新媒體背景下群眾文化的傳播策略的探討

劉鑫

（鞍山市委黨校，遼寧鞍山 114001）

1 新媒體時代群眾文化建設的機遇

1.1 當下的百姓對群眾文化有多樣性訴求

互聯網時代的到來給各行各業都帶來了嶄新的發展契機，文化市場在此條件下面臨著一定的機遇與挑戰。從發展機遇的角度來看，新媒體時代到來以后，人們的文化訴求顯著提升，尤其是群眾文化訴求呈現出多樣化、個性化和定制化的發展特點，為了滿足人民群眾在文化方面的追求，文化宣傳工作者要加大宣傳力度，從區域、年齡和職業、需求等差異性角度出發，制定對應的群眾文化宣傳和傳播策略，使得在新媒體時代下人們對群眾文化的多樣化訴求可以得到一定的滿足。

1.2 新媒體對群眾文化傳播的作用

新媒體時代有其獨特的發展特點，開放的網絡環境、高效便捷的信息傳輸，使得在信息傳輸和交流方面受到時間和空間的約束越來越小，甚至在一些相對特殊的條件下，可以在非常小的成本投入下引爆輿論，實現病毒式的信息傳播[1]。因此，新媒體的這些特征給群眾文化傳播帶來了新的思路，可以通過新媒體平臺的構建、大數據分析技術等的應用來擴大傳播范圍，使得群眾文化的傳播面更廣，更能夠用群眾文化來影響地域文化或者世界文化。新媒體對群眾文化傳播的作用具體表現在以下方面：（1）傳播主體更為多元化，傳統的文化傳播多為廣播、電視、報紙等傳統媒介，而在新媒體時代，因為媒介更具多元化，使得在群眾文化傳播時，可以充分借助于門戶網站、論壇、微博、微信等現代化媒體來實現傳播。（2）受眾的參與度顯著提升，新媒體時代到來以后，草根微力量有了一定的傳播平臺支持，移動互聯網環境下，每個人都存在信息獲取和發布的權利，每個網絡主體都可以在網絡環境中進行相應的信息傳播，群眾文化的參與性大大增強。（3）多維度的傳播體驗，新媒體技術更為多樣化和先進化，可以在群眾文化的傳播過程中從視覺、聽覺和觸覺等多個維度給予人們以良好的體驗，也就使得人們可以通過各種新媒體技術的有效結合來感受群眾文化的魅力。

換言之，從最直觀的角度來看，新媒體提高群眾文化傳播作用的主要意義和作用在于以下幾個方面，第一點是可以全方面高效率地推動文化知識在基層中的傳播途徑，可以有效地提升群眾整體的文化素養，讓基層群眾的文化知識和綜合素質得到有效的提高，新媒體的出現，就是一個很好的契機，讓許許多多優秀先進的文化滲透到基層群眾中去。比如說，當今最火的短視頻，對觀看的人們要求很低，就只需要手機和網絡，在現在這個時代，這個要求很容易做到，大量的基層群眾就可以通過短視頻學習到許許多多的文化，對文化的有效傳播起到了巨大的作用。第二點是可以滿足人們的精神需求，隨著國家的發展，人均收入都有所提高，物質需求已經不是當今人們所急需的了，現在人們更需要的是精神文化需求，新媒體的出現，就可以很好地解決這個問題。第三點是可以促進社會文化的多樣化發展，世界文化是百花齊放，爭奇斗艷，當今世界的大格局就是各種不同類型的文化相互碰撞和交流融合，新媒體的出現，可以起到類似于潤滑劑的作用，讓國內的基層群眾文化建設緊跟時代潮流，可以有效地促進中西方文化的融合發展。

2 新媒體環境下群眾文化傳播的現狀

2.1 傳播理念相對落后

新媒體背景給群眾文化傳播提出了新的要求，為使群眾文化傳播能夠適應新媒體時代下的要求，應從根本上轉變傳統的傳播理念，從傳播理念的創新出發，用先進的理念來指導群眾文化傳播工作的開展[2]。現階段在群眾文化傳播方面，雖然很多文化傳播者都意識到了新媒體給群眾文化帶來了機遇與挑戰，都積極進行了傳播路徑和方式的轉變，但是在群眾文化傳播時依舊深受傳統傳播理念的影響，存在傳播理念相對滯后的問題，比如，部分群眾文化工作者一味注重宣傳，后續的傳播動力不足，文化宣傳后的響應效果不明顯。

