電商助力鄉村文化振興路徑探究

宋名艦 田云剛

在黨的十九大報告中，鄉村振興戰略的提出是基于我國現階段基本國情和社會主要矛盾的發展變化，致力于發展高質量鄉村，實現鄉村物質生活與精神生活的共同發展。鄉村文化振興主要包括對鄉村傳統文化的傳承和發揚，外來先進文化的吸收借鑒以及鄉村公共文化設施職能的創新。隨著互聯網及通信技術的快速發展和普及，電商作為一種新的商業形態，與傳統商業形式不同的是電商兼具跨時空傳遞商品和信息的特殊優勢，具有及時性、有效性、多樣性等特征。在鄉村振興戰略的正確指引下，通過發揮電商的獨特優勢，助力鄉村經濟發展的同時，尋找其助力鄉村文化振興的實施路徑。

一、電商與鄉村文化振興之間的內在聯系

(一)國家政策的實施對電商助力鄉村文化振興提供正確引導

黨的十九大報告指出，鄉村振興戰略是全面建設社會主義現代化強國的重要舉措。2020年4月，習近平總書記在陜西考察調研時強調：電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為[1]。2017年，中央一號文件肯定了農村電商在促進鄉村經濟發展中的重要作用，電商服務業作為新興產業給予重點扶持。2021年，國務院又出臺了針對農村消費與電子商務發展等相關政策，從基礎設施建設，公共服務體系，農產品產業化，農產品進城和工業品下鄉，人工智能、大數據賦能，電商教育培訓等方面為電商在農村的發展提供了強有力的政策支持和正確引導。在鄉村振興戰略中，鄉村文化是實現鄉村全面發展的精神源泉和內生動力，通過鄉村文化在新時代條件下的傳承和弘揚，有效促進村民主體意識的覺醒、思想的解放、綜合素養的提高，引領鄉村全面振興。

(二)科學技術的發展為電商助力鄉村文化振興提供全新途徑

科學技術與經濟水平的不斷發展，人們利用科學技術認識自然和改造自然的能力逐步增強，為人類發展帶來充沛物質財富的同時，網絡技術的更新，智能設備的普及和應用，以及相關配套技術的成熟，特別是與傳媒技術的聯袂發展為有效的保存、復制、傳播、和普及文化提供了廣闊的平臺，為電商助力鄉村文化提供了全新途徑。利用現今最為火熱的短視頻和直播等形式，在商品交換的同時，利用其開放性、實時性、交互性和共享性的鮮明特征為文化傳播提供了全新的形式。另一方面，中國的物流技術在智能化和大數據等新型科技的影響下打通鄉村物流的“最后一公里”。物流技術的創新不僅為鄉村經濟帶來了新的機遇，更重要的是為傳遞信息和溝通城鄉文化提供了便利條件，為鄉村文化的傳播提供了新的途徑。

(三)鄉村傳統文化的保護為電商助力鄉村文化振興提供現實基礎

鄉村文化“是將其所承載的中國優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化凝固下來的總和”[2]。它的傳承與發展是生成文化自信、推動新時代鄉村振興的必然要求。鄉村文化具體表現在古建遺址、農器具、美食文化、服飾文化等物質文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質文化方面。習近平總書記指出：推動中華優秀傳統文化創造性轉化創新性發展，以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力[3]。保護、傳承和深耕鄉村傳統文化必須與科學技術相結合，利用電商獨特優勢和傳播路徑創新鄉村傳統文化，豐富鄉村傳統文化內涵，促進鄉村傳統文化實現創造性轉化和創新性發展。

二、鄉村文化發展現狀

鄉村是中國經濟、自然、文化發展的搖籃，鄉村與城市共融共存構成人類生產生活的主要空間。在鄉村發展中，文化是鄉村得以傳承延續的靈魂，是鄉村建設的精神力量。鄉村文化深刻的體現出一方水土獨有的精神面貌和獨特氣質。改革開放以來，城鎮化的不斷推進，鄉村日漸衰落。鄉村文化的衰落一方面是在城市化的影響下，城市由于更加優越的地理條件，經濟的快速發展，日漸成為文化的中心，為文化的傳播提供了便利的條件。而鄉村文化地處偏僻加之其經濟發展速度緩慢，城鄉發展差距日漸加大，使鄉村文化逐漸邊緣化，造成鄉村文化日漸式微。另一方面，在鄉村文化中，土地是孕育鄉村文化的搖籃，所以對土地的依戀與熱愛是鄉村文化的基礎。然而生產力的發展，制約和影響著文化發展的過程。鄉村經濟在發展中催生了農民堅韌不拔、任勞任怨的精神品質，但也限制了鄉村的發展，導致了鄉村文化的封閉性。而且在城鄉發展中，以工業文明、經濟發展為主要推手的城市文化滲透到鄉村中，造成鄉村原有價值理論的瓦解，新的價值理論尚未建立。同時，大量的農民工向城市轉移，造成鄉村空心化現象嚴重，成為鄉村文化傳承與發展的主要阻礙。村民忙于物質生活需要的積累，無暇光顧公共文化設施，豐富其精神世界，造成村民物質生活與精神生活不能兼顧的同時也造成了鄉村公共文化設施的閑置，處處存在卻無人問津的窘境。

