基于用戶體驗的移動互聯網產品運營評估體系研究

陳 梅

（中移互聯網有限公司，廣東 廣州 510000）

一、移動互聯網產品運營評估不足分析

隨著我國移動互聯網技術的不斷發展，為人們的生產生活帶來極大的便利，深受人們的喜愛。但是移動互聯網產品對我國從本質意義上來說，仍屬于比較新生事物，關于其運營管理方面還是存在一定的問題，在進行運營評估時，主要還是以目標考核為主要內容，所以在實際的運營過程中出現了眾多的不適應移動互聯網產品發展的問題。具體如下：首先在移動互聯網產品運營評估中存在重視評估結果而非重視產品的現狀，究其原因主要是由于移動互聯網企業在進行移動互聯網產品評估時，依然沿用傳統電信產品的運營管理模式，在進行評估考核時大部分企業依然以KPI考核導向為主，主要以管理、評估的人員為主進行考核，忽視針對產品本身的評估與考核。這就造成了企業的運營部門在開展工作時，對產品的各項功能的不夠重視，在產品推向市場之后，不能夠從服務用戶的角度對產品進行繼續升級、優化，無法保證產品持續滿足客戶需求，這就造成了移動產品的持續發展動力不足，無法達到產品的預期目標。第二，當前移動企業針對移動互聯網產品進行運營評估時，存在重規模不重產品質量的問題，在運營評估時大部分企業單純的較為重視用戶數量是否達到指標要求，針對產品自身的各項質量指標，例如對于產品的活躍度等關注不夠，致使產品缺乏持續發展性，存在只重視開發新用戶，忽視老用戶維護的問題，很容易出現產品不能夠穩定、持續的發展。第三，當前針對移動互聯網產品的運營評估時，企業主要是從互聯網大數據上獲取相關數據，對于用戶的反饋和評價收集欠缺，導致評估不全面，在進行評估時存在片面的問題。

二、基于用戶體驗的移動互聯網產品運營評估特點

1.重在成長性

移動互聯網產品相比于基礎的電信產品，其具有更高的成長性，主要是由于市場規模大，移動互聯網產品更新換代快所致。誰能夠研發出更適合廣大消費者的產品，誰的產品流行速度快，誰就能夠搶占市場份額。所以在針對移動互聯網產品進行評估時，最為重要的一點就是要關注該產品的生長性是否良好，是否能夠快速的投入推廣，形成一定的市場規模，搶占用戶使用行為，才能夠保證移動互聯網產品在推出市場時，能夠取得更好的經濟效益，這也是互聯網產品運營評估的關鍵所在。

2.內容應用豐富性

移動互聯網產品具有豐富的內容，需要滿足消費者的不同需求，需要較強的產業鏈能力，具備豐富的產品源和業態合作模式。這就要求互聯網產品的上下游產業鏈要成熟，具有一定的實力，產品創新能力也要進一步加強。運營方面具有多贏合作的商業模式。所以在進行移動互聯網產品運營評估的時候，要更為關注產業鏈的成熟度，以及產品是否具有創新度，產品的內容是否豐富、是否能夠滿足廣大消費者的個性化需求，才能夠滿足評估的全面性。

3.柔性化定制服務

目前，移動互聯網已進入個性張揚，個性彰顯的時代，通用性產品不能完全、更好地滿足用戶需求，而應能為用戶提供個性化、柔性化定制服務。柔性化定制是以消費者的需求為準，可以實現數量柔性定制，具有小批量生產能力；另一方面，定制產品可以實現個性化，有利于開發市場，吸引更多的客戶。對于企業來說，柔性化生產會有很大的好處。移動互聯網產品的核心就是為了更好地滿足廣大消費者的個性化需求，所以各移動互聯網企業在進行產品生產時，應該加大柔性定制服務，即在產品研發之后，不必大數量的進行生產。消費者可以向企業要求進行產品的定制，并且定制產品不需要一定是規范化、標準化的商品，只要顧客提出的符合法律范圍內的商品，都可以進行定制。只有這樣移動互聯網企業才能夠更好的開闊開發市場，更好的了解消費者的需求，通過在為顧客提供柔性定制服務中，尋求具有創新能力的產品，不僅可以提高企業的產品能力，也能夠更好的滿足消費者的需求。

