基于客戶體驗(yàn)的服裝電商企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究

張孝蘭

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，服裝電商作為我國服裝行業(yè)的一種新的營銷渠道，屬于一種合理的發(fā)展階段。中小服裝行業(yè)企業(yè)需要根據(jù)電商的發(fā)展需要，突破服裝網(wǎng)絡(luò)銷售因消費(fèi)者體驗(yàn)性限制，提升消費(fèi)者滿意度、促成購買行為。有效的確核心競爭力，“以顧客為中心”，加強(qiáng)宗旨意識和客戶關(guān)系管理意識，有效的在線上和線下的探究中，明確品牌的價(jià)值，加大產(chǎn)品的合理定位，保持電商企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn);服裝電商企業(yè);產(chǎn)品營銷

一、引言

隨著信息化的不斷發(fā)展，信息化技術(shù)為各個(gè)領(lǐng)域注入了新鮮的“血液”。電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性的特點(diǎn)呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中。從2000年開始，我國已陸續(xù)有幾百家服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)企業(yè)，到了2008年我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到171.1億元[1]。到了2012年中國服裝網(wǎng)購市場將達(dá)7130億元[2]。到了2020年中國服裝電商市場規(guī)模將達(dá)到10944.4億元[3]。隨著服裝電商行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，服裝的的款式和品質(zhì)的等獲得了大家的廣泛關(guān)注，并且占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，保持了絕對的增長優(yōu)勢，向著集約化的管理方向?qū)嵤┭由旌桶l(fā)展。在現(xiàn)實(shí)的生活中，很多賣場設(shè)置多間帶有RFID接收端的試衣間，這些都是為了增加消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)感?，F(xiàn)實(shí)購買服裝的時(shí)候，客戶可以在直觀的基礎(chǔ)上，看到服裝的真實(shí)色彩，并且觸摸到服裝的質(zhì)感，穿到身上全方位的展示服裝的效果，落實(shí)服裝的品質(zhì)。但是，在網(wǎng)絡(luò)銷售的歷程中，這些東西基本上都時(shí)接觸不到的，很難滿足消費(fèi)者多元化的需求。服裝企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者參與到消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中，以此來滿足客戶全方位的體驗(yàn)需要，落實(shí)客戶購買行為，結(jié)合實(shí)際的發(fā)展需求，落實(shí)品牌營銷策略，為以后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、客戶體驗(yàn)的服裝電商企業(yè)產(chǎn)品營銷策略

（一）重視產(chǎn)品展示，豐富感官體驗(yàn)

（1）圖片展示既要注重整體，又要突出細(xì)節(jié)

此時(shí)，服裝電商企業(yè)產(chǎn)品營銷策略在落實(shí)的過程中，需要提高客戶忠誠度，保留優(yōu)質(zhì)客戶，并且只要你用心，客戶總能感知到，就算是這次的交易沒有達(dá)到想要的需求，也可以讓客戶感激你，并且提高對應(yīng)的信任度。此時(shí)，在網(wǎng)站的制作過程中，教師需要重視圖片的整體展示情況，將其中的細(xì)節(jié)部分真實(shí)的呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中。圖片展示和文字描述對于客戶來說，屬于一個(gè)比較之歸案的問題，是消費(fèi)者更好了解這些內(nèi)容的直觀渠道，不僅可以增加消費(fèi)者的想象力，還可以在一定的程度上，落實(shí)整體的服裝發(fā)展面貌[4]。例如：在淘寶等很多的購物平臺(tái)中，消費(fèi)者可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)的需求，觀察到店鋪的評分動(dòng)態(tài)，評價(jià)自己購買到的物品是不是和實(shí)際的物品保持高度的一致性。如果對于一個(gè)店鋪來說，中差評太多，那么就會(huì)導(dǎo)致信息描述不精確的問題出現(xiàn)。在展示圖片的時(shí)候，不僅需要吸引客戶的注意力，還需要保證文字描述的精確性，這些都是消費(fèi)者體驗(yàn)的前提。只有消費(fèi)者感受到了實(shí)際物品的優(yōu)質(zhì)性，才可以增加客戶再次消費(fèi)的行為，最終增加成交量和購買量。商品圖片主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的款式和特征，需要存在正面圖、背面圖、側(cè)面圖和細(xì)節(jié)圖等幾個(gè)部分。在細(xì)節(jié)的展示部分，服裝產(chǎn)品可以有效的體現(xiàn)出自身的特殊工藝和特殊品質(zhì)，給予大家一個(gè)強(qiáng)烈的視覺感受。在細(xì)節(jié)圖完善以后，基本上客戶就可以在大腦中呈現(xiàn)服裝的畫面，找到自身的特色之處，幫助客戶建立消費(fèi)的自信心。在這些客戶收到產(chǎn)品以后，如果看到和實(shí)體店的產(chǎn)品基本上相同或者是超出了自己的想象，質(zhì)量更佳，那么就會(huì)有效的提升客戶的體驗(yàn)感。例如：小米米網(wǎng)店中嬰幼兒服飾品牌，就是在套頭式內(nèi)衣的細(xì)節(jié)圖中，展示了袖窿、領(lǐng)口等部位的特殊性工藝，此種工藝類型不僅可以增強(qiáng)服裝的質(zhì)量和品質(zhì)，還可以在一定的程度上，將繃縫線跡，也就是“無骨接縫工藝”呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中[5]。此種工藝類型如果是嬰幼兒進(jìn)行使用，不僅可以達(dá)到保護(hù)皮膚的主要作用，還可以減低摩擦，滿足現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要。