三、電商助力鄉村文化振興的實施路徑

(一)電商創新鄉村文化傳播路徑，助力鄉村文化振興

城鎮化的大力發展，使鄉村人民潛移默化的受到了城鎮文化的影響。然而，文化的發展并非是單方面學習城鎮，更需要在發展過程中挖掘自己特有的文化基因，從傳承中凸顯自己的特色。如前所述，鄉村是中國文化的聚集地。鄉村文化具體表現在古建遺址、農器具、美食文化、服飾文化等物質文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質文化等十分豐富的文化資源。

首先，電商以商品交換為發端，通過對商品內在的文化內涵的挖掘，帶動當地人、財、物、信息的多要素流動，促進鄉村文化的繁榮。例如，武夷山的烏龍茶、祁門紅茶，文房四寶的發源地：湖筆、徽墨、宣紙、歙硯以及陜西的漢服服飾等具有當地文化內涵的商品上架互聯網電商平臺后，利用電商所具有的商業特性與傳播特性，在電商主頁以視頻、文字、消費者品評等方式豐富文化產品的內涵，同時運用短視頻及直播帶貨等方式邀請當地非物質文化遺產傳承人深入講解商品背后所承載的歷史和文化故事。通過商品銷售使消費者充分了解商品背后的歷史記憶和文化內涵，借助商品的形式促進鄉村傳統文化的傳播。

其次，電商與文化旅游相結合是傳遞鄉村傳統文化的另一重要體現。如前文所述，鄉村文化中蘊含著豐富的自然風光和人文文化。鄉村文化具體呈現在大量的古建遺址、農器具等物質文化，為鄉村發展旅游業提供了便利的物質基礎。借助直播帶貨等商品銷售形式，利用電商平臺的商業屬性與傳播特性將鄉村文化進行深度整合，創新鄉村旅游板塊。通過對當地鄉村文化中典型人物、文化故事、古跡遺址等鄉村文化的挖掘，將鄉村傳統文化以短視頻、圖片、文字或三維動畫等方式加入網購頁面、短視頻及直播中，從而豐富電商主頁的文化內涵逐漸形成帶有地域特色的鄉村電商。促進當地文化的傳播。以長治市振興村為例，利用城隍廟及槐蔭寺中所蘊含著的歷史傳說以及初心園、紅色廣場上黨戰役展覽館等紅色文化為立足點，將經濟發展與文化傳播相結合，利用電商吸引廣大消費者的同時，促進長治市振興村的特色文化傳播與發展，實現以文帶商、以商傳文，以文化人的最高追求。

(二)電商加強鄉村人才培養，助力鄉村文化振興

隨著市場經濟以及科學技術的不斷發展，我國鄉村文化事業也得到了進一步加強，取得了喜人的成果，鄉村人民文化活動更加豐富多彩，文化水平得到顯著提高。實施鄉村振興戰略要堅持物質財富與文化繁榮兩手抓，兩手都要硬的原則。鄉村文化的創新發展離不開鄉村人才的輸入及鄉村人民文化素質的提高。運用電商發揮文化輸血的重要功能，電商利用先進的科學知識、充沛的資金以及高學歷、高水平人才下鄉等方式，將文化輸送到鄉村，調動村民的積極性和主動性，全面激發以村民為主體的全社會參與熱情，為村民塑造現代價值觀念，促進村民思想的與時俱進，以人才回流帶動文化回流，為鄉村文化的發展提供新鮮血液。同時，電商發揮文化造血的功能。通過設立電商培訓班，例如“淘寶大學”“多多大學”等方式結合村民對種植類、養殖類和電商營銷類等專業技能知識的大量需求，利用互聯網能快速檢索及傳遞信息進行線上與線下聯動的獨有優勢，通過理論灌輸、咨詢輔導、實踐鍛煉等方法進行線上線下相結合、理論與實踐相結合的方式，培養具有專業知識技能的新時代農民。