4.自我優化和升級體系

為滿足互聯網產品成長性、柔性化定制需要，互聯網產品的評估體系如能突破傳統評估方式，例如：成本法和收益法，在進行運營評估過程中，實現重點評估產品的自我優化和升級體系，則可更好的滿足消費者的體驗度，滿足產品的快速迭代、產品服務的敏捷性需求。如何使互聯網產品不斷進行自我進化，如何建立自我優化與升級體系，對互聯網產品具有十分重要的作用，更能夠提高消費者的體驗度。產品體系的本質即為產品的價值體系，是實實在在存在的價值，消費者在購買產品時，首先看中的就是產品的價值，即產品給消費者帶來的便利、好處。隨著網絡產品日益增多，消費者在挑選產品的時候，更為看中的是產品的價值體系，所以移動互聯網企業應該抓住市場時機，加大對產品升級體系的完善，促進移動通信產品能夠更為便利的為消費者服務，提高消費者對移動通信產品的滿意度。

三、移動互聯網產品運營評估體系探討

移動互聯網產品運營評估體系對強化移動互聯網產品運營效果具有重要意義。所以移動互聯網企業應該加大部門之間的合作，切實做好運營評估體系的構建與運行。第一步，做好前期準備工作，這部分工作需要企業的市場部門與信息部門對研發產品的基本信息進行市場收集，包含產品基本屬性、成本數據等。第二步，針對產品進行運營效果評估，主要是根據產品所能夠產生的經濟效益與非經濟效益進行結果計算，并且根據產品的實際狀況，在一定權重比例設置下進行運營產品效果判斷。第三步，針對產品運營效果影響因子進行評估，主要是影響顧客、產品推廣大影響因素。根據測算評估的結果，決定第三步的評估工作的實施。一般狀況下，如果企業產品在市場反響、運營效果良好的前提下，就不需要進行第三步的評估。在實施第三步評估時，需要根據產品的生命周期進行分析評估，從多元化的角度進行評估活動的開展，一般是從產品的需求、開發、線上維護等角度進行實施。第四步，產品運營結果評估，主要是根據上述幾步的評估情況進行評估得出最終的結果，并將最后的反饋結果上報企業管理部門，以實現提高企業運營效益的目的。

圖1 移動互聯網產品運營評估體系示意圖

具體的評估體系可以從以下幾方面建立：

1.產品力評估

移動互聯網產品的產品力評估主要是指用戶體驗評估，評估標準為用戶體驗好的產品即為好的產品標準。具體的評估內容，主要包含產品流程、產品功能、產品好用性、產品的友好度以及產品外觀、消費者對產品整體的好感度等。基于移動互聯網產品的特點與性能，重點針對產品的流暢性、便利性、功能性進行評估，不同群體消費者在使用過程中，是否能夠容易的理解與使用，產品的界面是否符合人體工程學等。

2.運營力評估

企業運營能力是指企業營運資產的效率與效益，企業運營能力分析，主要是針對企業資產營運效率與效益指標進行計算與分析，評價企業運營能力，為企業提高經濟效益指明了方向。運營能力評估主要是針對移動互聯網產品的運營難度進行評估，評估產品的運營是否正常，具體的評估內容主要包含內容應用、合作模式等。主要針對合作伙伴的合作流暢度進行評估。

3.營銷力評估

企業營銷力評估，主要從市場需求出發，針對企業產品的價值力、銷售力、持續力進行評估。營銷力評估的核心主要是為了評估移動通信產品營銷難度，以及研發產品的營銷是否能夠正常實施。主要包含產品在消費者群體中的認可度、產品的口碑、營銷效果等。針對產品的營銷力評估，主要是針對用戶對產品的知曉度、用戶的評價是否良好等。

