大數據時代精準廣告發展的優化策略

張可 蘇州大學傳媒學院

隨著大數據時代到來，精準廣告利用算法技術可以準確挖掘受眾信息，如接受偏好和習慣等。然而精準廣告的發展也面臨諸多困境。文章結合當前精準廣告發展中存在的問題及可能帶來的負面社會效應，提出促進大數據時代精準廣告進一步改善的對策。

精準推送廣告以信息聚合的方式總結篩選出最符合用戶個性化需求的廣告信息，實現信息需求和信息傳遞之間的無縫對接。本文結合大數據時代精準廣告發展中存在的問題及可能帶來的負面社會效應等，提出促進大數據時代的精準廣告進一步改善和廣告行業健康發展的建議對策。

健全廣告發布安全監管與評估體系

在共識分化和信息龐雜的互聯網，廣告信息真實安全影響整個互聯網生態，因此政府應該強化治理的頂層設計，把增強法制引領和規范網絡行為作為重要措施，有針對性的跟上大數據技術的發展進度；與此同時對非法虛假廣告信息應進行密切監管，對于市場上存在的違法廣告投放進行嚴厲地查處。此外，政府應該領跑技術，加強完善相關法律法規的制定與修改工作。其次以協同治理代替分段監管，建立多部門的協同整合機制、安全危機預警機制，建立有效的網絡監管體系，加強研發互聯網關鍵基礎設施的重要核心技術，創新互聯網的技術手段，確保網絡協同管理的自主可控。

雖然騰訊、阿里等企業都制定相關隱私保護政策，但是由于其條款仍存在漏洞、表述不清晰，而且缺乏一定的安全保護。公民個人的隱私安全仍然無法保障。因此，政府應從立法的方面來硬性限制市場主體對于消費者個人信息利用的行為，并且能夠在具體國情的基礎之上，借鑒外國成熟的做法來更好地健全隱私權保護法。對于模糊不清的語言表述，相關法律也應該進行明確的界定，澄清采用定向技術來獲取消費者信息都是以何種方式、有哪些法律條款適用情境。一方面能夠使問題的市場主體在獲取信息的時候知道怎樣做才是合法的。另外一方面當消費者對于隱私或者數據收集渠道合法性的判定存在疑問時，也能依法來進行解釋說明。

有了更加精準明晰的法律條款還不夠，由于網絡收集消費者信息的方式多種多樣，除了精準定向的方法，還包括郵箱、購物、搜索等方式。因此，政府在制定相關法律的時候除了需要有針對性，還需要有普適性和政策的一貫性，從而避免對于各種技術厚此薄彼造成利益上的漏洞。在法律層面政府應該嚴寬并置，一方面在監管市場環境的時候不能過于寬松讓一些不法收集信息者有機可乘，另一方面不能過于嚴格，以免矯枉過正，因為市場發展需要一個寬松的環境，如今互聯網產業能夠得到快速的發展，與國家寬松的政策和鼓勵支持制度密不可分。因此，政府應該綜合考慮衡量，在保障消費者合法權益的同時，也能夠適當保證網絡主體的多元化收入來源。

市場化自我約束監督機制

企業雖以盈利作為最終目的，但作為重要的一方市場主體也應該同時兼顧社會的利益。想要在市場上可持續健康的發展，維系與消費者良好的關系，樹立企業優秀的品牌形象是不可或缺的。這就需要企業在進行廣告投放時要嚴格明確法律紅線，加強自我約束，在將自身品牌的產品信息投放到相關平臺時應該做到對產品信息了如指掌，確保信息真實客觀。此外，應建立企業內部相應的核查機制。對于不確定的廣告信息逐一排查，審核廣告方案是否可行和在法律范圍內。如果企業僅僅想依靠信息投放平臺的核查機制和消費者理性的判別能力是遠遠不夠的，必須要主動承擔起核查信息的重任，掌握廣告監測的主動權。

