基于SWOT分析法的文旅類官方抖音號運營淺析
——以“水韻江蘇”抖音號為例

王韻芝 江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心 江蘇 南京 210000

一、文旅類官方抖音號現(xiàn)狀

基于短視頻APP的火爆發(fā)展，近年來各行各業(yè)都開始通過短視頻、直播和線上挑戰(zhàn)賽等形式開展宣傳活動。作為官方政府部門，文化和旅游部也于2019年開通官方抖音賬號，隨后各省市文旅部門也都陸續(xù)開通官方抖音賬號，以進一步擴大文旅宣傳推廣陣地，形成“兩微一抖”傳播矩陣。為開拓江蘇地區(qū)文旅宣傳渠道，以短視頻形式向廣大網(wǎng)友展示江蘇地區(qū)的美食美景及人文風光，江蘇省文化和旅游廳官方抖音賬號“水韻江蘇”于2020年1月2日正式上線。截止至2021年3月13日共發(fā)布短視頻178個，點贊量130萬余次，粉絲數(shù)量26萬余人。

二、SWOT分析法

SWOT分析法也被稱為“SWOT矩陣”，其主要包含四個方面分析:優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）。可用于分析一個組織機構、一個項目或一個事件的內(nèi)部優(yōu)勢、缺陷、外部市場機會及可能存在的危機。

“水韻江蘇”抖音賬號作為江蘇省文化和旅游廳在短視頻平臺推廣本地文化、吸引線下旅游打卡的宣傳運營項目，賬號運營數(shù)據(jù)顯示良好，具有一定的典型性。用SWOT分析法對其進行分析可以更好的探索文旅類官方抖音號的運營模式及策劃方向。

三、“水韻江蘇”抖音號個案分析

“水韻江蘇”抖音賬號在2020年1月2日-2021年3月13,日之，發(fā)布視頻數(shù)量共178條，累計獲贊130余萬次、吸引粉絲關注26萬余個。其短視頻制作內(nèi)容涉及非遺、美食、文博、展覽、文創(chuàng)、夜市、游園、鄉(xiāng)村等14個文旅相關主題。

（一）優(yōu)勢

在文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展背景下，為展現(xiàn)江蘇地區(qū)獨特的人文資源和品質旅游，吸引各地游客，“水韻江蘇”抖音賬號通過發(fā)布短視頻，“吸引更多人到江蘇來，感受美的風光、美的人文、美的味道、美的生活”。該賬號也以此為定位，結合官方調性和抖音平臺特點，打造活潑、親切的賬號形象并創(chuàng)作貼合文旅主題的短視頻作品。在樣本范圍內(nèi)，該賬號創(chuàng)作發(fā)布了《運河IN江蘇》系列視頻共23條，及《溫泉IN江蘇》系列視頻3條，展示了江蘇境內(nèi)運河沿線城市風光和特色溫泉體驗。為突出江蘇人文美，該賬號策劃創(chuàng)作了《非遺IN江蘇》《博物館IN江蘇》《展覽IN江蘇》《文創(chuàng)IN江蘇》系列合集，基于江蘇地區(qū)非物質文化遺產(chǎn)資源及風格多樣的文化場館資源，展示了江蘇地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、文博場館服務和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。《美食IN江蘇》《美景IN江蘇》《美宿IN江蘇》及《游園IN江蘇》系列側重表現(xiàn)江蘇不同城市的美食、風光、特色民宿及游樂園等生活休閑熱點。為促進文旅業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，進一步推廣鄉(xiāng)村旅游，該賬號緊跟文旅政策策劃制作了《夜市集IN江蘇》《鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)IN江蘇》兩個系列，選取部分有代表性、規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游示范點和夜間文旅消費集聚區(qū)進行拍攝創(chuàng)作。此外，政務性較強的內(nèi)容，如大型文旅活動現(xiàn)場紀錄、文旅新品發(fā)布、文旅行業(yè)應急演練、文化遺產(chǎn)日活動、旅游推介活動等官方活動內(nèi)容在《江蘇文旅資訊》合集中均有出現(xiàn)。

在著力主題系列視頻制作的同時，“水韻江蘇”抖音號緊跟文旅類政務熱點進行創(chuàng)作。2020年初，該抖音號制作《文旅抗疫》合集，發(fā)布了一系列江蘇文旅人圍繞“抗疫”主題創(chuàng)作文藝作品的相關視頻。其中一條視頻，邀請了江蘇馳援武漢的醫(yī)護人員線上出鏡，獲得13萬抖音網(wǎng)友的點贊。2021年初，南京紅山動物園虧損3000萬的新聞在各大媒體平臺被海量轉發(fā)，“水韻江蘇”抖音賬號及時跟進并組織拍攝，在《游園IN江蘇》系列合集里，發(fā)布了紅山動物園相關的抖音視頻2條，共獲點贊1萬以上。