4.市場表現力評估

市場表達力主要是針對企業產品市場效應的分析，主要是指產品是否具有吸引力，迅速占領市場的能力等。因此，移動互聯網產品的市場表現力評估，主要是評估產品是否具有市場吸引力，是否具有成長性等。具體評估的內容主要包含用戶、業務量、業務收入等方面。主要是評估用戶的增長量，產品推廣拉動業務量等。

四、基于用戶體驗的移動互聯網產品運營評估體系構建路徑

1.明確移動互聯網產品運營評估內容

移動互聯網產品的運營評估不是為了評估而評估的，當然也不只是為了考核而評估，進行運營評估的主要目的就是為了評估產品是否健康，運營方式等是否正常。所以針對移動互聯網的評估要做到全面、客觀，就要從產品、運營、營銷、市場表達等幾方面對產品進行綜合性的評估，形成規范的產品運營評估體系，即為產品力評估、運營力評估、營銷力評估、市場表現力評估等四方面組成的運營評估體系。這其中產品力評估是基礎，運營力評估、營銷力評估是關鍵，市場表現力則是評估的重點。所以在進行移動互聯網產品運營評估時，我們要始終根據不同的移動互聯網產品，實施明確產品的運營評估內容，進而實施對產品的運營評估體系的建立，從而確保評估結果的精準度。

2.確定核心評估指標

任何產品都有其自身的產品屬性與關鍵特征，所以在針對移動互聯網產品進行評估時，就要根據產品的屬性，選取合適評估方法，制定合理的評估指標，以實現評估工作的準確性。所以我們進行移動互聯網產品進行運營評估時，要根據不同的產品設置不同的評估指標。如工具類的移動產品，主要的評估指標是以啟動次數進行考量。社區類的移動產品，主要是以活躍用戶和UGC為主。游戲類的移動產品，則主要以在線人數和ARPU值為關鍵指標。移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表等。例如在針對應用商城的軟件的評估指標是以軟件的下載次數為準，而向騰訊視頻、愛奇藝視頻等軟件的核心評估指標則是以在線的播放時長為評估指標的。

3.明確評估指標權重

明確評估指標權重，主要是各移動互聯網產品的評估指標權重依據的核心指標以及產品生命周期，在正常評估時，應該適當的加大核心指標的權重。同時，即使在同類產品的不同生命周期階段，其評估的側重點也是不同的，所以在進行移動互聯網產品運營評估時，要注意不同產品的不同生命周期的評估指標權重的不同。建立適合產品的評估體系，切實保證移動互聯網產品評估的準確性。評估指標權重是以留存用戶與留存率為主的，主要根據留存用戶與留存率在產品不同運營時期獲得的用戶的流失結果，通過對留存用戶與留存率進行具體分析，探尋出用戶流失的具體因素。基于產品的一般運營趨勢來看，在產品剛上線時，剛開始的時候用戶會比較多，但是經過一段時間之后，用戶會出現不同程度的流失，即為留存率會隨著時間的推移會出現下降的趨勢，一般會在3～5個月之后留存率數值趨于穩定。一般來說，閱讀咨詢、社交溝通、系統工具等軟件產品的存活率是最高的，在3～5個月之后的平均留存率高于10%。之后留存率提高，才會有更多的用戶存留下來，只有確保在線“活”用戶的持續互動，才能夠確保企業產品的持久力。渠道留存，由于用戶知曉產品的渠道不同，所以用戶的質量也是不同的，所以有必要通過排除用戶差異性的因素，在進行留存率的分析，進而探尋出更為準確的判斷出影響產品留存率因素。活躍用戶，活躍用戶不能夠只是根據每日活躍用戶數進行評估，而是要根據整個產品生命周期中整體活躍度較高的用戶，活躍率即為活躍用戶/總用戶，根據公式可以幫助企業了解產品用戶的整體活躍度。但是隨著時間的推移，如果產品不進行更新，其活躍度勢必會出現下降的趨勢，一般來說用戶活躍度的周期為3～6個月，如果在3～6個月之后，產品的活躍度依然能夠保持在5%～10%的范圍內，那么整體來說該產品的活躍表現較為良好。當然企業也不能完全套用，要根據本企業的是實際產品類型的不同，功能的不同進行實際的修改利用，切實保證運營評估結果的精準性。

