齊魯傳統文化國際傳播的理念迭代及路徑選擇

侯瑩瑩 司艷輝 山東農業大學外國語學院

齊魯文化“走出去”戰略實施十多年以來，取得了很大的成績,但同時也存在著一些問題和不足,且與山東省制定的戰略目標還有不小的差距。因此，文章首先闡釋了齊魯文化國際傳播理念迭代升級——從“走出去”到“走進去”的必要性及其原因，其次探究了齊魯文化“走進去”的實踐路徑。

齊魯文化國際傳播的回顧與省思

在“文化走出去”這一國家戰略目標引領下，2007年山東省第九次黨代會提出“實施……文化‘走出去’戰略，努力使齊魯文化在中華文化走向世界進程中有更大作為”。齊魯文化“走出去”戰略實施十多年以來，齊魯文化國際傳播取得了很大成績,但是也存在著一些問題和不足,與山東省制定的戰略目標還有一定的差距。2017年1月中共中央辦公廳、國務院辦公廳提出要“弘揚中國精神、傳播中國價值，不斷增強中華優秀傳統文化的生命力和影響力”。在中國知網以“齊魯文化國際傳播”和“齊魯文化對外傳播”為主題檢索文獻，檢索到相關論文分別為6篇和16篇，且主要聚焦于傳播山東特色文化、紅色文化、民俗文化以及“一帶一路”倡議下齊魯文化國際/對外傳播的策略研究、路徑分析、影響力提升以及翻譯研究，以“齊魯文化對外/國際傳播”為主題進行論述的文章較少，而針對齊魯文化國際傳播理念迭代為“走進去”及路徑選擇的研究仍屬空白，因此，開展此項研究非常必要。

齊魯文化國際傳播理念迭代升級的必要性

理念是行動的先導：理念是否契合事物的發展、是否合乎時宜至關重要。齊魯傳統文化國際傳播的理念同樣需要契合“文化走出去”的發展進程。

傳播理念的迭代升級是契合齊魯文化“走出去”發展進程的必然選擇

齊魯文化“走出國門”只是文化“走出去”的第一步，是遠遠不夠的。齊魯文化“走出去”就是要走向世界，讓更多的海外友人了解博大精深的齊魯傳統文化，理解齊魯文化所蘊含的價值與內涵。除了實現“地域上的拓展、空間上的覆蓋”，齊魯文化“走出去”更重要的使命是提升齊魯文化的國際影響力，從而增強中華文化的競爭力、吸引力、影響力，不斷提升中國文化的軟實力。

齊魯文化如何實現真正“走出去”？適時轉換理念。只有在新理念的引領下，齊魯文化國際傳播才能實現新的作為。筆者希望，國際傳播理念的迭代可以實現齊魯文化國際傳播從流量上“走出去”到實踐上“走進去”的轉變。

傳播理念迭代升級為“走進去”是實現齊魯文化真正“走出去”的必然選擇

齊魯文化“走進去”這一理念呼之欲出。在關于齊魯文化“走出去”的研究中，已有學者開始關注如何“推動/加速推進/促使”齊魯文化“更好地走出去”/“真正做到走出去”。何謂“更好地/真正地走出去”？顯然，就是“往實里走、往深里走、往心里走”，即，齊魯文化“走進去”。其實，齊魯文化“走進去”和“走出去”是同屬于“文化走出去”戰略體系的不同階段和層次：“走出去”是基礎階段和第一層次，而“走進去”是延伸階段和高級層次，從“走出去”到“走進去”是由表及里、由淺入深的過程。“走進去”是“走出去”時間上的延伸、空間上的拓展，更是“走出去”的效果監測與實踐檢驗[4]。

當前，我國國力強大、國運昌盛，中華文化的感召力、競爭力、親和力不斷增強，齊魯文化“走出去”戰略也取得了很大成績，在此背景下，應該將傳播理念迭代升級為“走進去”了。

齊魯文化“走進去”的實踐路徑

齊魯文化國際傳播僅僅將傳播理念從“走出去”迭代升級為“走進去”是遠遠不夠的，更需要有實踐的回響。

從齊魯文化“走出去”到齊魯文化核心價值理念“走進去”

