新媒體視域下視覺(jué)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中重要性及構(gòu)建研究

段興禹

（南京特殊教育師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210038）

一、前言

在新媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷在傳統(tǒng)以產(chǎn)品或文化為單一元素的表達(dá)中，更加注重視覺(jué)營(yíng)銷中多元素、多內(nèi)容的融入，強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷的傳播力與表達(dá)力。在視覺(jué)營(yíng)銷中，突破了靜態(tài)營(yíng)銷的不足，能夠在交互性等營(yíng)銷模式中提高品牌宣傳效果，保證“文化+內(nèi)容”的融合營(yíng)銷。從餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞，到汽車巨頭大眾、豐田，視覺(jué)營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷的重要手段，更加豐富的產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓視覺(jué)營(yíng)銷拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離，形成更好的品牌營(yíng)銷效果。基于新媒體的傳播力、多載體性，進(jìn)一步構(gòu)建視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于全面提升品牌營(yíng)銷力至關(guān)重要。因此，本文立足對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷研究，就如何在視覺(jué)營(yíng)銷中構(gòu)建品牌營(yíng)銷，做了如下具體闡述。

二、新媒體視域下視覺(jué)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中的重要性

在新媒體視域之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式及理念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。基于視覺(jué)營(yíng)銷構(gòu)建品牌形象，建立品牌與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系，都成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要手段。如圖1所示，是視覺(jué)營(yíng)銷下企業(yè)品牌營(yíng)銷的泛化維度圖。實(shí)際上，視覺(jué)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變了以單一企業(yè)產(chǎn)品或文化為主要載體的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而在視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)中，將品牌文化、產(chǎn)品及時(shí)尚消費(fèi)元素等進(jìn)行融合，形成視覺(jué)語(yǔ)言的泛化傳播[1]。因此，新媒體視域下品牌營(yíng)銷的元素日益多元化，在視覺(jué)營(yíng)銷中的“視覺(jué)語(yǔ)言”可承載的品牌文化、產(chǎn)品信息等更加豐富，契合了現(xiàn)代人的消費(fèi)理念及行為。

圖1 視覺(jué)營(yíng)銷下企業(yè)品牌營(yíng)銷的泛化維度

1.以視覺(jué)品牌構(gòu)建品牌營(yíng)銷新模式，拓展品牌營(yíng)銷手段

隨著新媒體的快速發(fā)展，以新媒體作為載體的視覺(jué)營(yíng)銷模式，正成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要手段。在視覺(jué)營(yíng)銷中，企業(yè)可以結(jié)合品牌文化、產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)化語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在視覺(jué)感受中形成興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成視覺(jué)品牌營(yíng)銷效應(yīng)。首先，視覺(jué)營(yíng)銷能夠從企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)、流行元素，進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)，讓產(chǎn)品所具有的營(yíng)銷元素更加豐富，提高品牌在市場(chǎng)的傳播力[2]；其次，在傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的模式之下，企業(yè)品牌的傳播面、影響力相對(duì)較弱，通過(guò)新媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)更具企業(yè)文化內(nèi)涵、具有產(chǎn)品特質(zhì)的視覺(jué)元素，讓品牌形象更加豐滿，這對(duì)于提高品牌營(yíng)銷至關(guān)重要。例如，阿迪達(dá)斯“三道線”的品牌視覺(jué)營(yíng)銷，成功地在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來(lái)，“三道線”logo猶如奔跑的運(yùn)動(dòng)員，給消費(fèi)者形成一種賦有運(yùn)動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)品牌形象。因此，品牌在視覺(jué)營(yíng)銷中，所賦有的品牌元素及內(nèi)在品牌文化更加豐富，能夠?yàn)橄M(fèi)表達(dá)出更多的品牌語(yǔ)言，有助于品牌營(yíng)銷。

