廣告策劃對市場營銷的宣傳作用

李嘉豪 陳晴君

摘 要：在二十一世紀互聯(lián)網時代，大眾化與信息化的時代，廣告成為了一種新潮流。活動的前期宣傳，商品的廣告和代言，廣告成了很多人的選擇。此篇論文通過對廣告策劃的分析來淺談廣告策劃對市場營銷的宣傳作用。

關鍵詞：廣告策劃;市場營銷;宣傳作用

一.廣告的定義以及地位

廣告是一種通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向外界表達或宣傳一種思想或者商品，因此，廣告也有廣義和狹義之分。

廣義經濟廣告也可以就是非社會經濟效益廣告，非社會經濟效益廣告既是指不能以擴大盈利效益為主要目的的一種廣告，又可以稱為社會效應經濟廣告，如各級政府企業(yè)行政主管部門、社會公益事業(yè)組織單位以及企業(yè)個人的各種宣傳公告、啟事、聲明等，主要的廣告目的也就是為了推廣;狹義經濟廣告則認為是社會經濟效益廣告，是廣泛指以擴大盈利效益為主要目的的一種廣告，通常認為是一種商品生產者、經營者和商品消費者之間直接溝通經濟信息的重要廣告手段，或者認為是商品企業(yè)主動占領市場、推銷產品、提供經營勞務的重要廣告形式，主要廣告目的也就是為了擴大社會經濟效益。

廣告活動是企業(yè)營銷推廣活動中不可或缺的重要構成的一部分;為企業(yè)營銷廣告活動成功提供有效表現的一種方式;而企業(yè)廣告營銷策劃為企業(yè)廣告營銷活動成功提出合理的營銷成本控制建議;廣告是企業(yè)營銷廣告活動成功的第一個大小步。

在許多營銷活動的前期，都需要廣告幫助他們進行前期的宣傳，例如，一些房地產商在開盤前，都需要傳單的排放，海報的粘貼，微博、公眾號的公開平臺上的文案宣傳，這都為后期開盤的營銷做了重要的鋪墊，因此廣告在營銷活動中有著舉足輕重的地位。

二.市場營銷的概念以及市場營銷與營銷的大致區(qū)別

市場營銷不僅僅一種屬于企業(yè)內在組織上的一種職能，還是為了有效維護企業(yè)組織自身及其他企業(yè)利益直接利害相關者的各種共同利益而不斷尋求創(chuàng)造、傳播、傳遞最有價值性的產品給企業(yè)市場營銷客戶，并以此方式進行企業(yè)市場營銷客戶關系建設運營以及管理的一系列市場商業(yè)管理過程。市場營銷的特性是需要著眼于顧客，明確顧客的主題地位，承認顧客的價值以及強調與顧客的互動和交流。而市場營銷與營銷又有著很大的區(qū)別。市場營銷以市場為主題，需要從各個途徑去開拓市場，廣為宣傳，并且需要實時了解社會現狀，根據現狀更改市場發(fā)展方向，更好的為后期的營銷打好基礎。然而營銷以銷售為主，以前期開拓的市場為基礎，做好商品銷售，保證商品銷量。

三.廣告策劃與市場營銷的關聯(lián)

廣告市場策劃分析是廣泛指通過嚴密的廣告市場跟蹤調查和專業(yè)分析，運用其所掌握的專業(yè)知識、情報或者技術手段、資料，科學合理地策劃布局廣告進行市場營銷，廣告策劃戰(zhàn)略與營銷活動實施進程，并預先通過推理可以知曉和準確判斷當前市場發(fā)展態(tài)勢和廣告消費需求群體或者廣告活動消費群體不確定勢的現在與未來的市場需求，包括針對未知市場情況的分析結果。

根據上述，想要市場營銷時更加有效、更加具有影響力和關注力，以此來達到消費水平或者活動宣傳力度，此時廣告策劃就顯得尤為重要。例如，現在很多春節(jié)的賀歲大片，會在上映前幾個月甚至大半年之前就會通過微博、抖音等等去宣傳自己的預告片，以一些精彩的鏡頭或者具有極高知名度的明星提前吸引大眾，這樣，等到電影上映時，便會有極高的票房，達到自己的目的。因此，廣告策劃對市場營銷的主要責任是進行前期的鋪墊，但是不僅僅是前期的鋪墊，在市場營銷的中、后期也可以進行廣告宣傳，而往往這樣的目的只是在原有的基礎上擴大影響力，更好地服務市場營銷。

