自媒體營銷研究及發展建議

王益君 上海市嘉定一中

一、引言

隨著互聯網以及經濟的發展，人們不再滿足于傳統媒體，而是享受著科技的進步所帶來的方便之處，利用自媒體平臺去做一名“自媒體人”。自媒體時代的來臨不僅僅滿足了人們的經濟以及精神需求，消除了傳統購物中的不足之處，其“低成本”“客流量大”“廣泛傳播”的特點也給創業者和公司提供了機會和營銷保障。同時，自媒體平臺龐大的用戶訪問量也為各類自媒體人積累了大量的社會資源，提升了博主們的商業價值。自媒體是指大眾通過網絡，向不特定的大多數或者特定范圍內的群體傳遞信息的平臺。其中傳遞的信息包括商品信息，新聞，個人事實，文學作品等。傳遞的方式包括博客，微信朋友圈，微信公眾號，BBS，淘寶，京東，拼多多等[1]。

在雙十一購物節中，李佳琦，薇婭等電商主播在淘寶上直播帶貨，收獲了巨大的銷售額。例如本次“雙11”預售前兩日，薇婭的銷售總額為48.01億元，李佳琦的銷售總額為43.27億元，兩人兩天的銷售額合計達到91.28億元。種種事跡表明，自媒體在大眾生活中已經占到了重要的地位，并有取代傳統媒體的趨勢。自媒體營銷對于社會經濟的發展起到重要作用，因此我們需要關注這個新興市場。本文也因此針對于自媒體營銷展開討論。

二、自媒體營銷發展現狀

（一）發展歷程

2000年，自媒體以博客進入大眾視野。人們通過博客創作網絡日記及個人事實，這種方式也被稱為“讀者文摘”[2]。2010年，自媒體營銷以微博營銷的方式漸顯雛形。自媒體營銷自此漸漸發展起來。2015年，網絡直播通過互聯網平臺，呈現多種內容，例如娛樂，電競，游戲等。網絡平臺的數量接近200家，用戶數量達2億人，許多“網紅”因此誕生。2016年，今日頭條、百家號、大魚號等新聞傳播，快手、抖音等短視頻傳播。自媒體從編輯推薦到個性化服務的轉變，實現了由固定的粉絲群體到更廣泛的大眾的一個巨大轉變。自媒體營銷呈現“爆紅”的營銷方式。各路平臺，企業，以及創業者也紛紛加大自媒體營銷的發展。

（二）當下存在的問題

1.缺乏商品質量和售后保障

由于自媒體傳播者可能在不確保產品或者公司的質量和可靠性下，為獲得高額的廣告報酬而向大眾推薦產品，造成產品缺乏質量以及售后保障[3]。近日，網紅主播廖某因接受造假商家的高額出場費，在明知道貨源是假的情況下帶貨而被抓獲，涉嫌者達到41人之多。其中，產品皆為高仿，一款80多萬的手表，在她的直播間僅僅售賣1280元。客戶由于價格低而趨之若鶩，帶來的結果不僅僅是被蒙騙而造成損失。

2.自媒體宣傳的用戶范圍有限

由于網絡直播帶貨以及微信朋友圈等屬于新興營銷方式，在網絡上主要受年輕群眾的歡迎，其對不同年齡的用戶有著局限性，因此用戶范圍有限，可能會造成沒有最大化的利用網絡營銷所帶來的便利之處，在線下以浪費人力物力的方式去滿足不同年齡段的需求。

3.行業惡性競爭

由于新媒體營銷的迅速發展，其普及性也越來越高，導致同行之間的競爭越來越激烈。一些自媒體傳播者可能在語言和行為上表現出過激以及惡意污蔑，詆毀他人的現象，觸碰法律底線。為了追求點擊率，往往會散布不可靠的，真實性低的新聞[4]。

4.自媒體博主入門門檻太低

由于網絡直播行業準入門檻較低，一些網絡主播法律意識淡薄又迷信所謂的“出名要趁早”，為了博取眼球不惜以身試法，并向大眾傳播僅能代表個人而不具備實際的觀點和想法。而網絡直播平臺的審查以及相關部門的監管又不到位，一些奇招怪招層出不窮。