對于服裝電商企業(yè)來說，在很大的程度上，服裝產(chǎn)品的拍攝需要減少隨意性，提高拍攝技巧。在拍攝水平和拍攝的設(shè)備、拍攝的光線都存在一定限制的情況下，商品圖就很難發(fā)揮自己的作用和價(jià)值。在圖片上傳到網(wǎng)上以后，不僅和實(shí)際的物品存在很多的色差，并且服裝的面料和材質(zhì)上，消費(fèi)者也很難看清晰。如果出現(xiàn)了這樣的問題，那么就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際的拍攝需要，合理的加大后期的處理能力，最大限度保證圖片和產(chǎn)品可以保持高度的一致性。在拍攝的時(shí)候，很多時(shí)候，需要滿足大眾的審美需要，不管是背景的誰用，還是服裝本身的搭配物件，還是后期的色彩調(diào)和，都需要保證整體的需要，找到局部和整體之間的構(gòu)圖關(guān)系，提高客戶的真實(shí)體驗(yàn)，提升圖片展示的價(jià)值，滿足當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展需求[6]。

（2）借助文字強(qiáng)化感官體驗(yàn)，但要詳實(shí)有據(jù)

不同類型客戶的需求不同，不同客戶的感知不同，在強(qiáng)化感官體驗(yàn)的時(shí)候，不僅需要考慮其具體需求，還需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要，精確的定位，加大差異化的服務(wù)類型建設(shè)。文字描述部分很多時(shí)候，可以有效的對款式細(xì)節(jié)、工藝細(xì)節(jié)、面輔料、服裝風(fēng)格等合理的描述，保持尺寸的大小，加大輔助作用建設(shè)。此外，回來需要在質(zhì)地、細(xì)節(jié)、風(fēng)格等內(nèi)容中，加大面貌特色的描繪，在真實(shí)的體驗(yàn)下，保證語言的精確度，提高有效的發(fā)展和建設(shè)[7]。例如：在一些網(wǎng)站中，可以看到一些服裝的品牌在銷售女式T恤的時(shí)候，都會(huì)在圖片的旁邊，加上一段文字，由棉加入少量氨綸織成，柔軟而富有彈力”[8]。這段文字雖然字?jǐn)?shù)不多，但是在很大的程度上，可以給予消費(fèi)者一種感受上的體驗(yàn)，明確穿在身上以后就可以感受到絲滑的舒適感覺。在這款衣服的細(xì)化部分中，精美繡花是使用“線跡靈動(dòng)，枝葉細(xì)膩，花暖蝶飛，恍惚間似有花香繚亂”的描述方式對衣服實(shí)施合理的詮釋的[9]。此種方式，不僅可以讓客戶感知到一種自由自在的浪漫感覺，還可以激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，滿足現(xiàn)實(shí)的營銷需要。

在部分的特殊人群中，還需要相關(guān)的人員，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要，探究和挖掘內(nèi)衣、孕婦裝、嬰幼兒服裝等在安全性和環(huán)保性等內(nèi)容上的落實(shí)。戶外運(yùn)動(dòng)等功能單純的使用文字和圖片的方式都是無法真實(shí)的詮釋的，還需要展示一些權(quán)威的證書，讓大家放心的購買。在一些國內(nèi)的服裝品牌中，大家在翻閱以后可以直觀的看到，一些產(chǎn)品中都會(huì)附帶一些國際市場上最權(quán)威的Oeko-Tex ？ Standard 100紡織品生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證。對于客戶來說，在看到了這些權(quán)威的證書之后，就可以明確這些第三方認(rèn)證的重要價(jià)值，明確功能性，提高安全性，增強(qiáng)消費(fèi)者購買的自信心。