2.2 傳播手段和形式相對單一

自新中國成立以后，我國就開始了文化建設探索，在多年的文化建設實踐中，社會主義文化建設取得了卓越的成效。但群眾文化作為文化的重要類型，其覆蓋面最廣，也是影響最大的文化種類，隨著新媒體時代的到來，群眾文化傳播中尚存在傳播手段和形式的單一化問題，絕大多數群眾文化工作者往往會在文化傳播之前通過發通知、發文件的方式來引導相關人員的文化傳播，但因為普通民眾對群眾文化的認識有限，對一般的宣傳手段的掌握不夠甚至存在一定的抵制心理，難以提升群眾文化的傳播效果。

2.3 缺乏專業的新媒體宣傳管理團隊

新媒體時代下的群眾文化傳播中，為提升傳播成效，必須要有專門的新媒體宣傳和管理團隊來負責群眾文化宣傳工作，充分將新媒體平臺和技術應用于群眾文化傳播的工作中來。但新媒體背景下的群眾文化傳播過程中，新媒體宣傳管理團隊的匱乏問題尤為突出，文化傳播過程中沒有專業化管理團隊的指導，也就無法發揮新媒體管理團隊的作用，新媒體與群眾文化傳播的融合度不夠。

3 新媒體背景下群眾文化的傳播策略

3.1 利用網絡門戶與自媒體進行傳播

從21世紀初期到現在，我國的計算機網絡技術迎來了嶄新的發展，尤其是新浪、網易、搜狐等專業門戶網站的興起，使得門戶網站的用戶數量和瀏覽量都逐年遞增，尤其是隨著新媒體時代的到來，這些門戶網站在信息傳播和宣傳方面的作用越來越大，甚至已然超越了一些重要衛星電視臺、主流報紙和雜志的影響力，尤其是在當代，隨著移動互聯技術的日漸進步，這些門戶網站的影響力日漸擴大，成了人們信息獲取的重要渠道[3]。正是由于新媒體時代的這一特征，使得在群眾文化的傳播過程中，對門戶網站的依賴性非常大，為使得群眾文化傳播的覆蓋面更廣，群眾文化工作者應積極利用網絡門戶和自媒體來開展文化傳播，因為這些門戶網站的用戶數量龐大，與綜合信息資源平臺相類似，流量高，在一些特殊的社會事件中，主流的輿論導向就是從門戶網站中產生的，因此，以門戶網站作為新媒體背景下的推廣主渠道，所取得的效果是非常明顯的，甚至一些時候其推廣效果要超過央視廣告推廣。近年來，隨著移動互聯網的快速興起，現階段的自媒體成了人們關注的重點，以個人和小團體為主的自媒體在門戶網站的支持下對各種的社會事件和時事開展了相應的評論，其作用類似于以興趣劃分的信息媒體，在社會上的影響力非常大，比如，以《邏輯思維》為例，其播放量就達到了幾百萬，甚至播放量還在持續增長，因此，在新媒體時代下的群眾文化傳播中，要積極加強對門戶網站和自媒體的利用，充分以這些作為主流的宣傳媒介來進行群眾文化的重點宣傳。

3.2 利用社交與搜索平臺傳播

從世界乃至國內的互聯網巨頭發展來看，社交和搜索平臺的壟斷和競爭可以幫助其贏得嶄新的發展。通常情況下，我國所講的社交一般包含了即時通信類和微博等廣播式社交平臺，不同的是社交平臺有著不同的功能差異，即時通信類軟件以QQ 為主的，在我國的用戶數量非常多，新浪微博則是以興趣為導向所形成的廣播式設計平臺，新聞瀏覽等對人們的吸引力非常大，因此，由于社交和搜索平臺的巨大影響力，在群眾文化傳播的過程中，也可充分利用這些平臺，將這些平臺作為傳播媒介，使得人們可以在刷社交和搜索平臺的過程中，能夠直接獲得關于群眾文化的宣傳內容，進而初步了解、深度了解群眾文化，更為積極、主動地參與到群眾文化的傳播工作中來，擴大新媒體時代下群眾文化的傳播面和覆蓋范圍[4]。

