傳統媒體與新媒體影響力要素構成之比較

曹磊，代立

(1.兵團第十二師融媒體中心，新疆烏魯木齊 830000；2.新疆日報社，新疆烏魯木齊 830000)

不同介質之間的文化比較是媒介文化研究的重要課題。 傳統媒體研究跟隨著新媒體研究的熱流愈顯其“兩難”的現狀。然而，我們在媒體發展新舊交替中，既要看到潮流的沖擊，更要看到潮流的選擇，在這個前提下， 傳統媒體和新媒體影響力要素的比較對我們觀察當下的媒介發展不無裨益[1]。

1 媒體影響力的含義

媒體是影響力生物， 沒有影響力的媒體無法體現出媒體的存在價值。一般認識認為，影響力可以定義為：（1）改變或使某人或某事分身變化的能力；（2）一個人或一件事物用強有力的手段去改變某人或某事。 也就是說，影響力就是一種改變人的認識、認知、判斷和行為方向的力量，用中國文化一個標準的概念，正是“化”的傳統。

何為媒體影響力？劉建明在《新聞傳播的十種影響力》一文中指出，影響力在新聞的社會作用中處于主導地位， 具有多重內涵和類型， 主要包括4 個層面：（1）新聞改變受眾的認識，形成社會輿論；（2）新聞強化受眾的觀念，加深原來的思想傾向，對事物的某種態度更加堅定；（3）新聞改變受眾的行為，使相當多的人生發共同行動；（4）新聞引發社會變革，推動社會進步。

2 傳統媒體和新媒體影響力要素比較的“同中之異”

影響力是媒體追求的主要目標。 影響力內在構成的要素究竟是什么，大家眾說紛紜。一般來說，“審視構建影響力的要素：關聯度，權威度，吸引力，親近性，信任度，知名度和親善力”。我們可以把這些要素當成判斷影響力的基本指標[2]。 影響力無論“改變什么，如何改變，改變到何種程度，最終轉化成什么”都需要這些指標作為參考。

媒體影響力生成的關鍵要素對于傳統媒體和新媒體之間進行文化比較非常有必要。

2.1 關聯度：跨空間關聯—跨時間關聯

媒介即關系。 媒體的存在就是與受眾，與世界，與其他媒介的聯系和連接。 帕洛阿爾托學派認為，“關系是系統的一個重要部分”。“關系產生于相互作用”“關系傳播中基本問題，分別是統領關系，親密關系，至親關系，連帶，包容，信任，敷衍，煽情，鎮靜，相似， 形式化以及對任務與關系的社會因素如何取舍等關系”。

2.1.1 傳統媒體的連接是跨空間連接

克服空間距離， 讓傳統媒體的連接模式具有空間文化的特征。報刊發行需要進入社區叩門投遞，這是異域空間的連接， 連接的點和線需要發行員的親身行動，發行員承擔著連接的安全性和確定性，確保媒體影響力實現的前提， 發行員投遞的過程也是媒體影響力的有機組成部分。另外，電影電視的連接形態是固定空間連接， 同樣需要觀眾走進影院或留在家中來實現。

2.1.2 新媒體的連接是跨時間連接

（1）在不同的時間維度中互聯。時間被過去當下未來所區隔，也以永恒和瞬息的方式來表達。媒體既可以將時間的日常狀態升華為時代感和時效性，也可以通過時間來計算媒體與社會相聯結的深度和廣度。 比如， 網絡直播就是所有時間性元素連接的極致，即時性連接克服了空間連接和時間連接的瓶頸。未來的連接或許是預見性預設性預測性的連接，是空間和時間的連接術。

（2）讓不同的時間主體進行互聯。人是時間的主人，也是時間的產物。媒體對人的影響或者說人對媒體的影響是互相的，都是在特定的時代時期時機中，通過媒介聯結人與人的關系， 這是媒體的時間性總特征。

從人作為媒體互聯的主體到萬物互聯的主體轉移， 我們看到了人和物之間的關系發生了深刻的變化，物的人化和人的物化，在媒體聯結中，輻射著更多的社會影響力。

（3）通過豐富的時間形態展開互聯。如何利用和理解時間，生產時間和消耗時間，時間在傳播中的狀態是如何的，都需要人深思。 最明顯的是，新媒體時間利用的“碎片化”，可以說是時間形態的最新狀態，碎片化的時態帶來碎片化的影響力存在模式。