要保證企業自我監督機制的一貫執行就必須要建立嚴格的行業自律制度，只有整個行業內部依據法律、公約規范協調主體間的關系，維護行業的整體利益和良好的行業風氣才能夠帶動整個市場主體最大限度地尊重規律和約束自我。早在2013年，中國互聯網協會行業自律工作委員會聯合各大精準廣告技術公司簽署《網絡營銷與互聯網數據研究業務自律宣言》。宣言提出“精準廣告企業應該遵循：規范使用、妥善保管、嚴格保密、確保安全的原則，認識到推動網絡營銷誠信守法公平發展的重要意義”。行業間市場主體只有充分意識到自我規制的必要性，在內外力的相互作用下履行好自己的職責，遵守行業準則才能真正將保護用戶隱私落在實處，同時行業也應建立相關的獎勵激勵制度，為消費者隱私安全保護考核達標的企業進行認證或提供獎勵，營造良好的信息安全氛圍。

企業需要加大培訓和采納優秀技術人才并建立豐厚的激勵獎勵機制留住人才。信任是互聯網企業的生存法則，因此精準廣告在運作的過程中應該自動將保護消費者的個人信息納入運作機制中去，這就需要相關技術人才不斷優化算法，建立綜合運行體系。在數據獲取方面，應加強數據加密技術，當機器獲取信息并開始貼標簽和進行加權分析之前對消費者信息進行匿名化保護從而避免在信息收集階段出現隱私泄露的問題；其次，在數據存儲方面，目前網絡公司主要采取集中存儲的方式，仍然存在被黑客惡意攻擊盜取信息資源的風險，在這一層面需要優化傳統信息存儲方式改為離散化、加密化處理，這樣就能減少信息被集中盜取的風險。總之，市場責任主體在隱私保護問題上理應主動承擔起責任，從而更好地利用或駕馭技術為人類服務，將其限制在法律道德范圍之內。

廣告生產打磨創意堅持內容為王

即使推送算法再高明,沒有高質量的內容送到受眾面前也無法被受眾接納。廣告生產者始終要保持高標準的廣告內容生產,不能因算法而降低自身的標準。俗話說，巧婦難為無米之炊,無倫多么智能的算法都不會促使受眾接受低質量的內容。在信息過載的時代，每天都有大量同質化的內容推送，在此背景下消費者不再刻意追求信息的數量，而是更注重信息的內容質量，因此廣告創意想要進入到觀眾的視野就必須要悉心打磨創意內容，傳遞真正具有故事性和共情感的內容。例如2017年汽車品牌雪佛蘭投放了一則名為《暗黑簡史》的H5廣告，整個廣告內容不僅與該品牌神秘大氣的調性相符合，而且在廣告中還設置了一些互動按鈕，注重與消費者關系的建聯，數據顯示該廣告最終達到的效果為累計一百萬的曝光量。因此，在大數據時代技術與創意相結合就能達到事半功倍的效果，運用數據使得創意更加精準和高效，程序化創意也將是未來廣告行業的發展趨勢。

廣告行業不能夠陷入以技術為尊的桎梏當中。雖然創意整體在廣告行業的角色和地位發生了轉變和調整，但這絕不意味著“創意已死”，只是還需要一段時間去適應和融合。創意不再是單獨的一塊環節，而是廣告整體產業鏈上不可或缺的一個驅動點，創意與技術緊密結合攜手進入程序化創業的時代。因此，創意需要精準發力，需要與大數據時代精準廣告發展的各個階段、速度和規律緊密結合，需要接受角色的轉換。另外，程序化創意的投放和購買方面在很大程度上為廣告主節省了廣告成本，也為傳統模式中難以支付起高昂的廣告成本的中小型企業提供了新的發展機遇。成本降低并不意味著內容質量下滑，相反正由于形式上的投入減少，因此更有理由將更多資源投入到核心內容的打造中去。

新媒體環境下，廣告創意應該逐步實現形式上的突破，嘗試更多互動性質的創意。首先，需要深刻洞察消費者的需求，找到其關注點與興趣點，對癥下藥，為與受眾互動做好充足的預熱準備；其次，需要著重培養互動性的文化氛圍，從而重塑創意價值。新一代的受眾接受的范圍更廣，包容心更強，他們樂于思考并愛好社交，在產出相關廣告創意的時候應該充分考慮到消費者特質和現代的文化環境，抓住消費者的心理特征，并結合時下流行的元素進行再創作，吸引更多受眾的目光。另外，廣告行業從業人員在創作的時候需要放寬視野，從多維度思考創意內容，提升創意的整體質量，思考各個元素的關聯性，延長廣告創意的活躍周期。