齊魯文化“走出去”的使命是讓世界全面、準確地了解齊魯文化，獲得世界友人的理解和認可。目前，齊魯文化國際傳播所要突破的最大難題是思維方式和價值觀差異。顯然，只注重傳播數量、忽視傳播效果的傳統傳播理念已經不合時宜，需要迭代升級為“文化走進去”了。齊魯文化“走進去”就是努力使齊魯文化中所蘊含的價值觀、信仰以及意識形態，即核心價值理念，獲得世界友人的理解和認可。文化核心價值理念是文化體系中的根本，是深層次的內涵，是反映民族特質和風貌的民族文化，如生活習慣、行為準則、價值觀念以及信仰追求等。由此可見，齊魯文化“走進去”戰略實施成功與否，關鍵在其核心價值理念是否能夠順利走進去。齊魯文化“走進去”必須重視核心價值理念的交流互鑒，也只有核心價值理念走進去了，齊魯文化才會被接納，齊魯文化才能實現“走進去”。

從政府主導“走出去”到攜手共濟“走進去”

目前，齊魯文化“走出去”戰略的實施和推進主要依賴于政府有計劃、有目的的推介活動，而民間傳播、影視與微媒體傳播相對薄弱。誠然，政府主導對文化傳播發揮著巨大的推動作用，但不能、也不應該讓政府成為齊魯文化“走進去”的唯一主體。要提高齊魯文化國際傳播效果，并使其深入“走進去”，需要構建多元主體的齊魯文化國際傳播新格局：從政府主導“走出去”到攜手共濟“走進去”，呼吁廣大的民間組織、社會團體等非政府組織，鼓勵社會各界精英、廣大公眾等“橋梁人群”參與其中，讓所有力量競相并進，攜手共濟，大力助推齊魯文化“走進去”。

從外宣式“走出去”到交流式“走進去”

從“走出去”到“走進去”，齊魯文化國際傳播還需從一元單向對外宣傳轉變為多元雙向交流式“互鑒互賞”。齊魯文化外宣/國際傳播具有明顯的目的性和傾向性，缺乏主客體之間的交流與溝通，是典型的以自我為主的單主體式傳播理念。顯然，這已經無法引領齊魯文化走進去。而多元雙向交流式走進去強調的是互鑒互賞、互動互惠，突破了信息不對等的傳播格局，從而有效增強齊魯文化的親和力，更易于被受眾認同和接受，也將更加有利于齊魯文化“走進去”。

從追逐流量“走出去”到瞄定用戶“走進去”

在齊魯文化“走出去”的過程中，更多關注的是齊魯文化外宣的種種訴求，而忽略了受眾的文化背景、真實需求、情感體驗與利益訴求，這難免造成文化誤讀與認同危機。齊魯文化“走進去”不能再只顧自我、追著流量跑，應該更多關注受眾。文化認同是交互的，是互鑒互賞、互惠互利。因此，尋求世界友人理解、認同齊魯傳統文化，首先要關注海外受眾，受眾不同、訴求亦不同。深入了解海外受眾的訴求，如生活習俗、教育背景、文化期待、思維定式等等，認同、尊重他們的訴求，繼而進行文化交流、互鑒互賞。只有這樣，齊魯文化國際傳播才能發生質的飛躍，才能實現從“走出去”到“走進去”的蛻變。

在“文化走出去”這一目標指向和行動原則的引領下，齊魯文化國際傳播取得了很大的成績,但也存在著一些問題。因此，齊魯文化“走出去”不能只看“步數”，更要看“力度”。齊魯文化僅僅邁出國門是不完全、不充分的，只有適時地將齊魯文化國際傳播理念從“走出去”升級迭代為“走進去”，突破固有的認知范式，才能引領齊魯文化走出國際傳播的困境，實現真正“走進去”，才能“弘揚齊魯精神、傳播齊魯價值，不斷增強齊魯優秀傳統文化的生命力和影響力”。