零售總額為2475億元，已超過2020年全年水平。從增速來看，2021年1月～10月，限額以上單位金銀珠寶零售總額同比增長38.1%，相比2020年同期大幅上升47.9個百分點，相比2020年全年大幅上升42.8個百分點，超過2021年同期限額以上單位零售額整體增速22.6個百分點，在所有限額以上單位商品零售統計數據中排名第一位，領跑各商品品類，零售額增速創近年來最高值。

圖1 2015年至2021年1月～10月限額以上單位商品零售額和金銀珠寶類商品零售額同比增速（%）

圖2 2021年1月～10月限額以上單位各類商品零售額同比增速（%）

2.百家重點大型零售企業金銀珠寶零售額呈現高速增長

中華全國商業信息中心數據顯示，2021年1月～10月，全國百家重點大型零售企業金銀珠寶類零售額同比增長43.8%①，相比2020年同期大幅上升70.6個百分點，比2020年全年加快65.7個百分點，快于全國百家重點大型零售企業零售總額整體增速31.4個百分點，遠高于同期化妝品、通訊器材等熱點商品。分月來看，各月零售額增速整體呈現前高后低態勢，上半年各月增速均超過20%，呈現強勁增長態勢，下半年增速有所放緩，但是10月份仍實現了22.4%的快速增長。

圖3 2014年至2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業金銀珠寶類零售額同比增速（%）

圖4 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業各類商品零售額同比增速（%）

圖5 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業金銀珠寶類月度零售額同比增速（%）

3.金及金飾品市場超強勁增長，增速持續保持高位

金及金飾品是金銀珠寶市場銷售的主流商品，2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業金及金飾品類零售額同比增速達到57.3%，快于2020年全年85.1個百分點，快于金銀珠寶類整體零售額增速13.5個百分點。從月度數據看，7月份金及金飾品類零售額同比增長23.7%，為前10個月最低增速，其余月份均維持超高速增長，3月份零售額增速甚至達到了155.2%，創年內最高。2021年1月～10月金及金飾品類零售額占金銀珠寶零售總額的比重達到46.4%。金及金飾品的熱銷與上年同期基數較低及當前居民對疫情、經濟不確定性預期下的保值性購買有關。

圖6 全國百家重點大型零售企業金銀珠寶、金及金飾品零售額同比增速（%）

圖7 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業金銀珠寶、金及金飾品零售額同比增速對比（%）

4.一線城市金銀珠寶市場表現相對突出

2021年1月～10月，全國重點大型零售企業一線城市金銀珠寶零售額同比增長49.9%，比2020年全年增速提升71.0個百分點；二線城市金銀珠寶零售額同比增長45.5%，比2020年全年增速提升67.2個百分點；三線城市金銀珠寶零售額同比增長40.9%，比2020年全年增速提升70.5個百分點。一二三線城市金銀珠寶零售額均呈現出快速增長的勢頭，其中一線城市金銀珠寶零售額同比增速分別高于二線和三線城市4.4和9.0個百分點。

圖8 2019年至2021年1月～10月全國重點大型零售企業一二三線城市金銀珠寶零售額增速（%）

5.黃金周期間金銀珠寶消費集中爆發，銷售大增

從各黃金周銷售來看，2021年春節黃金周期間，全國百家重點大型零售企業金銀珠寶類零售額同比增長541.7%；“五一”黃金周期間，零售額同比增長超過5成；“十一”黃金周金銀珠寶零售額同比增長36.2%，比上年上升37.0個百分點，為2015年以來的最高值。2021年各黃金周假日期間金銀珠寶呈現超高速增長，與疫情期間抑制的需求，如婚禮延期置辦等在黃金周期間集中爆發有直接關系。

圖9 全國百家重點大型零售企業金銀珠寶類“十一”黃金周零售額同比增速（%）

二、全國百家重點大型零售企業品牌集中度情況

1. 投資黃金集中度高于珠寶首飾

投資黃金經過多年發展，市場發育程度日趨成熟，市場優勢品牌培育基本完成，品牌集中度總體處于高位水平，整體而言，投資黃金市場集中度要高于珠寶首飾市場。根據中華全國商業信息中心數據，2020年投資黃金前十位品牌市場綜合占有率之和為76.1%②，高于珠寶首飾24.5個百分點；投資黃金前二十位品牌市場綜合占有率之和為84.3%，高于珠寶首飾23.2個百分點。

