“文化+旅游+體育”項目融合發展模式研究
——以玉龍雪山景區為例

肖丹 喬英 王星

（1、3.湖南大學體育學院 湖南 長沙 410082；2.云南師范大學文學院 云南 昆明 650500）

隨著我國社會經濟水平的發展，人們生活水平、生活質量得到顯著提升，隨著節假日制度和帶薪休假制度的實行，人們已經從滿足于最基本的日常生活消費轉向追求精神層面的“更高”消費。人們開始通過不同的途徑來滿足自己的精神追求，豐富自身的余暇時間。在此背景之下，旅游當之無愧成為首選，而我國旅游資源又極為豐富，各地又該如何從激烈的競爭中獲取消費者的青睞，成為體育文旅產業發展必須面對的問題。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

玉龍雪山風景名勝區于1988年被列為國家級重點風景名勝區，1996年范圍調整為麗江玉龍雪山風景名勝區范圍包括玉龍雪山、瀘沽湖、老君山—黎明3個景區以及金沙江虎跳峽游覽線，2007年5月，麗江市玉龍雪山景區被評為國家首批5A級旅游景區。

本文以1996年定義的“大范圍”玉龍雪山風景名勝區作為研究對象（下文簡稱為大雪山片區），研究其文化、自然環境、人文風情等因素，對“文化+旅游+體育”項目融合發展模式的直觀及隱性影響，將其與國內同類或相似的景區進行比較，凸顯其優勢，梳理其發展的可借鑒經驗。

1.2、研究方法

（1）實地調查法。

先后兩次前往“昆大麗”旅游線，每次耗時約10天，對沿線的旅游資源、文化特色、體育項目進行實地探訪，并做好相關記錄，對其發展現狀做出最直觀感受。

（2）文獻資料法。

通過圖書館、互聯網查閱相關資料，例如《麗江旅游年報》、《麗江玉龍旅游股份有限公司年度總結》等資料，掌握其大致發展狀況。

（3）比較分析法。

對玉龍雪山片區的文化+旅游+體育發展模式進行歸納梳理，再將其與國內其他體育旅游景點、文化體育景點做出對比，分析優劣，形成結論。

2、研究結果與分析

2.1、玉龍雪山實施項目融合發展的優勢

（1）文化底蘊深厚。

僅以雪山自身而言，玉龍雪山在納西人心目中地位神圣，傳說是納西族保護神的化身，納西語稱為“歐魯”，也就是“天山”的意思。民族的信仰文化，為其添上一層神秘的色彩。而整個片區內居住著接近二十個少數民族，各民族的特色文化在此交流融合，形成了獨具特色的多民族文化聚落特色，特別是少數民族的特色歌舞、生活習俗、傳統節日等，將都市生活中的人們置于一個新穎別致的“體育場域”。例如，玉龍雪山景區的“印象·麗江”歌舞演出，聘請知名導演張藝謀等人編導，匯聚各民族特色，用體育、歌舞的形式向游客展示云貴高原獨特的生活圖景，使人耳目一新，名家編導使其文化輿論氛圍占盡優勢，而實景演出又給觀賞者創設出“特定情境下的個體互動環境”引起共鳴，獨特的民俗風情，對其產生極強的吸引力。

