消費升級背景下推動閩茶產業轉型發展的對策研究

蔡柵梅 關善荃 戴心怡 許安心

福建農林大學經濟管理學院

引言：日前，習近平總書記來閩考察時強調，要統籌做好茶文化、茶產業、茶科技這篇大文章，堅持綠色發展方向，強化品牌意識，優化營銷流通環境，打牢鄉村振興的產業基礎?？梢?，茶產業作為福建省的特色優勢產業之一，對于加快福建省經濟和文化旅游發展有特殊的推動作用。然而，福建省卻始終沒有一個可以立足全省、面向全國的展示窗口，此前也多是通過一帶一路推介會、“閩茶中國行”等活動將閩茶推向全國和全世界，更多為“走出去”，而缺乏“引進來”。正值促進消費升級、持續激發消費潛力的關鍵時期，國家和省政府也相繼出臺了進一步激發消費增長、文化和旅游消費潛力的相關政策，以實現消費帶動。

一、閩茶產業發展的獨特優勢

（一）底蘊豐富，產值位居全國前列

福建省擁有1600多年的產茶史，烏龍茶、紅茶、白茶和花茶等茶類均是福建省首創，并發展了安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶、政和白茶等茶葉區域公用品牌，為閩茶產業的穩健發展提供了保障。

十三五期間福建茶產業更是穩健發展。從產量、產值情況來看，在2018年全省茶葉產值突破千億大關之后，截止2020年福建省茶葉產量為41.64萬噸，毛茶產值約為255億元，產值約為1300億元。從出口情況來看，全省全年茶葉出口量連續多年位居全國前三，2019年出口茶葉約2.97萬噸，比同期增長2.54%，排名全國省區第二。從茶園面積來看，雖然手生態茶園發展要求和面積調控影響，十三五期間全省茶園面積增長放緩，但是相比于2015年的20.77萬公頃，2020年增加了2.16萬公頃，年平均增長率約為2.08%。從市場建設方面來看，廈門、福州、泉州等中心城市紛紛簡歷專業性的茶葉批發市場，同時武夷山、安溪等主要產地也大興建設，全省形成了以中心城市為龍頭，主產區為重點的全省茶葉批發市場網絡[1]。

整體而言，福建省全省目前擁有國家級茶葉類農業產業化重點頭企業13家，省級重點龍頭企業167家，中國茶葉馳名商標34個，茶葉龍頭企業數量和產業化水平均位居全國前列。諸如八馬、華祥苑、天福茗茶等茶葉龍頭企業的涌現，也為福建茶業的快速發展起到了良好的示范帶動作用[2]。

（二）茶產業促進消費、帶動旅游效果凸顯

2018年“雙11”閩榕茶業（福州傳統茉莉花茶生產加工企業）當日全網交易量達1506件，銷售額突破50萬元，居再加工茶類行業十強。2019年8月，拼多多農貨節福建全省的賣出訂單量和成交訂單金額均為全國前十名。2020年，閩茶產業更是搭乘著“直播帶貨”的東風，拓展了茶產業發展新渠道，讓更多福建特色優質茶葉產品乘上數字經濟、新型消費的“快車道”。例如，在“云游武夷山，喝杯武夷茶”的大型公益淘寶助農直播中，武夷山茶葉、農土特產等產品成交百萬。此外，以武夷山《印象大紅袍》為代表的茶旅路線更是深受游客喜愛，僅暑期兩月就可迎來觀眾近20萬人次，成為知名的文化旅游品牌，以點帶面推動全域旅游。

（三）政策支持力度大

福建省各級政府出臺一系列發展政策，如《關于推進現代茶產業發展的若干意見》、《福建省人民政府關于加快農業七大優勢特色產業發展的意見》（閩政〔2017〕31號）、《福建省促進茶產業發展條例》、《關于推進綠色發展質量興茶八條措施的通知》（閩政辦〔2018〕44號）等從茶葉生產、加工、流通、茶企發展、文化品牌等多方面加以支持，全面推進生態茶園發展，實現質量興茶、品牌強茶。

（四）數字福建助力創新發展

2016年，福建名茶正山小種、安溪鐵觀音和武夷山大紅袍正式上線網易嚴選，由此閩茶產品開始了數據化、可追溯化之路。2019年，安溪縣政府啟動鐵觀音“數字茶葉”云平臺合作建設，與福建移動共建茶葉單品種全產業鏈大數據中心，采用“行業云+農業單品種大數據”模式將助力安溪鐵觀音實現產業信息化升級。此外，第二屆數字中國建設峰會在福州的召開也為福建茶企利用數字化實現新發展提供了寶貴機會。

二、閩茶產業發展存在的問題

隨著消費升級，茶葉消費者們不僅僅滿足于普通的飲茶需求，更加追求文化、體驗和健康消費。然而，目前福建省茶葉批發市場面臨著市場發展空間受限、流通和銷售模式傳統等問題亟需解決。