三、關于自媒體營銷的發展建議

（一）平臺提高主播注冊標準

主播提交申請前，可通過“實名制”，“人臉識別”“指紋驗證”等技術，對主播的個人信息進行搜查，審核[5]。這樣后續若營銷出現問題，能更快地明確責任方，追究責任。并加強用戶注冊審查制度，保證主播質量。

（二）增大平臺監管力度

為了保證自媒體對大眾發布有價值的內容，不傳播惡俗信息，平臺可前期通過設立合適的實習期，期間嚴密監管主播的行為素養，達到一定標準方可正式通過審核。并要求實習期內不可進行大規模的銷售。為了提升主播的價值，可對其后期進行專業培訓。后期需要成立專門的監管小組，建立平臺管理制度，審核每一篇自媒體人發布的文章內容，在未發布之前攔截下文章。例如禁止自媒體人以個人名義進行營銷，開設周期性的產品質量檢測、監管以及實時的民意反饋渠道，設立獎懲制度，警告以及封號機制，目標使產品的質量得到保障，主播的行為得到監管，顧客的投訴和反饋意見得到有效實施。

（三）完善相關法律法規

信息監管部門可制定一套完整的法律法規和有效的機制，通過與平臺的共同合作達到相應規定的完善，對違法違紀者加以嚴重處罰，停止毫無底線的謠言，唯利是圖的欺詐手段，讓自媒體空間回歸正常有序。

（四）發展信息技術

自媒體的傳播很大程度上依賴于信息技術的發展。例如將文字，動畫，視頻，數據有機結合，交互地傳遞，從而達到吸引顧客的興趣來刺激消費的目的。進一步發展網絡高速度，大容量，個性化，受眾面廣泛的特點也將為顧客提供便利和享受。同時，利用線上線下整合營銷的方式與人們的生活緊密結合。例如地鐵，公交車，商場大樓外身的廣告商標，內部的電視廣告等。

（五）關注顧客的需求

營銷當中，培養顧客的信任感是極其重要的因素。可通過與顧客有效溝通，及時解決顧客的疑惑，并加以圖片，視頻等形象生動的方式呈現出來。例如在微信公眾號，微博，小紅書上提供生動的品牌介紹，品牌發展歷程，讓顧客更好的了解這個品牌，觸發興趣。同時，可為顧客提供物質和精神兩方面的需求，使顧客感受到不一樣的新鮮體驗，以此來提升對于企業的評價和好感度，從而達到提升成交率的目的。例如，可不定期的給顧客福利，與顧客進行平臺上的互動，如“系列，提問，故事”等，使之感受到更多關懷來刺激消費。

（六）打造核心競爭力

利用大數據進行用戶的數據分析，并在各個網站和平臺上做統計，可幫助公司初步了解到近期人們關注的熱點并預測到潮流趨勢。通過關注熱點以及結合自身平臺用戶的特點分析，明確市場定位，堅持發布有價值的原創內容從而提高品牌競爭力和定向吸引力。在保證質量的基礎上可發展多元化的趨勢，但不能為了急于求成只求量而不求質。粉絲管理平臺通過粉絲的數據調查，粉絲畫像進行分析，可大概了解粉絲的喜好，活躍時間。利用平臺的這一功能，可以很大程度上提高閱讀量。

（七）鼓勵用戶轉發平臺相關信息

固定的客戶群體不足以滿足平臺的發展，除了通過線上線下整合營銷，平臺自身發布優質內容，把握客戶心理，為定向人群增加吸引力來吸引客流外，可以利用當今互聯網每一位用戶都可以傳播這一優勢，鼓勵客戶把品牌和商家發布在他們的社交媒體上，提高曝光量。平臺可以制定豐厚的獎勵制度來刺激用戶轉發，并明確注明轉發的安全保障性，使顧客有安全感。

四、結論

為了自媒體營銷的良性發展，本文針對自媒體發展過程中遇到的問題，給出了幾點建議。目前自媒體營銷中遇到的問題有：用戶范圍有限，質量和售后缺乏保障使消費者權益得不到保障，主播入門門檻太低導致社會風氣不良，以及主播和平臺間存在惡性競爭不擇手段。針對這些問題，本文給出的建議有：平臺應提高主播注冊門檻，加強內容監管，發展相關技術。政府部門應當完善相應的法律法規。平臺上的自媒體博主應關注消費者需求，打造核心競爭力并鼓勵用戶之間進行轉發宣傳。