圖10 2020年全國百家重點大型零售企業珠寶首飾和投資黃金市場綜合占有率（%）

2.投資黃金集中度略有下降，優勢品牌地位穩固

2020年，投資黃金市場前三、前十、前二十品牌市場綜合占有率合計為42.6%、 76.1%、 84.3%，相比2019年分別下降0.9、2.7和2.9個百分點，品牌集中度相比2019年略有下降。分品牌來看，周大福以23.1%的市場綜合占有率牢牢的占據市場排名第一位，顯著領先第二和第三位品牌。從品牌排名變化來看，2020年前十位品牌已是連續第五年沒有出現新入圍者，而僅有排名位次上的變動，表明投資黃金市場品牌格局相當穩定，優勢品牌地位非常穩固。

圖11 2016年至2020年全國百家重點大型零售企業投資黃金市場綜合占有率情況（%）

表1 2019年、2020年全國百家重點大型零售企業投資黃金市場排名前十品牌綜合占有率（%）

3. 珠寶首飾類集中度小幅提升，品牌格局變化較小

在激烈的市場競爭下，珠寶首飾市場不斷向優勢品牌集中，集中度呈現小幅上升趨勢，2020年全國百家重點大型零售企業珠寶首飾市場前三、前十、前二十位品牌市場綜合占有率之和為29.0%、51.6%和61.1%；相比上年分別上升了1.0、0.8和0.7個百分點，前三、前十、前二十品牌集中度均創下近年的最高值。分品牌來看，周大福、老廟黃金領先優勢較為明顯，排名前兩位，市場綜合占有率均為11.8%，其余品牌市場綜合占有率均未超過6%。從各品牌排名來看，2020年前十品牌沒有新入圍品牌，僅部分品牌排名位次有小幅變動。

圖12 全國百家重點大型零售企業金銀珠寶前三、前十、前二十品牌市場綜合占有率合計（%）

表2 2019年、2020年重全國百家重點大型零售企業珠寶首飾前十品牌市場綜合占有率情況（%）

4.港資品牌市場份額大，占比有所上升

在金銀珠寶市場，來自香港的品牌占據較大市場份額，根據中華全國商業信息中心調查數據測算，2020年在投資黃金前十強榜單中港資品牌市場綜合占有率合計高達34.3%，占前十品牌市場綜合占有率總和的比重為45%，占比相比2019年提升了2.6個百分點；珠寶首飾前十強榜單中港資品牌市場綜合占有率總和為18.4%，占前十品牌市場綜合占有率總和的比重為35.6%，占比相比2019年下降了1.7個百分點。

圖13 2020年投資黃金、珠寶首飾市場香港品牌市場綜合占有率合計及占前十比重（%）

三、金銀珠寶市場銷售特點

1.黃金依然大受追捧

在中國自古以來崇尚黃金文化的傳統習俗熏陶下，以及黃金特殊的投資、保值屬性背景下，黃金飾品在國內市場更受歡迎，占據金銀珠寶市場的半壁江山。2021年年初以來國內黃金市場呈現旺銷，人們追捧黃金，一方面，因為黃金本身具有保值性，通過購買黃金實現保值升值；另一方面，人們的投資觀念日趨理性和成熟，也越來越懂得關注國際形勢推斷金價的走向，由此購買黃金成為一種重要的投資方式。此外，隨著消費群體的年輕化，當前黃金首飾消費趨勢繼續向輕量化、低克重發展，促使首飾加工商不斷進行產品創新、創造高利潤空間。而創新首飾品類的出現正培育一批新的首飾加工商，為市場的發展注入新的活力。

2.金銀條市場產品種類大增

近幾年隨著金銀條市場的發展，產品日趨豐富，競爭也越來越激烈，一是發行頻率加快。以往金銀條市場除了投資性金銀條常年有售以外，紀念性金銀條發行有限，現在紀念性金銀條發行類目繁多，各大節日和重要活動期間均有發售。二是同期發行品種增多。各銀行、金店均發行金銀條，如中國銀行的龍鳳金條，工行的如意金條，建行的建行金，農業銀行的自有金條品牌“傳世之寶”等，金店中有賀歲金條、財富金條、四節氣金條等，眾多品種同期上市，市場競爭加劇。

3.紀念性金銀條設計有所突破

紀念性金銀條為拉開產品差異，擴大競爭優勢，在設計上有不少突破。一方面，產品規格更加細分，目前金銀條產品囊括了從2克到1000克的各種規格，價格從幾元到上萬元不等，方便饋贈、收藏、團購等不同用途；另一方面，外形做工有所創新，外形上，部分產品突破了長方形造型，如賀歲金銀條頗具特色的窗欞造型；做工上，純手工鏨刻，篆刻、浮雕、花絲、錘揲等工藝等眾多尖端工藝廣泛應用，使金銀條產品更具藝術性和收藏價值。