（2）得天獨厚的地理環境。

整個“昆大麗”旅游線的旅游旺季集中在北半球的夏季，也就每年5-8月，但是大雪山片區因其自然特點卻能夠前后順延一個月，對于旅游業來說，旺季的延續，意味著整個產業的高光。此外，因為地形的復雜多樣，大雪山片區開發出了與別地“和而不同”的體育旅游線路。（1）虎跳峽景區，主景區與同類景區一樣，均為徒步線路，而且路程較短，約為半小時左右，針對人群較廣，除身體原因無太多限制，而上虎跳頭頂雪山，下有激流，直觀審美感受極強。中虎跳與高路徒步線則耗時較長，適合體能與適應能力較好者，全程五小時以上，飛瀑、懸崖錯落，極限漂流也是其特色之一，但因危險程度較高，發展為旅游項目仍有待商榷；（2）玉龍雪山因其高山高原氣候，草甸遍布，適宜發展對場地具有特殊要求的體育項目。景區范圍內有全國海拔最高的高爾夫球場，國家足球訓練基地，高山滑雪場各一座，得天獨厚的自然條件，為運動隊高原訓練創設了條件，在吸引政府和團體消費層面優勢明顯。此外玉龍雪山海拔最高5596m，高山徒步線路眾多，各項服務業應運而生，例如，彝族新村的“雪廚”午餐服務，遍布麗江市區的氧氣售賣，藍月谷觀光車，景區內高檔星級酒店。

（3）精準的市場運作。

麗江玉龍旅游股份有限公司，經過多年發展形成了“吃、住、行、游、娛”為一體的服務鏈。2005年開始，該公司借助名人“流量”效應，聘請張藝謀等人編創大型實景演出節目“印象·麗江”，打出“大導演、大手筆、大制作”的噱頭，并且將印象·麗江與玉龍雪山大索道等進行捆綁銷售，并向合作旅行社給與票價優惠，使得整個雪山項目盈利穩步增長。當前，云南的旅游線路以“昆大麗”、“香大麗”和“西雙版納”專線最為火爆 ，而其中兩條線路，均與大雪山片區重疊，“艷遇麗江”、“麗水金沙”的憧憬給片區帶來巨大的人流，麗江市2018年旅游人數突破4600人，為大雪山片區輸送大量游客，據玉龍雪山管委會統計，僅玉龍雪山景點2018年年接待游客數就已經達到432萬人。近年來網絡直播飛速發展，人們通過網絡能夠對遠在千里之外的景觀形成最直觀的感受，在“抖音網紅景點”推薦中，虎跳峽、玉龍雪山、瀘沽湖等大雪山片區景點赫然在列，在從眾心理的驅使下，上述景點形成了一大批潛在游客。

（4）便利的交通區位。

隨著西部大開發的實施，云南省經濟、交通得到改善，目前，“昆大麗”“香大麗”旅游專線上有大型機場三座，2017年滬昆高鐵全線通車，大雪山片區G214國道連接麗江——林芝——拉薩，形成了“進藏”自駕專線，香格里拉到大理的高速建設即將完工，各地到大雪山片區不再是“自古華山一條路”，基本達到鄰近省份的小長假出行圈的交通要求，為大雪山片區的發展帶來了大量的意向客戶。

2.2、項目融合發展的不利因素

（1）民族體育資源挖掘不足。

大雪山片區當下以納西文化和景觀旅游為主線，體育旅游資源開發較為粗糙。體育旅游資源挖掘僅僅停留在表層，民族特色不明顯，例如，印象·麗江中著重突出“打跳”這一民間體育活動，但是對觀眾而言，僅僅停留在視覺層面，直觀感覺與其他民族的舞蹈并無太大差別。而大雪山片區，作為茶馬古道的重要遺跡，馬上體育項目必定十分豐富，整個雪山片區，甘海子、拉市海等地都存在“騎馬”體驗項目，但是這與原生的“馬術”相去甚遠，游客僅能體驗“坐馬”，不能感受“騎馬”、“馬術”甚至“賽馬”，與別的景區相差無幾，毫無新意。大雪山景區，民族眾多，但是當前的體育旅游只能看到“納西文化”、“摩梭文化”，而且都是為了旅游而產生的 “特定文化”，一趟行程過后，游客只能記住其中個別的字符，例如，“三朵神”、“四不像”等，但對其中的文化一概不知?，F有的體育項目、文化內涵，全部都是在旅游發展過程被動附加上去的，開發缺乏主動性，體育資源的簡單利用和大眾化的開發，使得體育和文化資源的定位失準，不能形成品牌效應，在市場競爭中處于劣勢。

