中國傳統文化對人們消費心理及行為的影響

陽歡 廣東工業大學藝術與設計學院

一、引言

中國傳統文化源遠流長，在五千年的演變、積淀和長期的發展中對中國人們的生活、生產、心理等諸多方面產生了重要的影響，同時也影響著人們的消費心理和消費行為。隨著經濟的發展，人們從對物質的需求逐步向情感、精神需求轉變，第三產業出現，伴隨而來的是休閑、娛樂、享受的消費模式盛行，文化也成為主導人們消費的重要因素之一，商品所具備的內在涵義和精神價值逐漸成為人們購買行為的考量和決策標準。在競爭激烈的消費市場中僅僅靠功能和技術是很難吸引消費者的，只有挖掘消費者深層次的情感需求，實現消費者精神上的愉悅和滿足才能獲得消費者的青睞，在同類產品中立于不敗之地。因此，對受傳統文化影響下的消費心理的研究不僅有利于企業占領市場，同時也能使中國優良的傳統文化得以傳承。

二、中國傳統文化對人們消費心理的影響

（一）福文化

福文化是典型的中國傳統文化之一，隨著中華民族五千年歷史文化的發展和積淀，它的涵蓋范圍之廣，影響力之大，是很多文化不能企及的。“福”蘊含多重含義，健康是福、平安是福、知足常樂是福...飽含了人們對美好生活的向往和好運降臨的渴望之情。[1]在孝莊太后六十壽誕之際，康熙帝決定為病重的太后請福續，于是揮筆寫下一個“福”字，有“多子多田多才多壽多福”多重寓意。太后得此福字后百病全消，從此“天下第一福”便被世人稱道，流傳至今。隨著歷史的變遷和社會的發展，以福文化為代表的中國傳統文化表現形式也逐漸呈現出個性化、多樣性的特點。支付寶在2016年春節前夕首次推出“集五福”活動，全民積極參與，轟動一時，此后，這項活動便成了人們每年必不可少的迎春儀式之一。在春節期間，每家每戶都會張貼以祈福為主題的吉祥圖案，寄托對新的一年的美好期盼，倒貼以福字為主題的字畫，寓意“福到了”。福文化作為一種精神象征對人們的消費心理有著巨大的影響，一個“福”字承載了太多太多，它十分明確地表明了對精神世界中福的憧憬。

福文化是貫穿人一生地主題，人生的每個重要時刻都離不開祈福。人出生時要戴長命鎖、穿紅肚兜祈求健康成長，結婚時要選良辰吉日、穿紅袍寓意婚姻幸福美滿，老年時期要大辦壽宴、吃長壽面祈求長命百歲等。在傳統文化的影響下，人們在選擇商品時已經不僅僅是在選擇一個物品，更重要的是注重其情感層面和精神層面的象征意義與價值。[2]

（二）講究中庸

中庸是儒家文化中的一個基本主張，幾千年來，中庸之道作為一個被大眾廣泛認可的思想和行為準則，一直深刻地影響著中國人的生活。[3]中國人習慣于在群體活動中遵紀守規，謹言慎行，從眾，不張揚，在消費行為上則表現為與社會群體保持趨同或一致，追隨潮流，跟風消費；不太容易接受新鮮事物，反對消費中的推成出新。

中庸這一價值觀深刻影響著人們的審美觀念、生活習慣和消費行為，許多成功的產品都巧妙地運用了中庸之道，并深受人們喜愛。在手機行業，華為憑借中庸之道在競爭激烈的智能手機市場里占據了一席之地，并成功躋身于世界五百強企業。眾所周知，三星、蘋果、索尼作為手機領域的幾大巨頭，長期以來都是華為的勁敵。相對于三星的把技術做到極致、蘋果的把體驗做到極致、索尼的把做工做到極致，華為與以上三家比雖然都有些差強人意，但華為的中庸之道讓它在中國市場完勝對手。華為的中庸之道體現在其各方面全面發展，雖然做不到行業第一，但是也算是國內頂尖水平，綜合表現和性價比完勝競爭對手，這就是華為能成功的重要原因之一。在汽車行業，大眾朗逸憑借著大氣不張揚的外觀，穩住不花哨的內飾，合理的乘坐空間以及穩定的質量成為了目前國內汽車市場銷量冠軍，年銷量達52萬臺。由此可見，遵循中庸之道的產品更容易獲得大眾的認同。

