服裝行業大規模定制戰略應用研究

王迪

差異化戰略是競爭戰略的重要形式之一，而差異化戰略發展的終極目標是定制化戰略，定制戰略又必然向大規模定制戰略方向發展。服裝行業作為我國重要產業之一，傳統運營模式突出標準化、流程化，與消費者訴求存在諸多矛盾。通過大規模定制戰略可以提出解決思路和方案，并通過C2M模式應用于實踐，提升服裝企業的經營績效和競爭力。

隨著社會經濟的發展和消費觀念的不斷變革，自20世紀90年代以后，生命周期短、個性化、特色化的產品逐漸成為人們消費的焦點。隨著新生代逐漸成為消費的主力軍，他們在對產品的基本功能需求之外，更傾向于對產品所帶來的附加價值（例如精美的包裝、獨特的設計等）和隱形價值（例如獲取產品的便利性、在產品中融入某種理念等）提升的需求。因此，企業必須以一種更加開放的運營理念不斷給消費者提供滿意的個性化產品，這樣才能獲取持續性的競爭優勢。

制造業的生產模式自19世紀中葉以來大致經歷了手工作坊式生產、大批量生產、精益生產以及大規模定制生產的演化過程。隨著產品數量的不斷豐富增加，消費者的多元化和個性化需求日益高漲，大批量生產方式由于產品品種單一而逐漸被更多品種、更高效率、更低成本和更高質量的精益生產模式所取代，近年來又進一步朝著大規模定制生產模式發展。

大規模定制是以大批量（或近似大批量）的生產效率滿足不同客戶個性化需求的生產模式。其核心思想是即可以滿足客戶的個性化、多樣化需求，又能使企業滿足自己的規模生產效益。

服裝大規模定制是一種集服裝企業、客戶、供應商、環境于一體，充分利用人類現有各技術領域最新研究成果的一種先進的服裝企業生產與管理模式服裝大規模定制是個性化定制產品生產，可以同時滿足大量的客戶的個性化定制需求。

我國服裝行業傳統的營銷模式主要是自行設計、打版量產、代理商與零售商層級分銷模式，或者大批量接單、流水線生產的代加工模式。企業的核心競爭力來源于低成本制造，企業成長圍繞著獲取批量訂單以及大規模生產進行，但存在明顯的矛盾難以解決。

個性化需求與統一設計的矛盾

營銷管理中，STP戰略首要環節就是市場細分，市場細分的依據就是消費需求存在明顯的差異化。不同個體之間存在顯著的認知和偏好差異，她們對服裝的顏色、款實、版型、面料質地、穿著體驗、配飾等方面都有不同的需求。消費者喜歡獨一無二的個性化產品，但傳統服裝行業營銷模式是以設計師的服裝設計為起點的，盡管設計師會盡可能設計出各式各樣的產品，但單款產品的基調必然是相同或類似的，消費者不具備改造的可能性。因此，經常發現消費者對某一款服裝基本滿意，但在細節上不能滿足個人訴求，而放棄購買。

差異化身材與標準化版型的矛盾

服裝生產廠商會將統一版式設計的服裝與不同規格的尺寸相結合，生產出適合各種身材消費者的服裝。但現實生活中，雖然服裝生產廠商采集了大量人體測量數據，但消費者身材依然存在巨大的差異。例如，根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%，近三分之一國人體重超標。因此，服裝廠商需要在同一個身高維度上，設定瘦版、標準版、肥版等多個規格。而且，同樣是超重群體，需要擴展維度的部位也不同。有部分消費者因大腿圍度較大，不得不購買超出自身實際腰圍較大的褲子，影響穿著效果，也打擊了購買意愿。

存貨積壓與資金周轉的矛盾

為了讓消費者盡可能選購到特色各異、版式相符的產品，激發購買熱情，服裝生產廠商不得不擴充產品系列，配備各種款式、型號的產品，但極易引發的問題就是存貨的積壓。設計款式如果得不到消費者認可，但整批次產品已經生產完畢，就會導致大面積積壓，甚至返廠造成重大損失。而一個款式產品包括的規格型號過多，則容易出現部分規格銷售遲緩，最后只能降價或者特價處理，造成部分虧損。