（2）項目融合規劃布局和相關政策缺乏銜接。

整個大雪山片區，目前分屬不同的行政單位，瀘沽湖、玉龍雪山等屬于麗江市管轄，而虎跳峽則歸屬于迪慶州香格里拉市，兩方發展各自為政，香格里拉主推藏族文化，而麗江市主推“納西文化”，二者之間缺乏相應的協調機構，政策的分離必將導致文化、體育、旅游等產業發展的迥異，使得二者對于大雪山片區均缺乏整體的布局，大雪山片區依舊沿用老思維、老方法，停滯不前。

（3）季節性太強。

大雪山片區旅游旺季主要集中在每年的5-8月，而主要景點玉龍雪山在的4-10月旅游人數均較多，但是由于該地區屬于亞熱帶季風性氣候，每年7-8月底為雨季，為確保安全玉龍雪山景區的索道會因大風和雨雪選擇性關閉，與之相關的藍月谷、玉龍雪山高山棧道徒步項目也會受到影響，虎跳峽中虎跳和高山徒步線路也基本處于關閉狀態，項目開展受困，整個夏季體育旅游發展嚴重掣肘。而雪山滑雪場與整個景區的旺季幾乎完全錯開，錯峰也對客流量造成一定的損失，導致雪山片區滑雪項目的競爭力明顯弱于其他景區。

3、建議

3.1、提升核心競爭力

利用資本平臺，通過資本運作等方式，整合麗江、滇西北及其他地區的優質旅游資源和企業，構建多項業務發展長遠布局，發揮各業務部門之間的聯動作用，協同發展；整合旅游資源產品，提高旅游組合產品和服務的質量，增強游客旅游的舒適感和滿意度。推動大雪山片區淡季“品牌建設”，充分利用資源，避免淡季資源閑置。

加大體育項目配套服務設施發展建設力度，增強消費者的滿意度，提升其市場競爭力，以服務和質量吸引消費者，推動“高原訓練”場地由政府消費轉為市場準入模式，擴大市場指向范圍。

3.2、區域協調，協同聯動

大雪山區域內，麗江市與迪慶州香格里拉市可以成立相關協調機構，或兩地協同創建大雪山片區共建共管機構，兩地主管部門給與政策和資金的支持，推動大雪山片區品牌化發展，帶動“香大麗”旅游專線聯動發展，形成區域民族風情發展型模式。

3.3、轉變體育旅游發展模式

“印象·麗江”模式一定程度上提升了玉龍雪山景區的核心競爭力，短時間內“名人效應”還不會褪去，但是隨著時間的推移，僅僅依靠單一種類的體育歌舞表演，熱度褪去之后，競爭力將逐步消退。而且，我國印象系列和千古情系列遍地開花，消費者審美疲勞已經逐漸凸顯。當下，大雪山片區要積極轉變發展模式，引入體育旅游專業人才，為項目發展注入新的活力，推動其創新發展。

3.4、借助新媒體，發展新路徑

如上文所說，抖音等小視頻軟件帶火國內一大批旅游景點，大雪山片區要借助網絡優勢，將自己推向臺前。當前，大雪山區域內，無論是獨立景點還是大雪山片區的聯合景點，官網平臺僅僅停留在簡介和圖片上，現有圖片也不能及時更新，各景點應積極推動官方媒體的更新和維護，確保景點宣傳的時效性。此外，國內景點的旅游產品千篇一律，無法突出地域和民族特色，景區應該加強對文創產品民族性的挖掘，避免過度的復制粘貼，造成消費者的審美疲勞。

4、結論

玉龍雪山景區具有相別于其他地方的民族、地域、人文資源，文化+旅游+體育融合發展模式，相對其他景區來說，走在前列，但是其發展也存在與其他景區相同的或自身獨有的問題，我國各地的發展要借鑒參考其模式，避免出現相同的問題，發揮自身的特色，推動體育+邁上新臺階。