（一）茶葉批發市場整體發展空間受制

具體表現為電商沖擊、市場功能不夠完善和政策支持較少等。電商的發展給茶產業帶來了新的營銷機遇，但是對于茶葉批發市場也是一種壓力，可能分流了一部分零售的交易量。但是這種影響于產地茶葉批發市場可能較小，受到沖擊較大的是部分非產地茶葉和嘗試做電商渠道的商戶。據悉，目前在福州海峽茶都的商戶中大約只有5%涵蓋了電商業務，且其經營只能做到不虧，而之前大部分嘗電商的商戶都虧損了。其次，茶葉批發市場仍然以茶葉批發、發布信息等傳統功能為主，而一些具有現代性批發市場的服務功能，如茶葉產品展示、體驗、品牌推廣、休閑配套等發揮不夠充分。此外，由于茶葉的農產品屬性，茶葉批發市場更多受到的是農業部門的政策和監管，在流通方面的政策支持和引導較少。

（二）傳統茶葉批發市場銷售模式單一，缺乏創新。

目前，傳統的茶葉批發市場也朝著規模化和現代化的方向發展，其交易方式也朝著線上線下結合、傳統現代并存的趨勢創新。然而，福建省的茶葉批發市場仍是以較為傳統的批發零售方式，多以促銷沖量。在春秋兩季，通過舉辦“全民飲茶日”、“茶王賽”、“茶文化節”等茶事活動，吸引更多的人們參與進來，但是活動過后對于茶葉交易增長的收效較小。

（三）不重視品牌建設，同質化現象較嚴重

由于茶葉批發市場內的商戶無論是茶葉批發、茶具、包裝配套等產業，均多為個體戶，在茶葉品牌建設上不重視。除一些大茶商有建設較為知名的茶葉品牌外，整體批發市場的品牌意識較弱，嚴重影響了茶葉批發市場的升級發展。其次，產地茶葉批發市場同質化現象較為嚴重，就茶葉批發的商戶而言，經營品類十分相似，多以福建茶為主，且又缺乏品牌區分，使得其在市場交易中的差異性較小。

三、打造閩茶文旅綜合體的經驗做法

（一）以村落茶園為主導

廣東白云區“茶話世界”項目于2018年初啟動，其主要種植內容為綠茶、白茶、奶白茶、紫鵑、黃金芽等5個茶葉品種，規劃種植面積千余畝，并以茶產業為支點，融合旅游、文化打造綜合性、主題性的文旅綜合體。此外，茶話世界不僅通過村民土地入股、就業等共享發展收益，實現精準扶貧，還可以深入挖掘帶動周邊村落的民俗文化產業，實現鄉村振興。

（二）圍繞特色茶葉品牌發展

山東日照巨峰鎮是日照綠茶產業的重鎮，其抓住日照綠茶這一國家地理標志產品，圍繞“北方海岸茶香小鎮”的特色品牌，聚焦“海岸健康”主題，打造集生態觀光、茶文化體驗、茶葉貿易、鄉村旅游、美食休閑于一體的茶產業特色小鎮。目前，全長102.6華里的“百里綠茶長廊”途經34個村莊和3.9萬畝茶園，并形成六大相關特色景點。

四、推動閩茶產業轉型發展的對策建議

（一）加大政策支持力度，建設閩茶文旅綜合體

在貫徹落實當前已經出臺的“茶八條”等支持茶業轉型升級創新的利好政策基礎上，合理規劃福建省各地茶葉批發市場，整合資源，在福州建設一座“閩茶文旅綜合體”，作為“引進來”的聚焦點。

（二）功能建設多元化

首先，綜合體在保留傳統批發零售功能的同時，加強與其他相關產業的融合，實現渠道的集約化發展。其次，關聯茶主題、發展新模式，例如閩茶博物館、茶葉攝影基地、茶主題酒店、新式茶餐飲、養生保健、書店等等，充分挖掘茶業消費潛力，集休閑、娛樂、餐飲、文化為一體，實現“引進來”的目的。

（三）文旅結合促進消費

依托綜合體，可與各地市的茶葉種植、加工、流通等多環節經營者開展深度合作，利用現代化技術將茶園搬入城市中（如空中茶園），在購買茶葉之余，可以感受福建茶葉的歷史、加工工藝等，進一步加強消費者的體驗感和互動性。此外，在博物館、攝影基地等功能區，消費者也可以了解、體驗古代飲茶的風俗，甚至拍攝個性化定制的片段，使商業轉化為文旅項目，為游客提供一個休閑娛樂的線下場所，打造并傳遞一種生活方式。

（四）加強媒體宣傳

首先，利用線上新媒體，例如抖音、微信、微博等，配合組織合適的線上線下活動，通過線上新媒體的傳播，將閩茶文旅綜合體快速宣傳出去。其次，做好公眾號等管理，實時反饋活動、推促活動。同時，也要加強與政府、協會、企業的溝通，定期組織交流會、座談會，及時反饋行業信息和需要；結合地域品牌與行業協會、茶企等聯合舉辦茶業新流通論壇、閩茶推廣會、“福建省茶文化旅游周”、“茶博會”等活動進行宣傳工作。

（五）智慧化管理

與其他商業綜合體一樣，閩茶文旅綜合體也需要通過智慧化管理系統來支撐。不僅可以科學、系統的收集到綜合體運營、顧客消費等各種數據，還可優化配置、科學管理提供強有力支撐。