4.鉑金首飾市場快速發展

珠寶首飾這一“恒久產業”是國民經濟構成中較為重要的產業之一。以白色金屬為主導的珠寶首飾給人以視覺清爽、亮麗高貴的感覺，鉑金及鉑金鑲鉆首飾，被譽為“珠寶之王”，近年來，各類珠寶中鉑金和鉆石首飾需求較高，其中尤以結婚用首飾銷售最好，使我國成為全球最大的鉑金市場和亞洲最大的鉆石市場。

四、未來金銀珠寶消費市場預測

1.金銀珠寶消費市場將延續回升態勢

2020年，我國人均國內生產總值達到1.13萬美元，如按年均增長4.5%計算，到2035年人均國內生產總值將翻倍，達到中等發達國家水平。在此過程中，我國居民的消費支出將發展型快速轉變，居民消費結構將快速調整、升級，隨著居民消費結構升級，購買金銀珠寶的動機除了保值價值外，將更多的滿足人民追求時尚、藝術等精神層面的需求，金銀珠寶消費市場長期增長潛力較大。但是，短期內考慮疫情防控常態化、居民收入增速減緩等影響，市場延續2021年以來的超強勁增長態勢仍將面臨一定的壓力，未來，市場將在個人消費個性化、產品創新刺激需求的拉動下，相對于其他商品保持相對較快的增長的態勢。

2. 高端消費回流助推金銀珠寶市場增長

由于疫情使得出境旅游受阻，消費者的海外奢侈品消費回流國內市場，中國境內奢侈品市場于疫情后出現強勢反彈，境內奢侈品消費創歷史新高，金銀珠寶銷售也順勢大漲，在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國內市場不斷升級，部分高檔金銀珠寶品牌不斷提升品牌內涵，獲得了年輕消費者青睞。未來，在新的發展格局下，我國高端消費將加速回流，為金銀珠寶市場創造一定的消費增量。

3.實體店增速放緩倒逼品牌數字化經營

新冠疫情以來，一方面，人們紛紛減少出行，線下實體商業客流銳減；另一方面，新冠疫情在很大程度上培養了消費者的線上消費習慣，盡管金銀珠寶由于產品單價高、體驗性強，線上發展較其他商品品類緩慢，但是面對網絡購物的洶涌大潮，經營金銀珠寶的線下實體店也普遍將店鋪升級為智慧門店，通過線上消費者數據的積累，進行精準營銷，實現產品瀏覽、咨詢、個性定制等，并將線上客流導入線下完成最終的體驗、購買。隨著金銀珠寶線上銷售占比的不斷提高，金銀珠寶品牌線上線下運作日趨成熟，相互支撐發展，成為傳統線下實體店金銀珠寶銷售的轉型創新的重要方向。

4.借力國潮復興提升品牌文化內涵

由于我國在統籌疫情防控和經濟社會發展取得重大戰略成果，2020年，我國是全球唯一一個實現經濟同比正增長的主要經濟體，2021年我國經濟繼續保持了較好的恢復態勢，而西方國家深陷入疫情的泥潭，這種對比使得國人的民族自信心得到了前所未有的加強，對“國潮”商品的信心大增，“國潮”商品銷售進入快速上升時期。在“國潮”復興的大趨勢下，不少珠寶首飾品牌敏銳地抓住契機，大力推動黃金珠寶產品與中國傳統文化的創新結合，使得金銀珠寶飾品從設計、寓意和文化屬性都有一定的提升，助推了良好的銷售業績。

5. 年輕消費群體珠寶消費頻次提升

個性化是激發年輕消費群體消費的重要動因，他們更加追求金銀珠寶飾品的產品設計和藝術內涵，與前一代消費群體不同，他們對金銀珠寶首飾消費的原因更多的是為了符合穿搭的要求，彰顯時尚品位，因此他們會更多的選擇那些能表達自己價值觀和個性的商品，而不是僅僅借助于婚前、節假日等特殊的消費時機。時尚、個性化需求催生了珠寶消費向高頻次化、非節日化發展。

注釋：

①本文全國百家重點大型零售企業數據均來自中華全國商業信息中心。

②品牌市場綜合占有率數據均來自中華全國商業信息中心年度調查。