基于外貿新業態視域下的制造類企業跨境電商發展建議研究

李婷颋 寧波職業技術學院

前言：數字經濟的發展以及技術的進步對社會造成極大沖擊，其正不斷對社會的方方面面予以改變。數字生存逐漸發展為時代趨勢，從而使商業轉型成為必由之路。在當下，國際貿易也在利用互聯網信息技術對自身進行轉型創新，跨境電商與市場化供應鏈等方式的出現成功將企業的流通與生產制造進行了分割，服務集約化、交易便利化成為外貿新業態。在近些年，跨境電商得以高速發展，其已經逐漸形成一定的產業規模與集群，其成為外貿新業態的重要形式，其對制造類企業貿易的穩定發展具備積極作用，并可以使企業的創新速度得以加快。如何對跨境電商的發展契機進行把握與利用，并且加深與跨境電商的融合程度成為當代制造類企業亟需解決的問題。

一、制造類企業跨境電商發展的驅動優勢

（一）具備步入國際市場的時效性優勢

相較于傳統的商業而言，跨境電商使制造類企業在國際營銷、支付方式、產品功能特色、交易流程以及國際物流等諸多方面都產生較大變化。當前制造類企業產品存在差異化明顯、種類繁多、更新速度極快等特點。從營銷的角度進行分析，制造類企業對網絡營銷、視頻營銷以及社群營銷等進行全面綜合的利用，從而使得自身產品可以快速的打入到國際市場之中。并且當代制造企業也可以與消費者進行直接溝通，可以提供在線咨詢、在線互動、在線訂購等服務，并且可以開展跨境電商數據化分析等，從而可以及時對消費者變化趨勢予以了解，進而可以及時對產品進行優化與調整，使其營銷的精準度得以有效提升。制造類企業通過跨境網絡平臺，可以簡化其流程，進而使其產出率得以有效提升。從當前貿易保護環境背景下，貿易保護的限制較少，并且其市場增長速度較快[1]。

（二）具備成本優勢

電子商務之所以可以在極短時間內在各領域中得以普及，其極為關鍵的一個原因就是其可以使各種成本得以有效降低，使企業或商家獲取更高的經濟效益。制造業與跨境電商進行充分融合可以使自身的交易成本與生產成本得到有效降低。一方面，出口量以及產量始終保持在一定規模內，可以使整個企業的生產成本得以有效降低。另一方面，應用跨境電商，可以是制造類企業的一系列成本得以有效降低，例如談判磋商、信息收集處理以及監控與法律成本等。

（三）具備產品差異化優勢

制造類企業與跨境電商進行充分融合，使企業易于獲取產品差異化的競爭優勢。一方面，跨境電商可以使企業對國際市場反應的靈敏度得以有效提高，可以及時對商業環境的變化進行分析或感知，使其可以及時對產品進行更新與調整，對自身的完善服務與運營策略等進行改變。另一方面，應用人工智能、大數據等先進技術，可以對企業客戶的定制化、個性化需求予以充分滿足。與此同時，與跨境電商進行充分融合，可以使制造類企業提供更便利精準的服務，例如，產品的使用方法、維護方法、詳情信息與維護保養等，從而可以使制造類企業的服務水平得以全面提升[2]。

二、外貿新業態視域下制造類企業跨境電商發展現狀

從貨物流向的角度進行分析，制造類企業跨境電商的發展模式可以分為兩種，分別為進口模式與出口模式。進口模式主要以海外代購模式與外貿B2C為主。其中B主要是指Business，也就是企業的意思；而2主要是to的諧音，其也是對的意思；C主要是指Customer,其也就是消費者的意思，M主要是指Manufacturer，其是制造商的意思。B2C模式如蘭亭集勢、亞馬遜與速賣通；B2B模式如中國制造網、阿里巴巴國際站；M2B2C模式如安美商城與借賣網等；C2C如eBay；其主要以B2C和B2B為主，其中B2B占據較大比例，而B2C發展較為迅速。出口模式主要有B2C、B2B、C2C、第三方服務平臺模式等[3]。

