李寧公司戰略轉型成功的啟示
——基于李寧公司的戰略分析

陳師陽 王曉楠 胡子甲

河北經貿大學

一、引言

李寧公司成立于1990年，是集研發、設計、制造、銷售為一體的專業運動品牌。2009至2014年，李寧的產業轉型定位模糊、粗放營銷導致其連年虧損。2014年至今，李寧公司重新定位不同消費市場，通過自創品牌、收購等方式涉足更多運動領域，形成了完善的品牌多元組合。根據李寧公司2020年度報告顯示，2020年李寧公司營業收入達144.57億元，同比增長4.23%，凈利潤達到16.98億元，同比增長13.30%。

李寧自創立至今，實現了從跌落到復蘇的巨大轉變，其成功轉型對我國其他體育企業的發展具有重要的啟示意義。

二、李寧公司的戰略分析

（一）波特五力分析

1.同業競爭者的競爭程度

中國體育用品行業的市場競爭非常激烈。李寧公司不僅要面對阿迪達斯、耐克等國際知名品牌，而且要面對以安踏、特步、361度為代表的國產品牌的競爭。激烈的市場競爭給李寧公司的生存和發展帶來巨大的挑戰，這也是李寧公司進行戰略轉型的重要原因之一。

表1 2020年中國部分體育品牌營業收入和凈利潤

2.潛在進入者的進入威脅

體育用品行業的高端市場進入壁壘較高。國際知名體育運動品牌在科技、宣傳、創新方面具有品牌優勢，使潛在新進入者難以進入。中低端市場的進入壁壘相對較低，但品牌眾多，品牌之間差異化特征不明顯。

3.替代品的替代威脅

隨著體育用品市場的擴大，越來越多的快銷品牌進入體育用品市場。各大服裝品牌、快銷品牌均拓展經營范圍，推出了運動產品系列，搶占體育用品市場份額。大眾認可度較高的快銷品牌如優衣庫、ZARA等均推出了低價位、高性價比的運動裝，對李寧造成了一定的沖擊。

4.供應商討價還價的能力

轉型前，李寧公司的供應鏈結構是以訂單為導向的“推式供應鏈”結構，李寧可以根據地域、運輸等條件選擇不同的供應商，供應商的議價能力較弱。轉型后，李寧整合上下游資源，打造以需求為導向的“拉式供應鏈”結構。與各合作供應商實行“零距離接觸”，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡單的貿易關系和互相競爭擠壓的關系轉而形成合作聯盟。因此，李寧公司進一步擴大了議價優勢。

5.購買者討價還價的能力

在體育用品業中，高端市場的購買者更注重產品的功能和品牌，對品牌有一定的忠誠度，因此議價能力較弱。李寧公司主打中高端市場，其產品科技含量高，品牌質量好，擁有很高的品牌忠誠度。因此，在購買者討價還價的能力上，李寧公司占據較大優勢。

（二）SWOT分析

1.優勢

（1）國貨本土優勢

近期的中美貿易爭端，一定程度上激發了我國人民的愛國情懷，使得越來越多的中國消費者用實際行動支持國有品牌。李寧對國人的運動偏好及體育用品的需求把握較為精準，迎合消費者需求推出“中國李寧”系列，在巴黎時裝周上引發國潮興起，大受國內消費者歡迎。

（2）品牌形象良好

李寧體育用品有限公司由中國“體操王子”—李寧創立，擁有雄厚的品牌底蘊，企業形象良好。李寧這個名詞是李寧公司最大的無形資產，是李寧帶領李寧體育用品有限公司轉型成功的重要原因。

（3）技術創新優勢

李寧一直在加大體育運動技術方面的資金投入，包括建立研發中心、和知名大學合作實驗室等。在技術和研發投入要求更加高的跑步鞋和籃球鞋上，李寧創造出了減震的骨灰級產品Shear Reduction籃球鞋和李寧Re-fit可伸展適足科技等一系列技術革新。同時，李寧與小米合作，研發數字與科技領域產品，推出的智能跑鞋引爆市場的熱情。如今，李寧已然走在科技研發前沿。