為探索以抖音為代表的短視頻平臺創(chuàng)作模式，開拓視頻風格，“水韻江蘇”抖音號在目前發(fā)布的170多條視頻中嘗試了多種創(chuàng)作風格。從風光宣傳、古風舞蹈、拍照打卡，到搞笑動物等應有盡有。并以演員、抖音達人、手藝人出鏡的方式來豐富內(nèi)容、貼近抖音受眾喜好。例如配合國際博物館日活動制作南京博物院“守門人”龔良院長采訪視頻，以及抖音達人逛秦淮燈會等內(nèi)容，在視頻音樂方面也大量使用抖音音樂熱榜作品。

（二）劣勢

“水韻江蘇”抖音號發(fā)布各主題系列合集視頻占比不均，爆款作品缺席。在該抖音號發(fā)布的14個主題視頻合集中，視頻數(shù)量最多的是非遺、江蘇文旅資訊、美景和運河，分別發(fā)布了32條、31條、26條、23條視頻。發(fā)布數(shù)量最少的合集是溫泉和鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)系列合集，均不到五條視頻。其余8個合集的視頻發(fā)布量在10條左右。可見不同主題之間視頻發(fā)布量差距較大，內(nèi)容側重不均衡，且缺少像西安“大唐不夜城不倒翁”類的現(xiàn)象級爆款視頻。此外，“水韻江蘇” 抖音賬號作品帶POI①的視頻量較少，在該賬號目前發(fā)布的178個視頻作品中帶POI功能的只有15個，不利于向線下導流文旅消費。

（三）機會

目前國內(nèi)短視頻行業(yè)火爆，喜愛文旅類內(nèi)容的受眾基數(shù)大。作為最受網(wǎng)民歡迎的主流短視頻平臺之一， 2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。文化教育、美食和旅行這三個文旅相關類型的視頻在抖音各類視頻量統(tǒng)計中均位列前十，深受廣大抖音網(wǎng)友的喜愛。

從創(chuàng)作角度來看，江蘇省內(nèi)擁有國家歷史文化名城10余座，5A級景區(qū)20余家。無論是自然風光、文博場館、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游，或是休閑娛樂、假日活動、文化演出等，各類文化旅游資源豐富且群眾滿意度高，可著力推廣的優(yōu)質文旅內(nèi)容較多。

（四）威脅

在短視頻平臺火爆發(fā)展的情況下，各地區(qū)文旅相關部門相繼開通了抖音、快手、視頻號等賬號，用于文旅宣傳推廣。同類賬號競爭激烈。從“水韻江蘇”抖音號目前的發(fā)布頻率、視頻質量、評論互動、點贊數(shù)據(jù)等多個方面綜合來看，其賬號傳播效果良好。但另一方面，該賬號還未出現(xiàn)爆款作品，也未打造出江蘇版“丁真效應”。可見如何在眾多省級文旅政務號的同平臺競爭下，持續(xù)保持良好傳播力，并打造爆款傳播效應，還需要進一步探索嘗試。

四、總結

“水韻江蘇”抖音號作為省級文化和旅游類政務抖音號，在運營策劃上的優(yōu)勢是賬號定位清晰，創(chuàng)作貼合文旅；在保持主題創(chuàng)作的同時緊跟文旅熱點，且視頻發(fā)布時效性佳。該賬號在形式設計上，嘗試了以抖音為代表的短視頻平臺創(chuàng)作模式，積極開拓視頻風格，結合抖音“神曲”以貼合抖音用戶喜好。其劣勢主要在于各類主題創(chuàng)作占比失衡，爆款作品缺席，POI功能應用較少。從外部環(huán)境來看，該賬號面對著激烈的同類賬號運營競爭；但與此同時，依托江蘇地區(qū)豐富的文化和旅游資源，以及抖音用戶對文旅內(nèi)容的喜愛，該賬號的策劃創(chuàng)作空間大。要在同類賬號的激烈競爭中穩(wěn)健發(fā)展，“水韻江蘇”抖音號在運營策劃上要發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會，繼續(xù)探索更符合抖音受眾的文旅創(chuàng)作，擴充更多文旅相關主題內(nèi)容，爭取打造江蘇文旅的爆款視頻，實現(xiàn)線上向線下引流文旅消費，促進線下文旅經(jīng)濟發(fā)展。