層級分銷制度與成本支出的矛盾

服裝行業傳統銷售流程中，產品從生產廠商一般需要經過品牌商、代理商、零售商等多個環節才能到達消費者手中，中間每經過一個環節，都要產生運輸成本、庫存成本、人力成本、稅收以及商家利潤，這也導致現在服裝的標價越來越高。勞特朋在4C理論中指出，相對于4P理論廠商使用各種定價方法和策略，其實更應該關注消費者愿意為產品和服務支出的成本。服裝行業傳統營銷模式下，各層級的成本最終轉嫁到消費者身上。但消費者受收入水平和支出規劃的限制，不可能無限度滿足廠商和經銷商的價格訴求，或減少購買，或尋求低價的貨源、購買渠道和購買時機，加劇行業競爭。

消費者高度卷入設計環節降低產品設計風險

在大規模定制戰略下，每一個消費者都可以親自參與到產品設計中，根據基礎版式選擇一系列細節，設計出的產品是符合其自身訴求的，從而降低消費者不買賬的風險。即便得不到消費者認可，生產廠商投入的僅僅是前期設計和制版的費用，沒有大批量生產成品，可以規避盲目生產帶來的巨額損失。服裝廠商還可在服裝細節進行個性化定制，如服裝的領口、袖口、內兜等部位，通過刺繡等方式附加消費者個人LOGO或簽名，體現消費者身份，實現大批量標準化生產難以帶來的用戶體驗。

量體裁衣讓消費者得體舒適

在大規模定制模式下，消費者參與設計后的服裝，通過對其身形數據進行精準測量，確保成品服裝可以完美貼合其，有效保障消費者的穿著體驗。以比較典型的襯衫產品為例，標準化產品往往以領口作為第一參考指標，但消費者按照領口選擇的型號，在長度、胸圍、腹圍可能并不合身，出現過長或者過肥的情況。通過量體裁衣，即便身材標準度較差的消費者，也可以定制出貼合的服裝。

以銷定產實現“成品零庫存”

大規模定制模式下，企業在設計環節完成后，不會盲目開始生產，而是先接收消費者訂單。在訂單生成以后，按照指定參數進行材料選取、剪切、縫制等，直至生產出符合訂單要求的產品。產品制作完畢后，通過高效快遞配送直接發給消費者，從而解決存貨積壓可能導致的虧損風險，實現“成品零庫存”。

集中采購+直銷降低顧客購買成本

大規模定制模式下，服裝生產廠商一方面通過大批量集中訂購原料，降低采購成本，給消費者提供“有限選擇”；另一方面，通過線上線下相結合的方式，以直銷模式去除中間商，有效降低中間成本和費用，特別是比較昂貴的店面租金和倉儲費用，而且中間流通環節的壓縮，也減少了中間商的層層加價，為消費者降低了購買成本。

新一代互聯網技術、云制造、智能制造技術的發展，為解決服裝產業以上問題提供便利。 基于C2M模式的智能制造生態體系的構建，為服裝供需錯配、庫存高風險提供一種新的解決方案。該模式以云制造的模式連接客戶端和制造端，形成應需而動、實時響應的數字化產業生態體系，以客戶需求數據帶動人、財、物、技術，促進資源配置優化，驅動企業內外部資源快速整合。支持全球客戶 DIY自主設計和下單，形成智能研發體系，能隨時按照客戶需求實現個性化柔性智造。

C2M 中的C代表有個性化服裝定制需求的客戶，通過C2M云平臺將工廠和客戶鏈接起來，構建以客戶需求驅動的企業經營制造模式。集合客戶對商品的款式、號型、花色、面料等個性化需求，通過云計算、大數據、供應鏈協同、智能制造等技術與客戶不斷交互，構建柔性供應鏈組織生產，以多品種、小批量、快速交貨的方式滿足客戶個性化需求。

我國服裝行業較早應用C2M模式并取得成效的是紅領集團，紅領集團用工業化的效率制造個性化產品，用數字化、信息化、智能化技術搭建C2M 交互環境，無限制的自主設計，提供多種數據采集解決方案，真正實現一人一板、一衣一款、一件一流、超預期滿足客戶個性需求。復雜的定制變得簡單、快速、高質、高效。

[本文系基金項目：2018年遼寧省沈陽城市建設學院校級重點課程項目研究成果。]

（沈陽城市建設學院）

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