四.怎樣提高廣告策劃為市場營銷宣傳的力度

（一）明確廣告策劃的主題

以香港麥當勞（金沙灣拱門）公司為一案例，其1991年之后進入中國消費市場，在至2003年這期間，麥當勞以家庭童趣和現代家庭溫馨兒童為廣告主題，結合中國的中國傳統(tǒng)習俗，讓中國消費者深刻感受并得到被愛和尊重，從而迅速獲取中國消費者對于國外品牌企業(yè)的極大好感。活動廣告語"更多選擇、更多歡笑"等，都充分體現了突出現代家庭的溫馨，兒童的歡樂，與中國當時的活動廣告主題內容刻板、無聊和新意等已形成鮮明的強烈對比，深入人心，效果立竿見影。在2003年之后，麥當勞隨著市場潮流迅速改變廣告主題，由原有家庭、兒童、歡樂的三個主題逐漸轉化而成為年輕人的群體、青春、個性。經過多年市場研究分析我們發(fā)現現在年輕人特別喜歡擁有時尚、活力的這個地方，麥當勞迅速順應潮流，啟動品牌價值戰(zhàn)略管理體系，廣告語的營銷活動策略主要圍繞"個性"、"自由"和"時尚"三個核心理念，推出一系列兒童創(chuàng)意活動廣告從而迅速吸引年輕人的消費者。因此，可以看出主題的重要性，以主題這個"點"，帶動麥當勞的營銷這個"面"。

（二）明確消費者本身的價值觀

中西兩者的面向大眾，有著明顯難以區(qū)分的兩種價值認同取向，而美國麥當勞很聰明的選擇作為"機靈鬼"，其中國廣告主在策劃上的戰(zhàn)略第一選擇就是尊重當地傳統(tǒng)文化。不僅充分體現西方文化價值觀理想中的尊重個人主義，還充分體現了超出中國西方價值觀理想中的每個家庭幸福團圓的歡樂氛圍。

1.將飲食引導加入廣告策劃。中國中國飲食文化傳統(tǒng)目前中國人的飲食習慣與西方大不相同，中國人的每日三餐主食主要習慣是以蔬菜炒熟的小米、面和牛肉湯等菜為主，而不是漢堡炸雞，面包或者新鮮牛奶更不是他的飲食首選。但是去年美國一家麥當勞首先通過產品結合中國大眾的新奇學習消費互動心理，成功試驗性地通過吸引一批批同時具有較強文化經濟聯(lián)動性和新奇消費心理學習互動能力的優(yōu)秀中國民族年輕人一起前來美國進行文化聯(lián)動學習消費。其次，用品與主食套餐之類產品互相捆綁的這種消費互動形式也有可能直接抓住一些中國成人的日常生理和腸胃，這樣就有機會直接使得作為中國人的年輕一代中國人的每日飲食習慣更加偏向于東方西式化。

2.將時尚引領加入廣告策劃。麥當勞中國廣告中往往給中國人"現代化就餐"的一種儀式感。西方先進的食品生產工藝技術總是讓人充滿一種新鮮感，隨著人們物質生活水平不斷提高，家長和家庭孩子不僅僅有機會更加關注這些食物本身，更是更需要不斷追求"儀式感"和"良好體驗"。所以麥當勞的中國廣告正是迎合中國消費者對于接觸不一樣的中國生活和不同文化的一種滿足感和生活情趣感。

3.將品牌理念加入廣告策劃。通過品牌廣告宣傳媒介方式來不斷擴展新的品牌宣傳理念。現在麥當勞餐廳通過品牌廣告宣傳使其包裝已不僅僅僅只是單一具有功能的一種就餐聚會地點，而是一個可以用來進行朋友聚會、商務洽談的多功能大型社會活動場所。現在麥當勞儼然已經成為了"社會服務者"，麥當勞餐廳廣告所可能帶來的"城市味"，在已經進入高速公路發(fā)展期的城市化城區(qū)改造的中國里尤為突出。

廣告策劃是一個集文化交流、社會意識形態(tài)、消費者價值觀等多方面于一體的強技能，好的市場不失好的營銷，但絕對少不了好的廣告策劃！

參考文獻：

[1]陳靖蓉.麥當勞（中國）營銷戰(zhàn)略研究[D].清華大學，2013.

[2]林丹丹.麥當勞化的傳播學解析[D].南京師范大學，2008.