2.2 權威度：累積式權威—創新式權威

羅伯特·西奧迪尼《影響力》指出，“影響力的6大原則：好感、互惠、社會認同、承諾和一致性、權威、稀缺”。 權威居其一。

2.2.1 傳統媒體具有的累積式權威屬性

媒體何以權威，現代媒體誕生以來，對媒體的權威性和權威角色都有相對一致的認識， 那就是媒體守其正、全其信、葆其新、證其實。媒體的權威性是靠時間累積的，是層級巖式的積淀產物。這種累積的過程在信息和新聞選汰中完成， 同時又是文化傳播力量的聚合。 傳統媒體的權威性是依靠社會管理機制權威和媒體自身權威相互作用而成， 這需要漸次傳播積累完成的， 需要長期的建構才能具備權威影響力的資質。 我們稱之為累積式的權威模式。

2.2.2 新媒體具有的創新式權威屬性

進入新媒體時代， 媒體的權威性依靠媒體范式和平臺的創新?！督袢疹^條》是一種傳播范式的創新，抖音也是一次新的范式實踐。 創新的平臺和創新的傳播范式讓新媒體的權威建立在“我有人無”的文化制高點上，文化創新被不斷選汰，不斷接受創新的推動和融化：大哥大，小靈通，傳呼機，博客和電報，就屬于這樣的情況[3]。 如果說，模仿性和遵循規制是傳統媒體權威性的復制，那么，新媒體的權威性則是不斷趨新不斷求異的過程。

2.3 吸引力：展示吸引力—推送吸引力

吸引力是借助人的各種需要產生的向往感、需要感、認同感和好奇感，并將這些感覺豐富化和實際化， 從而以新聞文本的方式來牽引和吸納人的注意力。 吸引力是依靠文化魅力和文化趣味的綜合而生發出來的一種關注之力。有了文化興趣，吸引力就可以“穿堂越戶”，有了文化魅力，吸引力就可以“勾魂攝魄”。

2.3.1 傳統媒體以展示為定向來營造吸引力

傳統媒體的吸引力營造，主要依靠自己對“良品優品精品”的認知和評估，堅信產品通過展示而實現“熱銷”。 展示意識是傳統媒體的格式思維和視窗思維。

展示的內容，主要是傳播者意志和意識的體現，是“櫥窗思維”的柔化體現。 展示的新聞內容形成一種特殊的媒體文化，展示作為“廣而告之”的文化傳播手段，反映的是媒體自身的文化站位和角色意識。所以，報紙封面精品導讀，雜志封面的巧思精構等都是以展示視窗的思維模式為前提的。

2.3.2 新媒體在推送中組織環境來營造吸引力

算法是新媒體時代的魔術師， 它超越了傳統的推薦意圖和推薦機制， 算法成為吸引力的協調人和調度室，吸引力本來自于受眾，在新媒體時代，受眾擺脫了披沙瀝金式選擇自己興趣的模式， 在算法的“環境”中，看到自己的需要滿足和興趣升級的涌現。這種涌現包括新媒體通過彈窗的方式和重磅推送的方式來吸引人，最根本的是，新媒體讓自己的意圖隱形，一改人工的一條條推薦、一篇篇投食的推薦模式（街頭傳單，小廣告式），從“吆喝式”的推薦改為“環境營造”，新媒體通過受眾的興趣留痕和文化印記轉化為一種“興趣環境”，依據這種環境滿足受眾需要。

2.4 親近性：身份包容—身份再述

拒人千里對媒體影響力會造成極大的損耗和破壞，相反，親近感讓媒體與受眾之間的關系達到新的契合。

2.4.1 傳統媒體以身份包容體現親近

傳統媒體的親近性，包括多個方面，第一，新聞的接近性讓受眾感覺媒體的視野關注和自己的契合一致。 第二，傳統媒體的新聞策劃或話題設置，把對受眾的關注和關心澆筑在重大新聞項目中， 從而形成現象級的話題和新聞景觀。第三，傳統媒體的話語方式和修辭藝術，《成都商報》《華西都市報》 就非常喜歡用本土的方言進入到標題中， 給人本土文化的親切感。 第四， 傳統媒體關注的群體不執著于排他性，不僅關注主流人群也關注亞文化人群，邊緣化人群，社會身份包容性強。 第五，傳統媒體提供的價值觀是主流價值觀， 文化的傳統性和兼容性對社會心理有一定的緩沖區， 熔冶著社會的基本情感和基本流向。