另一方面，精神與物質之間的良性轉化取決于人民群眾在生產中能否積極發揮主觀能動性。在實踐中村民努力創造物質財富的過程與物質刺激和精神激勵密切相關。電商通過設立培訓班教授專業技能的同時，通過榜樣示范法、自我教育法等多種教育方法相結合，引導村民轉變價值觀念，幫助村民思想、道德、知識向現代化轉變。電商積極新穎的價值理念有利的沖擊了村民思想中保守封閉的一面，使其能積極的投身于生產建設中。例如任正非、劉強東等電商企業家在困境與挫折中展現出的拼搏、進取的價值理念以及電商所具有的開拓創新、敢打敢拼、用戶第一的企業文化和思維理念潛移默化的滲透到了村民心中,逐漸改變村民所固有的保守、落后的思維方式，為鄉村文化注入新鮮血液。綜上所述，電商與文化教育的結合有效的提高了鄉村地區整體受教育水平，為鄉村文化實現“文化反哺”。實現教育與電商的雙向奔赴，電商積極新穎的價值理念的熏陶為鄉村文化振興注入了新的活力。

(三)電商升級公共文化設施，助力鄉村文化振興

公共文化建設的大力推進是為了更好的保障人民群眾的基本文化權益，有效的滿足人民群眾在日常生產生活中必需的科學文化知識的重要途徑，同時也是改善和發展文化民生的內在要求。公共文化設施的再生，有助于將人們從狹隘的具有私人性和地域性的環境中解放出來，促進其公共性功能的生長。正如馬克思所說：“培養社會的人的一切屬性，并且把他作為具有盡可能豐富的屬性和聯系的人，因而具有盡可能被廣泛需要的人生產出來——把他作為盡可能完整的和全面的社會產品生產出來。[4]”2020年與2021年中央一號文件強調，通過公共文化建設的創新性發展，有效推動城鄉公共文化一體化建設，改善鄉村公共文化服務水平，延伸公共文化設施職能，有效解決鄉村公共文化設施普遍存在卻無人問津的窘迫局面。鄉村公共文化設施為電商豐富其職能，擴寬其邊界提供了物質基礎，有效的提高了村民的文化素養，推進了基層公共文化服務體系的創新發展，促進智慧鄉村建設。

大力發揮電商信息傳播技術的優勢條件，構建城市與鄉村之間的信息高速公路。一方面，將城市圖書館、電商企業與公共文化設施相結合，利用電商所具有的商業資源、物流條件、網絡優勢，與城市圖書館、博物館等文化資源充分銜接，打造電商資源、數字圖書、培訓教學等多個方面的城鄉文化共享平臺，構建城鄉文化資源共享數據庫，為鄉村輸送文化資源提供了新的方式。另一方面，電商發揮其人才優勢，將知農民、愛農民、幫農民的專業人才引入農村，利用電商所具有的互聯網優勢，以短視頻和直播為平臺，為村民免費開展知識教育、政策宣講等公益講座和優質課程，豐富鄉村公共文化設施的精神內涵的同時，為實現數字化、便利化鄉村公共文化設施建設發光發熱。

通過商業運營與文化服務相結合，建立市場運營商業化、文化服務多元化服務的公共文化設施，將電商引進鄉村公共文化設施中來，請電商“登臺唱戲”，利用電商優勢吸引村民走進振興鄉村文化的進程中發揮應有的作用。一方面，電商實施精細化、科學化管理，鼓勵站點管理人員利用電商+多項特色服務實現運營費用自由。例如除常規的圖書借閱、圖書下載等服務外，提供將物流信息、農情咨詢、農產品收購等傳播咨詢的服務，使鄉村公共文化設施成為村民商品交易，政策咨詢、技能培訓的集散地。另一方面，鄉村公共文化設施的充分利用，為黨員組織開展文化娛樂活動，進行對黨的政策，社會主義核心價值觀，以及對電子商務法等多項法律法規文件進行宣講與解讀，為加強村民思想政治教育提供有利的宣傳陣地。

四、總結與展望

2021年中央一號文件指出：“十四五”規劃將既是從持久戰角度著眼制定的一個中長期規劃，又是乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年規劃。民族要復興，鄉村必振興。要實現鄉村的全面振興，文化振興是鄉村振興的重中之重，是鄉村振興之“魂”。發展鄉村振興破除發展難題，實現電商與鄉村文化相結合，傳承和弘揚鄉村文化，為鄉村文化振興提供多樣化的渠道；電商和教育相結合，培育和加強鄉村人才素質建設，為鄉村文化注入新的活力；電商與鄉村公共文化設施相結合，盤活和鄉村公共文化設施的內涵，滿足和豐富村民的公共文化需求。因此，電商的出現為鄉村文化發展提供了一種全新的選擇，同時成為鄉村振興的持久助力。