智媒時代下的陜西地方高校跨界型廣告人才培養路徑研究

馬麗娜 西安財經大學行知學院

智能化推動傳媒向智媒轉型，以大數據、云計算、VR/AR等為代表的新一代信息技術，正逐漸被運用于廣告創作與傳播的各個環節。以信息交互、平臺共享、價值共創為競爭優勢的智媒，對具備交互、共享、共創能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。文章以陜西地方高校廣告學專業畢業生作為研究對象，調研其就業后工作能力與學校專業教育之間是否匹配等問題，探析智媒時代下，跨界型廣告人才培養路徑。

在人工智能、物聯網、VR/AR等新技術的推動下,媒體將出現智能化趨向。智媒化的特征主要體現為萬物皆媒、人機共生、自我進化。對具備交互、共享、共創能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。如何適應智媒時代發展，打破傳統人才培養的固有思維，沖破產學研的壁壘,借助技術賦能、跨界共享、能力建構等開拓跨界型廣告人才培養方式，是高校需探討的問題。

一、智媒時代廣告行業人才需求定位

人工智能不僅帶來了各種產業鏈的革新，還改變了人們日常的生活，人類社會正在邁向人與人工智能協同共生的時代。人工智能技術的應用正在推動廣告產業的革新與進步，而對于輸送廣告行業人才的高校而言，更需要切實掌握廣告從業人員所需的知識，技能與能力。

（一）數據采集分析的能力

相比于傳統廣告調查實施過程中，對于樣本的選擇以及調查方案在實施過程中會遇到如數據不足等情況時，收集數據會有主觀推斷。智能技術解決了數據不足等問題，讓分析更加定向、精準，同時，對于數據分析更具有思維邏輯性，因此對于分析人員的專業知識以及技能提出了更高的要求。

（二）內容生產制作的能力

廣告注重的是創意和創新性，智媒時代下，受眾每天看到的信息是數以萬計的，但是能夠激起他們的興趣，產生記憶，轉發，分享這些自媒體交互行為的一定是好的內容。而在自媒體環境下，人人都能成為內容的生產傳播者，就需要廣告行業的人才能夠創造出更加具有傳播分享價值內容的能力。

（三）媒介平臺經營管理的能力

智媒時代下，媒介平臺具有智能化，多樣化，個性化的特點，廣告行業的從業人員需要具備結合媒介平臺特點制作內容，發布信息，熟悉媒介平臺運營和管理的能力，做好日常維護，遇到突發情況，能夠處理的能力。

（四）智能化場景設計的能力

智媒時代下，“場景化”是與用戶進行互動，體驗感強的一種策劃。廣告行業從業人員需要具有體驗生活，增加產品在生活中的使用感，洞察消費者需求，讓其能獲得“使用與滿足”，對廣告的效果有積極促進的作用。

（五）自主學習的能力

智媒時代的人才需要掌握打破“文理”學科觀念，掌握大數據技術，能夠分析和整理數據，運用AR/VR智能設備的能力。在今天智媒技術不斷地發展中，廣告行業的人才需要具有自主學習，了解前沿技術，行業發展態勢，才能保持對行業的敏銳性。

國務院在2017年印發的《新一代人工智能發展規劃》中明確提出，要建立起智能學習、交互式學習等新型的教育體系，培養適應智能時代社會需求的高質量人才。

因此智媒時代廣告人才需求定位，在于培養具有互聯網思維的大廣告產業觀的人才。

二、智媒時代下陜西地方高校廣告學專業教育現狀述評

（一）陜西高校廣告學專業培養策略概況

結合陜西高校廣告學專業培養目標以及課程設計可以看出，陜西高校近幾年培養方案的修訂是在新文科的背景下進行的，適應中國經濟建設背景要求和市場需求；其次，結合了媒介技術發展，開設了相關網絡新媒體傳播類型的課程。例如，與新媒體就業方向相關的工作開設了數字媒體應用，新媒體廣告專題研究等課程；與整合營銷就業方向相關工作開設了整合營銷傳播，創意經濟學等課程。

在新文科，傳播媒介變革的背景下，相關院校在近幾年的培養模式修訂中，都增加了專業方向課程。但是課程設置并不能夠完全滿足教育及傳播技術發展的需求，如與新媒體工作相關的課程缺少互動傳播營銷，新媒體設計開發，新媒體營銷等內容。