2.4.2 新媒體以身份再述體現親近

新媒體不是依靠強化既有身份來凸顯媒體親近的， 而是通過讓受眾重新認識自我來重構文化環境和文化世界，這是文化身份重新構建的過程，也可以說是身份再述的過程。

新媒體時代，文化身份不斷變換，身份不僅僅是傳統性的疊加，更有無法預測的現代性突變。 所以，身份的認知和認同， 需要在社會中有重新整合重新組織的可能性， 新媒體就是提供這樣的重構的主要途徑[4]。

“發現一個新的我”“發現多個新的我”成為新媒體提供的圈層文化的現象。 這種發現是主體構建的機遇，更是自我潛力的挖掘，是定格的社會結構中流動的元素和活潑的力量。 身份的再述， 有3 種可能性，第一就是對既有身份的強化，不斷強化既有身份的優勢和自我認同。 第二就是對新的文化身份的表述和闡釋，這是自我的敘事言說，也是身份合法性的取證。 第三就是對既有身份和新的文化身份沖突的調節，這種調節，一般以媒體現象級事件呈現。

2.5 信任度：印記式信任—互動式信任

被受眾信任是媒體的最高褒獎， 社會信任是媒體的立足之本。 信任本來就是社會關系中最具價值的標桿，信任可以推動媒體的社會影響力，也可以縮小媒體影響力的版圖。

2.5.1 傳統媒體構建的信任度以印記的方式呈現

傳統媒體的文化影響力最核心的信任就是新聞之“真”。對一個媒體的信任從“真”開始的。所以，媒體的信任度打造都是圍繞“真”展開的。 傳統媒體對新聞的要求，可信度是第一位的。 受眾對媒體的信任，往往是用“說真話”來褒獎。 新疆最大一家都市類報紙《都市消費晨報》近10年的讀者熱線電話統計，2010年79 455 條，2011年228 016 條，2012年211 394 條，2013年182 991 條，2014年155 696條，2015年139 702 條，2016年103 860 條，2017年49 538 條，2018年23 383 條。 這些熱線電話內容包羅萬象，但歸根結底是信任度的晴雨表。受眾銘刻在心的信任往往以刻字于簡的不朽方式存在， 這也是媒體最大的榮光。

2.5.2 新媒體構建的信任度以互動的方式呈現

新媒體的信任度營造， 當然不排除新聞的真實度，它更愿意聚焦“關注度”。關注的信任度成分究竟為何，這就是另一個話題。新媒體的信任度是建立在全面的互動之上的， 即便新媒體時代充斥著大量的盲信和迷信的文化現象，但互動仍是最好的解毒劑。互動不代表信任，相反，檢驗著信任。 互動一以貫之是彼此交互，在這種交互中充滿了試探，反對，吐槽，贊同，批判，但因為互動面臨著信任度的考驗，同時也抬高了媒體的關注度， 從而用關注度來混淆信任度，這樣的事情時有發生。

3 傳統媒體和新媒體影響力要素比較的“異中之同”

我們對傳統和新媒體影響力要素進行比較，就會有發現一些基本的認識。

(1)傳統媒體和新媒體在擴展自身影響力的探索和過程中，采取的方法和途徑不一樣，傳統媒體強調信息生產為核心的內容創新， 新媒體強化了媒介傳播手段的變化和更新，是渠道更新，平臺更新，創意更新[5]。

傳統媒體和新媒體在構建“成風化人”的“化”的方式不同，效果不同，本質卻相同。 也就是我們說的“殊途同歸”。影響力“化”的過程是一個復雜的過程，從受眾的旁觀者角色被動接受、認知、思考到受眾參與者主動解碼、編碼、創發、共享的功能轉變，我們在傳統媒體和新媒體“互化”“融化”“變化”的過程中，同時發現了退化/進化，表面化/深入化，瞬間化/持久化，灌輸化/沁潤化，定格化/泛化的現象層出不窮。傳統媒體和新媒體的影響力營造是這樣不斷新陳代謝的“你中有我我中有你”的過程。

(2)在傳統媒體影響力和新媒體影響力的基本元素比較中，我們既看到了同中之異，也看到了異中之同。 這個“異中之同”，既是影響力的元素之一，也是影響力的結果，它就是“知名度”。 影響力最后的“精華”就是“知名度”，當然，知名度不完全等于影響力，影響力也不簡單等于知名度[6]。

我們知道， 新聞價值在傳者和受眾的互動實踐中得以互認和體現。在媒體影響力的文化價值評估，文化命名，文化記憶的三者關系中，我們有必要明確由此而產生的復雜的價值認定體系。

這些特點都體現出在融媒體時代， 作為數字化的新聞價值和文化價值評估的一種嘗試， 反映了當前融媒體影響力評估和命名的真切需要。