從制造業跨境電商生態系統的層面來看，核心系統主要為消費者或采購商、生產商或制造商、跨境電商交易平臺；支持系統為銀行、發改委、質檢等政府部門；外部環境系統為經濟、政策、技術、法律、社會等環境因素。制造業跨境電商生態系統集研發、物流、貿易、培訓等為一體，引導以及吸引相關產業聚集，進而可以將集群優勢進行充分發揮。因此，制造類企業跨境電商發展速度極快，并且相關企業不斷涌現，但是由于生態系統中存在諸多難題，從而使得跨境電商在實際的工作過程中，其通關、退稅、支付以及結匯等操作的難度較高，并且其存在資源錯配、生命周期短等問題。因此，制造類企業需要通過平臺與規范的制度對其高速發展提供有力支撐，并且提高系統內各部門的配合程度[4]。

三、外貿新業態視域下制造類企業跨境電商發展建議

（一）對新型外貿與跨境電商團隊予以建設

制造類企業與跨境電商進行融合，一種方法就是將制造類企業將跨境電商業務外包給專業的電子商務運營企業，自身企業僅僅只需要對其提供發貨信息、產品信息等即可，從缺乏足夠資金實力以及跨境電商人才不足的制造類企業而言，特別是缺乏對外貿易經驗的制造類企業，建議其前期可以對跨境電商業務外包的形式予以采用，隨后在溝通交流中對此方面經驗進行學習與積累，當經驗積累到一定程度后，在嘗試獨自開展跨境電商業務。另一種就是培育以及建設新型的跨境與外貿電商團隊，此種方式較為適合具備豐富對外貿易經驗并且資金雄厚的制造類企業[5]。

在對新型跨境與外貿電商團隊進行建設時，要設立一名相關總負責人，使其對項目的推進執行與總體規劃予以負責。與此同時，要對項目組與職能部門進行設立，項目組對承包制予以實行，可以按照產品類型或不同的跨境電商平臺進行承包負責制，設置若干項目小組，并對項目小組長承包制予以實行，并且制定合理的激勵措施，鼓勵多銷多得；項目小組除設立小組長外，還要對美工、業務、運營、客服進行設立。按照職能部門主要承擔財務、物流倉儲、人事、設計等職能，其主要作用是對跨境與外貿電商業務的運作與推進予以充分保障。從制造類企業跨境電商發展現狀進行分析，原有的外貿業務人員對中國制作網、阿里巴巴等B2B網站較為熟悉，并且較為熟悉跨境外貿業務運作程序，從而此類人員可以成為新型團隊的核心成員，使其對業務、運營或客服等職位予以承擔。除此之外，相關企業要積極對創造性思維強、具備電子商務經驗與技能、年輕的人才予以吸納，一方面，此類人才能較為準確的對年輕一代的消費心理予以把握，另一方面，便于開展社群營銷、直播營銷等新媒體的運營。在項目組運營期間，可以采取流程思維對面臨的問題予以解決：規劃資源、精準定位市場、對業績目標予以確認、開展團隊分工[6]。

（二）對合適的跨境電商平臺予以選擇，對“B+C”聯合運營進行嘗試

跨境電商的選擇對制造類企業跨境電商轉型成功具備極為重要的影響。在當下，制造類企業主要存在使用第三方平臺與自建電商網站兩種模式。第三方平臺主要是面向資金不足、不具備建立跨境電商平臺實力的中小企業，其具備小而活、小而精的優勢與經營特點。制造類企業要根據自身優勢以及產品優勢，選擇更加適合自身的第三方平臺，在選擇平臺后，要做好做精，對產品進行不斷優化，并且要高質量落實跨境電商營銷推廣相關工作，并對相關經驗予以積累，再逐步在多個平臺中運營。在選擇平臺時，制造類企業要對自身優勢以及產品優勢進行充分考慮，從而選擇契合自身發展的目標市場[7]。蘭亭集勢、大龍網就是自建電商網站中的典型代表，自建平臺的建立、運營以及營銷都需要消耗一定的成本，并且維護重復購買率以及用戶粘性難度較高。由于移動端手機應用程度的不斷加深，所以需要投入一定資金維護與開發相應的APP應用，對采購商與外貿供應商進行融合，從而使客戶的粘性以及客戶滿意度得以有效提升，使其可以完成整個貿易交易環節業務流程以及交易環節。對于資金實力較為雄厚以及較大規模的制造類企業而言，其可以依托于電商技術，從而使其與跨境電商的融合程度不斷提升，使自身的專業化優勢得以充分發揮，起到主導作用[8]。