（三）注重倫理

中國文化以重人倫為特色，即強調倫理關系。從古至今，中國人就具有強烈的家庭觀念和家庭責任意識，親子之間相互依存，家庭倫理觀念深入人心，反映在消費行為中則表現為以家庭為單位進行購買行為。[4]人們在消費時不僅會考慮個人需求，還會考慮到整個家庭的需求。例如，旅游類產品的消費往往都是以家庭為單位的，人們在選擇旅游產品時會綜合考量各個家庭成員的意見，盡可能滿足家庭的需求，最終達成意見一致。受倫理觀念的影響，人們在消費時總是以為家庭單位，更注重產品的功能的多樣性和對家庭成員的普適性，越能符合不同家庭成員需求的產品越能獲得消費者的青睞和市場的選擇。因此，在設計、推廣、宣傳產品時應多從家庭成員關系、情感方面進行考量。

（四）好面子

好面子是中國特有的且長期存在的一種典型的文化心理特征。中國人在人際交往和日常生活的方方面面都表現出了強烈的面子文化，事事講面子，處處留面子。面子文化也深深地影響著中國人的消費心理和消費行為，在消費時人們往往不會過度在意價格，而更關注是否能維護自己在他人心中的地位和形象。一方面，面子文化對消費具有積極作用。面子文化衍生下的人情消費可以幫助人們維護和促進人際關系，人們可通過婚喪嫁娶、喬遷升學、生日宴請等儀式來保持聯系和親密互動，通過禮尚往來維持社會關系網，從而獲得心理和精神上的愉悅感和滿足感。另一方面，面子文化也會造成一些消極影響，俗話說“死要面子活受罪”，過分地在意面子會給人帶來巨大的心理壓力和經濟壓力，體現在消費上則表現為攀比消費、炫耀消費等。攀比消費現象在大學生群體中表現得尤其突出，現已逐漸發展成一種普遍的現象。由于大學生的心理發育還不健全，明辨是非能力弱且易受外界影響，在消費上則會形成盲目跟風、攀比消費的心理。比如很多大學生在消費時過分追求潮流、品牌，而忽略了自身的經濟水平和消費能力，從而選擇超前消費，這一系列不理智的行為讓許多大學生背負超出他們能力范圍的信用貸，更有甚者為之付出慘痛的代價。盲目的給攀比消費不僅會給大學生個人帶來巨大的經濟和心理壓力，也會給家庭和社會造成巨大的問題。

（五）重義輕利

重義輕利是中國極具特色的傳統文化之一。重義輕利即注重情義和精神價值，輕視物質和利益，強調人與人之間的情感和道義。[5]孔子日：“見利思義，義然后取”。中國人群體意識強，特別注重人際關系的維系，這種重義輕利的價值觀使得中國人非常看重人與人之間的情義。每到逢年過節，人們會通過互贈禮品或金錢以維系和強化人際關系，在情誼面前物質和利益是微不足道的。重義輕利在消費中的表現為品牌意識強烈。人們往往不會太過在意商品的價格，而往往會選擇值得信賴的品牌，注重商品的售后服務和質量保障，尤其是在電子產品的購買上。

三、結語

中國傳統文化對中國人的消費心理與行為的影響是多方面、多維度的，只有深入挖掘中國傳統文化的內涵與藝術價值，準確了解其對人們消費心理的影響，才能基于人的心理感情出發，更好地把控目標用戶的真實需求，設計出更有用戶認同感和市場追捧的產品。文化對消費的滲透作用不僅能促進消文化與消費市場的共同發展，帶動國家經濟的增長，還能引導消費者重視和傳承中觀傳統文化。作為新中國的一份子，我們要以弘揚的傳承中國優秀傳統文化為己任，讓中國優秀的傳統文化走上國際舞臺。