2.搭建新媒體下的全域品牌傳播，提高品牌傳播影響力

在新媒體時(shí)代，全域品牌傳播成為品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是提升品牌傳播影響力的重要路徑。在以新媒體為載體的視覺(jué)營(yíng)銷中心，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)表達(dá)，能夠更好地通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域品牌傳播，并且針對(duì)產(chǎn)品定位及企業(yè)文化，面向不同群體實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的品牌傳播，能夠形成更好的品牌影響力[3]。此外，在品牌營(yíng)銷中，如何更好地構(gòu)建品牌在市場(chǎng)的影響力尤為重要。從“腦白金”到“步步高點(diǎn)讀機(jī)”，這些企業(yè)在品牌傳播及產(chǎn)品宣傳等方面，充分依托視覺(jué)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)具有產(chǎn)品特色的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)，讓產(chǎn)品的表現(xiàn)力、品牌的傳播力得到顯著提高。因此，在新媒體視域之下，品牌傳播力的構(gòu)建可以在視覺(jué)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)全域品牌傳播，讓品牌在市場(chǎng)塑造中提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.建立品牌與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買欲望

品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的符號(hào)，更是代表其文化的重要載體。為此，在視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，如何立足企業(yè)文化及產(chǎn)品特質(zhì)，以視覺(jué)營(yíng)銷建立品牌與消費(fèi)行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，這才是視覺(jué)營(yíng)銷的價(jià)值所在。很顯然，視覺(jué)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具有的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，可以在新媒體平臺(tái)中通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷的雙向互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并且在互動(dòng)交流中增進(jìn)對(duì)企業(yè)的信任，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買欲望，這是視覺(jué)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中的重要作用[4]。目前，消費(fèi)市場(chǎng)日益細(xì)分，新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷載體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，企業(yè)通過(guò)新媒體構(gòu)筑視覺(jué)營(yíng)銷平臺(tái)，可以在互動(dòng)性、雙向性的品牌及產(chǎn)品宣傳中拉近與消費(fèi)者的距離，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買行為。

三、新媒體視域下視覺(jué)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

新媒體時(shí)代賦予了視覺(jué)營(yíng)銷獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，全域性、互動(dòng)性、多樣性的傳播特點(diǎn)，決定了其在品牌營(yíng)銷中的重要性。但是，視覺(jué)營(yíng)銷也面臨諸多問(wèn)題，如視覺(jué)營(yíng)銷元素同質(zhì)化嚴(yán)重，夸張浮夸等問(wèn)題比較突出。因此，從問(wèn)題分析出發(fā)，新媒體視域下視覺(jué)營(yíng)銷中主要有以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

1.同質(zhì)化：視覺(jué)營(yíng)銷元素同質(zhì)化，缺乏品牌文化沉淀

視覺(jué)營(yíng)銷元素的設(shè)計(jì)，需要源于企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)容，在視覺(jué)元素的表達(dá)上更加突出企業(yè)“文化+”的效果。但是，一些視覺(jué)營(yíng)銷在元素設(shè)計(jì)中存在同質(zhì)化問(wèn)題，對(duì)于市場(chǎng)流行的、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的視覺(jué)營(yíng)銷元素，以“拿來(lái)主義”的思想進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，造成了營(yíng)銷視覺(jué)元素同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于品牌文化的沉淀鮮有涉及，這也是當(dāng)前企業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷中所需解決的突出問(wèn)題[5]。例如，麥樂(lè)基“KFG”在視覺(jué)營(yíng)銷語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，與美國(guó)知名快餐肯德基“KFC”的十分相似，從logo的英文縮寫、人物設(shè)計(jì)，再到餐廳格局設(shè)計(jì)布置，元素設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化情況，在很大程度上給消費(fèi)者一種“山寨”的感覺(jué)。因此，在視覺(jué)品牌營(yíng)銷中，視覺(jué)營(yíng)銷不可“拿來(lái)主義”或是“簡(jiǎn)單加工”，這難以形成自我品牌文化的表達(dá)、對(duì)消費(fèi)者形成全新的品牌形象，反而難以形成良好營(yíng)銷效果。

圖2 “麥樂(lè)基”與“肯德基”