2.劣勢：缺乏核心競爭力

李寧的國際化進程中，對手是國際體育品牌，李寧需要憑借自己的核心競爭力展現優勢。相比于阿迪達斯對田徑和對奧運會的貢獻、耐克對籃球和籃球文化的貢獻，李寧雖在羽毛球、體操、跳水方面有所積累，但在擅長的領域上缺乏絕對優勢。李寧的產品系列有籃球類、足球類、羽毛球類，產品線豐富，但每個系列的產品差異化程度不明顯，缺乏專業特點與核心優勢，對消費者的吸引能力較弱，社會化媒體營銷也沒有一個主要的發力點。

3.機會

（1）國民健康意識提高，國民消費水平提高

隨著全民健身的推廣及體育項目的發展，我國人民對體育用品需求逐漸變大，為李寧的發展營造良好環境。同時，隨著國民消費水平的提高，人們對產品從滿足基本需求向更深層次發展，更加追求個性化與專業化。

（2）國家政策支持

國家提出“中國制造2025”，加大力度推行“制造強國”，鼓勵企業技術創新，力爭到2025年從制造大國邁入制造強國行列。對于渴望以技術走向國際的李寧來說是重大機遇。

（3）“互聯網+”火熱，電商平臺發展

李寧順應電子商務渠道興起帶來的市場新機遇，在大數據時代下，李寧可以根據客戶在線上消費平臺的記錄，分析消費者的年齡、偏好、需求等，以此決定新產品的包裝、功能等，便于改進。

4.威脅：進軍國外市場困難

李寧的品牌目標是著眼世界，成為國際一流品牌，而其他國際品牌在技術、設計、分銷渠道及資源等方面已形成了既定的優勢，構筑了一道屏障，使得李寧進軍國外市場困難。一方面，中國品牌在全球尚未形成整體的影響力，讓其他國家的消費者接受的“中國制造”相對容易，但接受“中國品牌”則充滿挑戰。另一方面，李寧在時裝周上引領國潮興起是因為李寧將中國傳統文化與時尚設計相結合，但李寧作為外來品牌，能夠憑借中國文化讓人眼前一亮，卻不一定能讓國外消費者接受。因此李寧應該結合當地市場的文化屬性，才能進一步開拓國外市場。

三、發展建議與啟示

（一）成功啟示

1.定位明確，著眼品牌戰略

李寧始終明確自身產品定位，重視品牌戰略，深耕“單品牌，多品類”的策略，圍繞五大品類進行產品營銷，催生出“國潮”“聯名”兩大產品發展路徑。李寧在經歷了品牌轉型失敗后，重新審視自身品牌建設，回歸國內一流大眾品牌定位，“跨圈層的品牌營銷，頂級的潮流設計，國潮的時尚概念”成為了李寧的明確戰略定位。

2.改善銷售模式，優化產業鏈

一方面，隨著互聯網經濟的不斷發展，李寧公司借助互聯網科技建設互聯網“線上線下”銷售網絡，在和互聯網公司聯合共贏的同時，通過電商渠道宣傳和服務吸引消費者；另一方面，李寧及時進行銷售數據的收集和分析，根據計劃靈活進行調貨、供貨，促進了供應鏈各方的協同合作，提高了產品銷售效率。

（二）發展建議

1.堅持國際化戰略

雖然李寧在早年進行錯誤的國際化擴張，給公司帶來了較大的負面影響，但要想尋求新的市場，國際化戰略是公司發展的必然選擇。李寧公司需要注重自身品牌定位的國際化、銷售策略的國際化、與體育賽事相結合這三方面，同時注重管理隊伍成員的國際化能力培養，促使李寧走出國門，開拓海外市場，建設成國際化高端體育品牌。

2.抓住互聯網契機

在互聯網技術和媒體融合不斷發展的背景下，消費者更多選擇選擇線上購物，注重線上消費的服務體驗。李寧公司應著眼于互聯網平臺，重視線上渠道的形象宣傳和線上服務的提升，吸引并留住消費者；同時，李寧公司應借助信息技術的發展，提高企業管理的系統化、高效化，加強核心團隊建設，提高業務效率。

四、結語

近年來，我國體育產業產值穩步提高，規模持續擴大。李寧作為我國體育行業代表企業，成功實現了企業轉型，但與國際知名品牌仍存在一定差距。因此，李寧及我國其他體育用品品牌應根據成功經驗，合理制定發展戰略，全面提升自身競爭力，共同促進我國體育事業的發展。