3.3 用移動互聯網傳播

當下影響力超過網絡門戶、社交網站及所有以電腦平臺媒體的新媒體，都是移動終端新媒體，是移動互聯時代的發展產物。近年來，我國的智能手機銷售量和用戶數量都顯著提升，再加上移動網絡的快速發展，使得在新媒體背景下對移動互聯網的依賴性顯著增大，各個行業發展的過程中，移動互聯網成為關鍵性的媒介。移動互聯網下的使用更為便捷且高效，用戶與用戶之間的使用頻繁且交流便捷，比如，騰訊公司開發的微信軟件，在當下已然成了使用頻次相對較高的通信軟件。微信與傳統QQ 相比，其創新性比較特殊，存在局部廣播式朋友圈和完全開放的公眾號和服務號功能，這些完全可以作為新的傳播媒介，在群眾文化傳播的過程中如果能夠充分加強對這些公眾號或者服務號的應用，就可以進一步擴大群眾文化的傳播鏈條。朋友圈可以實現各類信息的小圈互套式，使得信息呈現出指數性的擴散，再加上公眾號與服務號的針對性，使得傳播效果更為突出。因此，在新媒體背景下的群眾文化傳播中，應加強移動互聯網傳播方式的應用。

3.4 組建專業化新媒體群眾文化傳播管理團隊

新媒體時代下的群眾文化傳播理念、方式和路徑都與一般情況下的文化傳播有所不同，且為提升其傳播水平，對于群眾文化傳播管理團隊的專業素質要求非常高。因此，新媒體條件下群眾文化傳播工作中，應結合傳播要求，組建專業化的新媒體群眾文化傳播管理團隊，保障該團隊內的全部人員都能夠充分了解新媒體的核心要點，掌握關于新媒體的媒介、優勢等方面的內容，充分在群眾文化傳播的過程中靈活應用各種的新媒體工具和媒介。事實上，群眾文化傳播管理團隊內人員的專業素質將會影響到傳播質量和效率，為通過專業化新媒體團隊的構建來提升群眾文化傳播效果，參與群眾文化傳播的工作人員都應該在自身的崗位上積累經驗、學習新技能和技術，全面提升崗位人員的專業素質。首先，群眾文化傳播工作者應著力于自身信息化能力的培養和提升，積極掌握新媒體時代下的核心技術，不斷探索新媒體技術的各種應用技巧，具備信息化宣傳思維，充分意識到新媒體技術在群眾文化傳播中的作用和優勢[5-7]。其次，負責群眾文化傳播工作的有關主體機構在日常的工作中應定期組織有關人員的教育與培訓，重點向文化傳播者傳輸關于新媒體和信息化技術方面的知識，全面提升這些人員的信息化能力，使其能夠在群眾文化傳播的過程中，靈活將自身所掌握的信息技術和新媒體技術應用于傳播工作中[8-10]。當然，培訓工作中同樣要進行責任意識的培訓，通過培訓來提高人員對群眾文化的認知程度。

3.5 借助新媒體平臺吸納群眾建議

群眾文化傳播工作應該是全民參與的工作，只有提高了群眾文化傳播的參與度，方可擴大群眾文化的影響力，推進社會主義文化的建設。群眾文化傳播工作雖然有專門的文化負責部門，但因為專門的負責人員往往在一些時候存在著一定的思維局限，因此，在新媒體時代下，應集思廣益，廣泛征集群眾意見，借助于新媒體平臺來與群眾加強交流，充分了解群眾關于群眾文化傳播方面的意見和建議，在此基礎上對原有的傳播策略加以改進和優化。與傳統媒體對比，新媒體兼具雙向溝通、多向交流的功能，隨著當下傳播速度的加快、公眾思想覺悟的提升，越來越多的群眾文化傳播工作者意識到了群眾建議的重要性，也積極構建了相應的新媒體平臺來獲得群眾的意見，通過群眾意見可操作性的意義，突破了文化傳播中的路徑限制。

3.6 拓寬渠道 擴大傳播范圍

新媒體背景下的群眾文化傳播不應局限于某一單一的傳輸方式和渠道，而應該充分就已有的傳播路徑和渠道，實現渠道的拓展與整合，在此基礎上保障傳播范圍[11]。文化傳播效果與傳播速度、廣度有著直接的關系，為拓寬傳播渠道，相關文化傳播者應該與有影響力的平臺合作，因為大型的網絡媒體基本上都有公眾平臺的運營，這些公眾號、平臺的用戶量大、流量大，且部分的后臺程序中包含大數據分析和挖掘能力，也就可以從海量的用戶信息中挖掘出有價值的信息，進而從根本上指導群眾文化傳播工作，使得群眾文化傳播能夠堅持正確的方向，保持傳播的有效性。

4 結語

群眾文化是非常有影響力的一類文化，在新媒體時代下的群眾文化傳播中，應克服傳統傳播方式、理念的局限性，積極將新媒體技術應用于其中，通過新媒體來擴大群眾文化傳播的廣度和深度。