（3）視頻可生動(dòng)呈現(xiàn)服裝效果，縮短認(rèn)知時(shí)間

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，起初的時(shí)候，服裝電商企業(yè)產(chǎn)品都是使用文字和圖片的方式進(jìn)行展示的，但是這些都是屬于靜態(tài)的范疇?？蛻魧τ诩?xì)節(jié)部分的觀察就需要在服裝產(chǎn)品做工、材質(zhì)及款式等細(xì)節(jié)圖中才可以落實(shí)和看到。在大眾的思維習(xí)慣中，只有直觀的看到的東西，才可以激發(fā)大家的思維能力和想象力。近幾年來，動(dòng)態(tài)的視頻方式，為了滿足大家的體驗(yàn)需求，逐漸呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中。視頻的方式，不僅可以讓客戶以動(dòng)態(tài)的方式，看到特殊氛圍下的服裝產(chǎn)品，還可以看到不同角度中穿在身上的效果。不同的姿態(tài)，不一樣的視角，大家看到的效果都是不一樣的。不僅解決了靜態(tài)有誤差的問題，還可以在直觀的基礎(chǔ)上，吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)生較強(qiáng)的購買行為。例如：在一些購物網(wǎng)站平臺(tái)中，品牌韓都衣舍就是使用動(dòng)態(tài)視頻的方式，將連衣裙的產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者的面前的。此種方式不僅可以幫助加大更加直觀的掌握這些動(dòng)態(tài)的效果，還可以在不同的維度中觀察不同色彩的效果。還有一些服裝，在新品首發(fā)的時(shí)候，會(huì)使用一些新型的面料，有的是吸收性和透氣性較高的竹漿纖維，有的是工藝特殊的柔軟舒適的天絲纖維等，這些布料雖然都是新型的面料，但是大眾對于文字的描述并不是十分的感興趣，而是需要在視頻中觀察到這些服裝的特色，找到優(yōu)勢性，提高體驗(yàn)感，產(chǎn)生對應(yīng)的購買行為。

（二）借助虛擬技術(shù)，創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)

（1）虛擬人體模型試衣系統(tǒng)

在當(dāng)前的發(fā)展路徑中看，站提供精細(xì)的商圈的篩選和清晰便捷的地圖線路服務(wù)，可以減少消費(fèi)者尋找的時(shí)間，但是這些都是前提基礎(chǔ)，還需要讓消費(fèi)者提高現(xiàn)實(shí)的試衣體驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求，很多的客戶就是喜歡真實(shí)的體驗(yàn)感。虛擬人體模型試衣系統(tǒng)就可以根據(jù)消費(fèi)者自身的身體特征，客戶輸入的數(shù)據(jù)，給予客戶一個(gè)三維的立體化造型。在這個(gè)虛擬的世界中，消費(fèi)者就可以直觀的看到自己的縮小版在網(wǎng)上進(jìn)行試衣體驗(yàn)。在掃描了客戶的身體尺寸以后，就可以編輯頭像和膚色，并且找到適合自己的發(fā)型。很多客戶還會(huì)在試衣過程中，增加了積極性，提升了體驗(yàn)的興趣，找到趣味性的體驗(yàn)感。客戶在選擇了合適的款式和服裝一會(huì)，就可以以動(dòng)畫的方式或者是圖片的方式展示屬于自己的立體感，模擬服裝面料和質(zhì)感，很好的將人體的形變和褶皺等全部呈現(xiàn)到大家的視野中。一般此種方式，在開發(fā)的時(shí)候，需要較高的成本，只有一些大型的品牌中才可以落實(shí)和使用。例如：英國Fits.me虛擬人體模型試衣系統(tǒng)，目前就是與很多的像Hogo Boss、Austin Reed等奢侈類型的品牌實(shí)施合作，不管是線上的結(jié)構(gòu)，還是線下的合作，都需要滿足現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，為以后的虛擬體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)奠定良好的基礎(chǔ)。例如：試穿Hogo Boss某款52碼的男式西裝的時(shí)候，就可以在fits.me試衣系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，按照人的身材實(shí)施定制[10]。如果出現(xiàn)了胸部和腹部尺寸太緊，袖子稍長等問題，那么試衣系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)的提示，不僅在直觀的基礎(chǔ)上，增加了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并且還在很大的程度上，給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)利。

（2）虛實(shí)影像合成試衣系統(tǒng)