2.夸張浮夸：過(guò)度“嘩眾取寵”，視覺(jué)營(yíng)銷元素粗糙

在新媒體時(shí)代，視覺(jué)營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷的重要手段，為了迎合一些消費(fèi)者，一些企業(yè)品牌在視覺(jué)營(yíng)銷中過(guò)度“嘩眾取寵”，導(dǎo)致視覺(jué)營(yíng)銷元素粗糙，對(duì)于產(chǎn)品的表達(dá)、文化的宣傳等鮮有涉及，導(dǎo)致視覺(jué)營(yíng)銷失敗。一方面，在“短期”品牌利益的追求中，一些企業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷中使用枯燥、粗俗的視覺(jué)元素博眼球，在形成短期品牌形象的同時(shí)，也面臨著品牌長(zhǎng)期文化立足點(diǎn)的流失[6]；另一方面，視覺(jué)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、全面性，要求視覺(jué)營(yíng)銷元素要植根于企業(yè)文化與產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品與文化的植入，過(guò)度依賴于“嘩眾取寵”，是難以獲得良好的營(yíng)銷效果[7]。因此，視覺(jué)營(yíng)銷是品牌塑造的表達(dá)，需要的是文化、產(chǎn)品的多元素融合，嘩眾取寵勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)于市場(chǎng)，難以滿足品牌傳播的需求。

3.不匹配：產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)營(yíng)銷不匹配，市場(chǎng)信任流失

當(dāng)前，新媒體為視覺(jué)營(yíng)銷提供了平臺(tái)，琳瑯滿目的視覺(jué)元素、五顏六色的視覺(jué)內(nèi)容、創(chuàng)意無(wú)限的視覺(jué)呈現(xiàn)……這些都讓視覺(jué)營(yíng)銷表達(dá)豐富精彩。但在此過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)營(yíng)銷不匹配問(wèn)題突出，產(chǎn)品質(zhì)量的“失真”導(dǎo)致市場(chǎng)信任的流失，這也是當(dāng)前一些企業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷中所面臨的突出問(wèn)題。一是視覺(jué)營(yíng)銷脫離產(chǎn)品實(shí)際，過(guò)度渲染、過(guò)度宣傳的視覺(jué)營(yíng)銷，顯然會(huì)讓消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)品牌的信任[8]；二是視覺(jué)營(yíng)銷缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)的融入，在互動(dòng)性方面有所欠缺。特別是視覺(jué)營(yíng)銷之下，產(chǎn)品質(zhì)量的匹配性直接關(guān)系到營(yíng)銷效果。產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)營(yíng)銷不匹配，最終所形成的營(yíng)銷傳播力勢(shì)必會(huì)流失，造成消費(fèi)者在情感上的抵觸[9]。因此，在視覺(jué)營(yíng)銷中，從視覺(jué)元素到產(chǎn)品內(nèi)容，應(yīng)從更好的匹配中提升視覺(jué)營(yíng)銷的品牌宣傳力，保障品牌視覺(jué)的營(yíng)銷效果。

四、新媒體視域下視覺(jué)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中的構(gòu)建策略

面對(duì)新媒體環(huán)境下日益細(xì)分的受眾市場(chǎng)，在視覺(jué)營(yíng)銷中更加強(qiáng)調(diào)品牌文化及產(chǎn)品質(zhì)量的融入，提升品牌形象，打造品牌知名度。面對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷同質(zhì)化等問(wèn)題，應(yīng)強(qiáng)化品牌文化意識(shí)，在創(chuàng)新視覺(jué)營(yíng)銷元素的設(shè)計(jì)中，讓品牌形象及文化更加豐富。

1.以視覺(jué)營(yíng)銷元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引領(lǐng)品牌宣傳

在品牌視覺(jué)營(yíng)銷元素的設(shè)計(jì)中，拿來(lái)主義、粗糙制造思想，都難以形成強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷，削弱了視覺(jué)營(yíng)銷在企業(yè)文化及產(chǎn)品傳播中的重要作用。首先，視覺(jué)營(yíng)銷要充分從企業(yè)文化出發(fā)，立足企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)定位，讓視覺(jué)營(yíng)銷元素更加企業(yè)市場(chǎng)。特別是在新媒體視域之下，視覺(jué)元素的豐富性直接影響到品牌營(yíng)銷效果[10]。例如，“海瀾之家”在品牌營(yíng)銷中，從精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位——中端男性服裝市場(chǎng)，以“海瀾之家，男人的衣柜”創(chuàng)新性的構(gòu)建了職場(chǎng)精英、中年精神“小伙”等視覺(jué)營(yíng)銷元素，讓海瀾之家真的成為了男人的衣柜，具有很強(qiáng)的品牌表達(dá)力和傳播力；其次，脫離文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺(jué)營(yíng)銷元素，是難以具有良好的營(yíng)銷表達(dá)力。這也就要求，在視覺(jué)營(yíng)銷中，要強(qiáng)化企業(yè)文化與產(chǎn)品的融合，在多元素的統(tǒng)一表達(dá)中，提升品牌的形象力，能夠從不同維度展現(xiàn)品牌內(nèi)容，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。因此，產(chǎn)品力、品牌力的生成需要品牌營(yíng)銷的投入，而視覺(jué)營(yíng)銷是支撐這些的基礎(chǔ)。

