視頻網站盈利模式研究

韓晴

隨著科技的發展，更多的社會資源向網絡視聽產業聚集，在線視頻的市場規模越來越大，嗶哩嗶哩視頻網站作為行業內率先上市的代表，分析其盈利模式不僅對研究我國經濟發展新動能有一定的借鑒意義，而且對推動我國文化產業發展也具有重要意義。文章基于亞德里安·斯萊沃斯基“一個核心，五個基本點 ”的盈利模式理論，以嗶哩嗶哩視頻網站為例，從利潤對象、利潤點、利潤來源、利潤杠桿、利潤屏障五個方面對其盈利模式進行研究并提出盈利模式的優化建議。

嗶哩嗶哩視頻網站成立于2009年6月26日，并于2018年3月28日在美國納斯達克成功上市，滿足年輕需求，聚焦年輕文化，用戶將其昵稱為“B站”。B站最初是專注于二次元文化的社區，經過十余年的發展，B站成功破圈，現成為一個面向“Z+世代”群體（出生于1985—2009年間）由豐富的用戶制作內容和高度互動的多元文化社區支撐的綜合性在線娛樂平臺。

利潤對象

利潤對象是指企業提供價值服務的目標群體。B站是中國年輕一代線上娛樂服務的提供商，月均活躍用戶數邁入2億大關，其中35歲及以下月活用戶占一半以上，比例高達86%，其利潤對象主要是“Z+世代”群體，他們是未來娛樂消費的中流砥柱，B站向用戶提供海量的UP主自制視頻、正版番劇、電視劇、紀錄片、游戲直播和線下的漫展票務等。

利潤點

利潤點是指能夠給企業帶來經濟效益的產品和服務。嗶哩嗶哩的利潤點主要包括移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他。

1.增值服務。根據嗶哩嗶哩2021年第一季度財報，增值服務是其最重要的收入來源，主要來自用戶觀看直播時的打賞和大會員的銷售，約占凈營業總額的38%，較2020年同期增長89%，大幅度增長的背后主要是由于商業化進程的推進。

2.移動游戲。手游一直是嗶哩嗶哩重要的收入引擎，約占凈營業總額的30%，尤其是FGO和碧藍航線兩款手游。FGO作為全球最賺錢的手游之一，其玩家規模超150萬人，為B站貢獻了絕大部分的手游收入。

3.廣告。相對于傳統視頻平臺將廣告收入作為營收主力，B站的廣告收入水平明顯較低。B站董事長陳睿曾經向B站用戶承諾，不為番劇添加片頭的貼片廣告。目前B站的廣告主要包括開屏時的品牌廣告以及視頻推薦中的信息流廣告，這種舉措保證了用戶的使用體驗，雖然獲得了較少的廣告收入，但在一定程度上增強了用戶黏性和忠誠度。

4.電商及其他。B站的電商業務主要是通過自營模式銷售手辦、各類周邊、潮流產品以及部分第三方票務代銷業務取得收入。在B站與阿里巴巴建立合作關系以后，UP主可以從淘寶產品庫中選品帶貨，B站從銷售額中抽取收入。

利潤來源

利潤來源是指通過用戶支付一次性交易所獲得的收益和在保持當前用戶數量的基礎上逐步擴大用戶規模所帶來的更多收益。隨著嗶哩嗶哩商業化道路的不斷前進，B站在大會員、會員購、游戲代理、廣告等方面業務上營收增長明顯。在用戶規模上，據嗶哩嗶哩2020年營銷通案，B站以UP主為核心，聚焦中國年輕人圈層文化，B站的用戶肖像如下：以年輕人為主，18-35歲的B站用戶比例高達78%；多數用戶身處經濟發達地區，其中34%的用戶來自華東；擁有學士學位或以上學歷的用戶比例比全網高出10個百分點，高質高智高知用戶密集；男女比例相對均衡，性別差異影響不大。據B站2021年第一季度財報顯示，其用戶黏性顯著增強，日均活躍用戶達6010萬，比2020年同期增長了18%，月均活躍用戶達到2.233億，比2020年同期增長了30% ，月平均付費用戶達到2050萬，與2020年相比同期增長53%，35歲及以下月度活躍用戶占86%。由此可見，B站的核心用戶依然是“Z+世代”，據艾瑞咨詢數據顯示，“Z+世代”人群規模約4.5億，抓住了年輕人就抓住了未來，B站的用戶規模有望繼續保持并逐漸增長。

利潤杠桿

利潤杠桿是指企業用少量投入賺取超額利潤的方法，恰如“杠桿”之名，在市場上“以小博大”。優質的視頻強調內容而非流量，嗶哩嗶哩在過去幾年持續購入高質量的版權番劇以及紀錄片，為用戶提供了海量優質內容，其中不乏如《鬼滅之刃》《但是還有書籍》《人生一串》等現象級的熱門作品，相對于主流的視頻平臺，嗶哩嗶哩購買內容的支出不及愛奇藝的五分之一。