4.選擇評估時間點

移動通信產品評估的時間點與產品上市的時間長短有一定的關系，具體表現為對于上市時間短的產品，評估次數應該頻繁一些，可以采取一季度一次的頻率。隨著產品上市時間的不斷衍生，產品的成熟度的不斷提高，針對產品的評估頻率可適當的減少，減少到每年一次，當然這要根據實際的移動互聯網產品的性能進行設置。移動互聯網產品企業要根據產品的實際性能，針對不同的評估時間點開展針對性的評估。移動互聯網產品的上市主要分為三個時期，即為種子期、推廣期、營收期，所以移動互聯網企業要根據不同的時間點開展評估工作，并根據評估結果制定合適的營銷方式。

種子期：該時期即為收集數據階段，根據市場產品、用戶需求、行為等狀況進行數據采集，對產品進行有目的的調試，不斷優化產品性能，主要關注的數據為：頁面路徑轉化、按鈕點擊、啟動次數，等等。一定要注意，在該階段數據范圍不一定大，但是一定要保證數據的真實性。

推廣期：該時期主要是通過進行宣傳，擴大產品的市場影響，進而實現吸引用戶的目的。該階段主要關注的數據為：新增、活躍、留存以及渠道數據。

營收期：該階段即為通過企業各種運營手段、產品增值服務等實現創收盈利。主要關注數據為：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化等。

5.合理應用評估結果

針對移動互聯網產品的評估結果要采取合理的運用，評估的結果可以作為運營管理考核的參考依據，根據結果參考產品的運營是否健康、正常，運營方式是否合理，產品是否能夠實現持續開發、優化等。運營管理的考核依據，就要求企業要將產品的運營評估結果納入到員工的績效考核中，包含員工的年終獎金、升職獎勵等，以此來提高員工對產品運營的重視，確保移動互聯網產品從開發開始就能夠實現促進企業發展的目標。

通過應用評估結果，可以采取更為適合產品的運營推廣渠道，與各大互聯網移動平臺合作，借力于第三方沒有的能力，進行產品的推廣與營銷。還可以利用企業的官網，開發模塊，進行“積分墻”的推廣。“積分墻”主要是通過在一個應用內展示的各種類型的積分任務，主要包含下載安裝軟件推薦的應用、注冊、填表等功能，通過用戶完成任務獲得積分。用戶通過完成積分墻的任務，產品的開發企業就會獲得一定的收入。移動互聯網企業還應該加大利用社交平臺，通過加大社交平臺的運營推廣，利用各類智能移動終端，實現信息的傳播，能夠更快捷的進行產品的推廣。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。移動互聯網企業要對自身企業的實際狀況，產品的運營評估結果進行充分的分析，以選擇適合移動互聯產品的推廣方案，促進移動互聯網企業的良好運營。

根據運營評估結果的反饋，移動互聯網企業也要加大根據結果對企業員工的獎賞機制的建立，以此來確保企業的穩定運營。移動互聯網企業作為高新科技行業，應該不斷提升企業員工的綜合業務能力，加強人才培養，不斷提升軟件研發人員、營銷人員的綜合素養。移動互聯網企業要根據的實際情況，合理安排相關的培訓課程，針對不同崗位、不同業務能力的員工實施差別化培訓，確保企業培訓工作的有效性，使各部門工作人員更好的完成本部門工作。同時建立健全的企業員工晉級制度，將移動互聯網產品的運營評估結果納入到員工的獎懲制度中，不斷提高員工的工作動力與創新意識，使企業員工能夠有良好的發展空間。并為每位員工建立合適的職業生涯規劃，真正的從員工自身利益出發，使每位員工真正的體會到工作的動力，企業的關心，晉升的希望，提高企業員工工作主動性與積極性，共同促進移動互聯網企業，以及移動互聯網行業的持續發展。