（三）對大數據產品進行開發

在當下，數字經濟發展極為迅速，數字貿易發展趨勢極為明顯。因此，制造類企業的跨境電商可以對B2B2C模式予以采用，其大致流程如下：利用AI與大數據思維等技術對市場進行大數據分析、進行產品設計與研發、APP與PC短大數據運營、客服實務與外貿業務運作等。大數據市場分析與決策的思路是：首先分析行業以及市場中的優秀對手，其包含行業TOP產品鏈接、行業TOP運營推廣策略分析、市場鏈接特征以及行業TOP產品等；制造類企業應該向行業TOP商家學習先進的經驗以及模式，從而提高企業決策質量。通過對市場進行大數據分析，使制造類企業可以分析出競爭對手產品、消費者需求與供應鏈源頭的數據化特征。其次，對大數據產品進行設計與開發，其主要包含產品外觀設計、功能屬性與包裝設計等，各個國家以及地區在文化、習俗等諸多方面都會存在一定差異，并且需求也存在較大差異，因此制造類企業在進行跨境電商時要對差異性與針對性進行充分考慮[9]。

（四）逐漸向數字化運營方向轉變

在外貿3.0時代，其典型特征就是“大數據+外貿”，其存在諸多數據類別，例如公司數據、行業數據以及平臺數據等，其不僅可以進行訂單統計、詢盤統計以及利潤統計等，通過分析數據，還可以對制造類企業的跨境電商運營得以充分規劃與調整，從而可以跟進時代發展腳步，對客戶的需求予以充分滿足，并且可以通過利用數據紅利對利潤予以獲取。在數據運營過程中，根據載體或平臺的差異，其具體可以分為：面對大B或小B的B類平臺、面向代購或消費者的C類平臺、SNS與網紅推廣以及官網與SEO等[10]。

制造類企業數據化運營的思路可以對以下步驟予以采用：第一，關鍵詞整理與來源詞搜索。通過C端，在不同平臺上對來源此進行搜索，例如亞馬遜、東南亞電商平臺、速賣通、歐美電商平臺等，來源詞要對單詞的相關性予以注意，例如前綴體、變體、拉丁字母以及單復數等，隨后要將來源詞導入到Excel內，最后根據競爭度、買家喜好度。關鍵詞、搜索熱度等進行排序與整理。在對阿里國際站進行制作時，要對關鍵詞覆蓋予以一定關注，可以對關鍵詞窮盡原則予以采用，即小語種詞必須借流量、用、借詞。第二，對精品定位與小跨行產品予以注意。要對產品的相關性保持注意，開展跨行整合，對相對關系與絕對關系進行充分運用。第三，形勢優勢布局。制造類企業通過刊登物品可以對企業實力與產品優勢予以充分展現。例如沖擊感極強的視頻、醒目的大圖、Free Sample、量多打折、全方位視頻介紹等[11]。第四，精準流量植入。通過對直通車、各種促銷活動。搜索排名等予以參加，不僅要對流量予以引入，還要最大程度保障對所有流量口進行流量精準植入，產品必須是搜索客戶所需的、搜索相關的，從而使投入產出比得以提高。尤其是阿里國際站等B2B平臺，應杜絕重復鋪貨行為，其要將此重點放在產品制作方面，提高產品質量，努力將其做成精品，從而才可以對精準流量予以引入。第五，數據積累。流量轉化為訂單成功與否除產品本身質量外，數據積累在其中也發揮極為重要的作用。數據積累工作可以從三方面著手：1是點擊量、反饋量、瀏覽量、點擊率、反饋率等；2是交易數據，例如阿里國際站的商家星等級；3對關鍵測覆蓋工作予以落實，各個關鍵詞對應的排名坑位均達到最優[12]。

結論：綜上所述，從跨境商務的角度進行分析，制造類企業應對海外倉進行設立，對供應鏈資源進行不斷優化，逐漸向數字化運營方向轉變，對新型外貿與跨境電商團隊予以建設，提升效率，減少成本。當代制造類企業必須要對數字貿易的發展機遇予以精準把握，加強與跨境電商的深度融合，對市場進行拓展，從而打造優質品牌，使自身的市場競爭力得以有效提升，進而促進我國制造行業持續健康發展。