利潤屏障

利潤屏障是指企業防止競爭者搶占市場份額而創造的企業獨有的盈利方式。雖然它與利潤杠桿都以企業投入表現，但投入的目的不同，利潤杠桿是為了企業能撬動更多利潤，利潤屏障則是為防止獲得的利潤被其他企業所撬動。嗶哩嗶哩以內容為導向生產視頻，視頻輸出由用戶或專業制作團隊完成。

B站當前的定位是以PUGC+UGC為主的內容生產平臺。B站的核心競爭力在于由閉環的創作生態、豐富的激勵計劃和較高的用戶黏性相結合所帶來的持續高質量的內容觀看和產出。閉環的創作生態由用戶、UP主與視頻內容構成。UP主通過制作視頻吸引對自己產出內容感興趣的用戶，部分用戶在這個過程中逐漸轉化成為UP主，這樣就能夠實現完整的內容自增長閉環，從而帶來較低的內容生產成本。

B站80%以上的內容來自UP主上傳的稿件，為保證其內容質量，B站也出臺了一系列UP主激勵和支持措施，從百大UP主頒獎到創作激勵計劃和充電、懸賞計劃，B站對于不同投入程度的UP主進行分層次、多維度的鼓勵和支持。B站擁有較高的用戶黏性，用戶的忠誠度較高，據2021年第一季度財報，用戶日均使用B站時長82分鐘，日均播放視頻16億次，月均互動66億次。B站還引領了彈幕這種獨特的互動社交潮流，2020全年B站用戶發送彈幕超過22億次。嗶哩嗶哩具有其他主流視頻平臺難以復制的社區文化氛圍且其深諳年輕人的生活方式和價值取向，平臺內的UGC內容與興趣分區與用戶想法高度貼合，這是難以模仿和超越的平臺特色。

堅持內容為王持續加強內容生態建設

各大視頻平臺的文化產出不盡相同，但吸引用戶留存的永遠是內容。就像起初二次元文化吸引大批年輕人涌入B站，用戶出于對UP主視頻內容和價值觀的認可留在平臺，為B站后來的發展壯大奠定了堅實基礎。在信息紛繁蕪雜的時代，保持內容定力，尋求內容差異，打造原創自制劇集，版權所有，內容獨播，通過生產特色優質內容吸引用戶、提高收入、增強自身競爭力。在鼓勵UP主進行內容創作的同時，B站應加大監管力度，確保輸出內容符合主流價值觀，關注彈幕輿論風向，彈幕先審核后播出，引導積極向上的彈幕風氣，推動構建優質社群文化，促進社區生態健康規范發展。

在不傷害用戶體驗的前提下加大廣告投放力度

隨著B站商業化進程的推進，其變現渠道需要拓展，在線廣告模式是一種穩定而有效的變現方式，且與騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻平臺相比，B站廣告收入還有很大的增長空間，其廣告收入在收入結構中的比例也應有所提升。在不傷害用戶體驗的基礎上創新廣告投放形式，比如借助彈幕文化的大眾傳播屬性，以彈幕池形式投放廣告，對廣告投放時長加以限制，允許用戶跳過不感興趣的廣告，借助大數據精準投放，向用戶個性化推送少量廣告。

尋求多方合作大力加碼直播等增值服務收入

與電商平臺合作拓寬電商渠道，邀請知名電商主播入駐平臺，大力發展游戲、秀場雙直播業務，引進流量，獲得打賞收入，從而為平臺帶來更多收益。直播行業發展參差不齊，為保證平臺的良性發展，還應規范直播內容，如防范非理性、激情打賞，遏制商業營銷亂象。

科技賦能提升大會員付費空間和用戶體驗

讓科技為內容生態建設賦能，加大技術要素的投入，以網絡視聽新技術和新服務，比如全息影像、裸眼3D、云VR直播等技術，為用戶帶來全新的優質視聽體驗，以此為基礎提升大會員的付費空間。Z世代用戶對新鮮事物保持好奇，樂于為興趣和高品質服務買單，這種精神驅動的消費觀念帶來的消費增長也能反作用于平臺向好發展，形成生產與消費的良性互動。

盈利模式對視頻網站的發展至關重要，盡管當前嗶哩嗶哩面臨著諸多挑戰，但不可否認的是嗶哩嗶哩具有獨特的優勢，在同行業中競爭力較強，發展潛力巨大。隨著其商業化進程的推進和用戶規模的擴展，嗶哩嗶哩在營銷領域的商業化價值將不斷擴大。雖然截至2019年，B站仍處于虧損狀態，但其用戶數量和收入增長迅速，直播和增值服務的營收比例也在穩步提升。目前，嗶哩嗶哩正在大力加碼直播業務，相比于高度依賴一兩款手游的盈利模式，未來嗶哩嗶哩的收入會更加多元化，也更加可持續。

（山東科技大學）

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