（二）陜西高校廣告學專業畢業生就業情況概述

在對陜西高校廣告學專業畢業生的就業情況調研中發現如下問題：

首先，在畢業生從事廣告相關工作中，除了傳統的廣告學相關專業基礎課程外，新媒體操作類課程，品牌戰略研究，計算機科學與技術等相關課程是就業崗位中需要掌握的專業知識。

其次，在新文科以及行業多元性發展的背景下，廣告的融合學科的特點越來越突出，在畢業生的工作經驗中普遍認為在廣告學專業課程設置中更應該融合的學科是大數據分析，藝術學等。

再次，在智媒時代下，畢業生在工作中，普遍感受到對于新媒體技術的學習是必須的，也在不斷自覺實踐相關的系統和技術應用。學習能力較之在學校期間有所提升，更是一種主動性的學習。

最后，對于高校實踐環節和實訓的相關設計，畢業生提出了很多中肯的建議，如能夠更接近具體的案例有利于學生提升自己的動手能力，以及邀請行業從業人員進入課堂等。

綜上，通過對陜西高校廣告學專業相關高校以及畢業生的調研，可以看到高校在廣告學專業教育中一直致力于與行業背景接軌，適時調整課程設置與行業崗位的匹配性，但也由于種種原因并未全面有效的提升畢業生的就業能力，尤其在媒介技術變化的今天，除了對于課程體系適時進行調整外，也更應注重學生的能力教育，以適應廣告行業靈活性和創新性的特點。

三、智媒時代下陜西地方高校廣告人才培養路徑探究

廈門大學陳培愛教授認為，我國廣告人才培養與行業發展的脫節是廣告教育的突出問題。我國廣告四十多年的發展進程中逐步走向專業化、規模化，而當前的廣告教育是基于傳統廣告市場需求建立的，由此導致了廣告人才培養和廣告產業人才需求質的不匹配。

因此在智媒時代下對陜西地區高校廣告人才培養的困境與對策、廣告學應用型專業建設、師資團隊自身知識結構更新、產學研方案的實施情況等的調研與分析具有實際的需求，人才教育變革迫在眉睫。

（一）“跨學科”知識體系的構建

智媒時代需要的廣告人才應該是具有“新文科”背景的培養模式，文科思維慣性和習慣，使得學生缺少邏輯思維和技術基因，應該打破“文理”學科界限，培養兼備計算機科學與技術、理論經濟學、管理科學與工程、應用經濟學等多領域交叉學科素養的人才。

在以往的廣告學專業課程體系中主要涉及的交叉學科課程包含市場營銷學，社會學，公共關系學，傳播學等，對于智媒時代下傳播介質的變化，未能及時反應在課堂中，缺少新媒體技術及應用，大數據信息分析，數字化營銷等技能的涉獵，而這些技術正是廣告專業人才需要增加的專業技能。

（二）“勝任力”職場生存技能的培養

媒介生態的深層變革，對廣告從業者專業水準提出了全新的要求。要求從業人員多角色化，從業者除了應具備廣告專業的知識體系外，掌握新的傳播應用技術、跨界知識和技能，還需要多維度的培養學生的抗壓能力，自我學習能力等勝任力。

智媒時代下，互聯網快速發展，新媒體相關工作節奏快，強度高，硬件設備與軟件功能的更新速度快，需要從業人員具有快速學習和適應變化的能力。對于高校廣告教育來說，既要培養廣告人才適應互聯網大數據的核心能力；同時，也需要適度增加一些職業素養類的課程，提升學生心理素質，提高抗壓能力。

綜上，基于對陜西高校廣告學專業教育現狀的研究，提出跨界型廣告人才培養路徑為“廣告學+跨學科+勝任力”。在廣告學專業基礎理論體系不變中尋找變的可能，提高本專業學生的社會適應力，提升學生的專業素養、職業素養，使人才培養與社會需求接軌。

未來行業需要熟悉市場，具有邏輯分析能力，想象力豐富，共情能力及社會文化參與度較高，創意和文案能力出色的廣告專業人才。“廣告學+跨學科+勝任力”跨界型廣告專業人才培養路徑，即保有廣告學專業的基礎體系，也能區別于其他學科，達到真正的融合，培養滿足行業需求且能不斷自我提升的專業人才。