2.以“精心設(shè)計(jì)”沉淀文化，構(gòu)筑品牌形象

視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)性工作，既需要緊扣市場(chǎng)發(fā)展需求，融入市場(chǎng)未來(lái)元素，也需要立足文化表達(dá)，在“文化+”“市場(chǎng)+”和“產(chǎn)品+”的多維度設(shè)計(jì)中，構(gòu)筑品牌形象。一是視覺(jué)營(yíng)銷要精心設(shè)計(jì)，在文化的沉淀中讓企業(yè)的形象更加豐滿，能夠從企業(yè)文化的品讀中對(duì)產(chǎn)品形成信任感[11]；二是在多維度的設(shè)計(jì)中，需要注重來(lái)自文化、市場(chǎng)及產(chǎn)品等多維度內(nèi)容的融合與統(tǒng)一，讓視覺(jué)營(yíng)銷的呈現(xiàn)更加豐富；三是視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)中要強(qiáng)化品牌形象的塑造，讓品牌形象貫徹于整個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷之中。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“鴻星爾克”，在新媒體視域下，強(qiáng)化視覺(jué)營(yíng)銷中“TO BE NO.1”的文化沉淀，同時(shí)也在logo符號(hào)、產(chǎn)品元素設(shè)計(jì)等方面，都將運(yùn)動(dòng)精神、品牌文化進(jìn)行了全方位展現(xiàn)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，視覺(jué)營(yíng)銷無(wú)處不在，但成功的營(yíng)銷設(shè)計(jì)應(yīng)善于從文化、市場(chǎng)及產(chǎn)品等層面，構(gòu)筑品牌形象，形成良好的品牌傳播力。

3.以產(chǎn)品質(zhì)量支撐視覺(jué)營(yíng)銷，建立品牌忠誠(chéng)度

追求質(zhì)量是品牌永恒的話題，也是視覺(jué)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)營(yíng)銷不匹配，互動(dòng)體驗(yàn)的下降，直接導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的不足。為此，在視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，以產(chǎn)品質(zhì)量支撐視覺(jué)營(yíng)銷，成為視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的工作重點(diǎn)。首先，在品牌忠誠(chéng)度的建立中，要強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)營(yíng)銷的匹配，能夠在視覺(jué)元素的呈現(xiàn)中，以產(chǎn)品質(zhì)量作為有力支撐，這樣可以更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于市場(chǎng)的打開(kāi)至關(guān)重要；其次，正式品牌差異，強(qiáng)化品牌精神與文化的營(yíng)銷，這是“文化+品質(zhì)”的營(yíng)銷需求。例如，韓國(guó)現(xiàn)代企業(yè)，在視覺(jué)營(yíng)銷中以“時(shí)尚流行”“智現(xiàn)代”為主線，實(shí)現(xiàn)了新媒體上的視覺(jué)營(yíng)銷，但在產(chǎn)品質(zhì)量上的“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的肯定，這也是韓國(guó)現(xiàn)代企業(yè)立足于中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，以產(chǎn)品質(zhì)量支撐視覺(jué)營(yíng)銷，是建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，是進(jìn)一步促進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷效果的重要基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新的時(shí)代環(huán)境之下，品牌營(yíng)銷的實(shí)施，不再是傳統(tǒng)單一元素下的內(nèi)容表達(dá)，而是以視覺(jué)營(yíng)銷為載體，在多元素的融合呈現(xiàn)中，讓視覺(jué)營(yíng)銷元素承載更多的企業(yè)文化及產(chǎn)品內(nèi)容，這是新媒體時(shí)期視覺(jué)營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中的作用體現(xiàn)。在本文研究中，為更好地搭建視覺(jué)營(yíng)銷效果，應(yīng)以視覺(jué)營(yíng)銷元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引領(lǐng)品牌宣傳，并且在精心設(shè)計(jì)中沉淀文化，讓產(chǎn)品質(zhì)量支撐營(yíng)銷效果，讓品牌形象更加豐滿，建立品牌忠誠(chéng)度。