服裝電商營銷的核心是基于用戶的愛好、興趣、實(shí)用性的基礎(chǔ)上，合理的定位自身的消費(fèi)人群，那么在落實(shí)虛實(shí)影像合成試衣系統(tǒng)的時(shí)候，也需要根據(jù)大眾得西喜好，有效的增加客戶的人文關(guān)懷能力。也就是說，此種方式是在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR互動(dòng)技術(shù)）的基礎(chǔ)上，合理的將虛擬服裝與消費(fèi)者有機(jī)的整合起來，展現(xiàn)逼真的服裝效果，提升客戶的試穿體驗(yàn)。對于客戶來說，可以在不受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制下，即可使用一個(gè)電腦或者是攝像頭，就可以搭建一個(gè)屬于自己的試衣間，并且按照一定的發(fā)展路徑，完成拍攝的實(shí)時(shí)性疊加，這個(gè)時(shí)候，試衣體驗(yàn)就可以完成了。此外，客戶還可以根據(jù)自己個(gè)性化的需要，結(jié)合自己的膚色，加大服裝款式的搭配和體驗(yàn)，最大限度減少服裝和消費(fèi)者之間的距離。在試衣間中，客戶就像在真實(shí)的實(shí)體店中一樣，自由的換衣，加大對比。例如：Wrangler推出的Wrangler AR程序，就是需要客戶根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要，使用具備攝像頭的電腦，試穿衣服，并且上傳到網(wǎng)上，讓更多的消費(fèi)者幫助自己選擇。此種方式不僅可以整合現(xiàn)實(shí)的需要，加大消費(fèi)者的體驗(yàn)感，還可以在很大的程度上，提升品牌的體驗(yàn)感，讓更多的人認(rèn)識這個(gè)品牌，加大營銷的建設(shè)。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營模式，提升多元體驗(yàn)

（1）啟用移動(dòng)客戶端

在真實(shí)的發(fā)展路徑中，消費(fèi)者的需要不斷的提升，不僅需要保證服飾的款式和質(zhì)量，還需要增加消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)感。在信息化技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，服裝電商企業(yè)也需要秉承科學(xué)發(fā)展觀的主要思想，合理的增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者日益增長的建設(shè)需求。尤其是在智能手機(jī)的普及以后，大部分的客戶與服裝企業(yè)之間的距離開始逐漸的縮小，客戶和品牌之間的互動(dòng)性也逐漸的增加，向著多樣化的方向?qū)嵤┭由旌桶l(fā)展。此時(shí)，智能手機(jī)裝載的APP或者微信客戶端的方式，就可以減少以往的限制，保證客戶在不受到時(shí)間和地點(diǎn)限制的基礎(chǔ)上，就可以見到上新和打折。并且還可以安全性的支付。APP或者微信客戶端還可以讓客戶在潮流的搭配中，節(jié)約時(shí)間，找到適合自己的產(chǎn)品。例如：時(shí)尚品牌Zara就是根據(jù)實(shí)際的需要，實(shí)施了售商品進(jìn)行組合搭配，這樣不僅解決了客戶不會(huì)搭配的問題，還可以幫助消費(fèi)者解決問題，增加銷售量。在一年春夏新品短袖亞麻上衣的推出中，就是推薦了條紋短褲、編織涼鞋和拉鏈飾都市休閑包等相關(guān)的搭配項(xiàng)目，此種方式，讓產(chǎn)品進(jìn)入了另外一個(gè)銷售金境界。

（2）整合線上線下資源

美邦、以純、優(yōu)衣庫等在現(xiàn)實(shí)的生活中，都存在很多的實(shí)體店鋪，體現(xiàn)了線下的優(yōu)勢性 。但是在很多的其他品牌中，就會(huì)缺少這樣的優(yōu)勢性。線上線下結(jié)合的運(yùn)營模式稱為O2O模式，就會(huì)呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中。“線上下單，線下取貨”，不以銷售為主要目標(biāo)，更加傾向的是品牌的建設(shè)。此種方式，不僅可以節(jié)約成本，并且還可以提高消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)感，滿足市場的發(fā)展需要。

總結(jié)：隨著社會(huì)的進(jìn)步，服裝電商企業(yè)也需要駛?cè)腚娮由虅?wù)的“快車道”，以消費(fèi)者為中心，提升服裝的質(zhì)量和特色，打造細(xì)節(jié)，優(yōu)化內(nèi)涵。結(jié)合產(chǎn)品的特征，找到適合的發(fā)展規(guī)律，向著創(chuàng)新體驗(yàn)的方向?qū)嵤┌l(fā)展。在多元化的視角下，滿足消費(fèi)者立體化的體驗(yàn)感，更注重實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)值。

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