新時代圖書腰封設計的價值取向探析

張萌 趙勝男

摘要：通過對腰封設計產生的膨脹現象，對新時代圖書腰封設計正確的價值取向進行深入研究與思考，希望能夠促進腰封設計良性發展，擺脫價值取向困境。采用案例分析法，從消費者需求視角深入，探討腰封對圖書原本的作用。通過以上分析探討了腰封設計現狀以及面臨的困境，分析了圖書腰封原本的價值，解決了腰封理念重塑的問題。只有使形式與內容統一、正視腰封作用，發揮導讀功能、規范腰封廣告、建立書評機制，才能使圖書腰封設計趨于正確的價值觀，發揮其真正的價值。

關鍵詞：腰封 價值取向 書籍 文化內涵 市場營銷

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 03-0107-03

引言

腰封，即書腰。從字面意思上理解，即書籍封面中間放置一條帶狀印刷品，常見的有橫腰封、豎腰封，異形腰封較為少見。腰封既是書籍裝幀的一部分，起到美觀作用，使圖書具有收藏價值;也用來做書籍保護以及書籍推薦，對圖書內容進行宣傳，以此促進圖書的銷售。最早起源于日本，之后逐步傳入我國[1]。首次使用是在1988年《相約星期二》-書中使用文案為“余秋雨教授推薦語作序”的腰封內容，在市場上收獲者很好的效杲，為此受到了圖書出版社和讀者的喜愛，為此腰封設計開始在我國流行且成為書籍裝幀中常見的一部分。然而隨著腰封在書籍中的應用和實踐，隨之逐漸顯露出一些問題，使腰封原本的作用與價值產生了偏差。腰封在書籍中具有文化內涵、審美藝術和商業營銷的功能，忽視其中任何一種功能，都有可能導致產生價值觀的偏差。因此，在腰封設計和應用中，要端正和把握其價值取向，使腰封真正發揮其價值。

一、扭曲與失衡：腰封設計的困境

（一）圖書腰封設計現狀

1.國內圖書腰封設計現狀：法國瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》-文中寫道，“書帶就橫在那兒，不合時宜卻一意孤行”，一語道破腰封設計當下面臨的困境。腰封作為書籍裝幀的重要組成部分之一，在國內圖書市場上越來越被廣泛應用，為書籍營銷增添了許多優勢。但是近年來，我國圖書腰封在設計與實際應用中暴露出種種不良傾向，逐漸偏離書籍原本的初衷，變為商業化的“畫蛇添足”之筆。例如腰封設計與書籍內容無關、混淆書籍廣告語與信息、假借名人點評或名人推薦，使用浮夸詞匯來進行夸大宣傳等引起讀者的不滿。甚至豆瓣網友組建了一個目前響應人數已達3800多名成員的“恨腰封”小組，主要是批判腰封被濫用、采用浮夸詞匯、喧賓奪主等弊端。故國家也出臺相關政策如《反不正當競爭法》第九條的規定，出版商在腰封廣告中虛構并夸大圖書銷量、濫用名人名家推薦等行為，旨在夸大圖書的影響，欺騙和誤導了消費者，對圖書的“質量”作了引人誤解的虛假宣傳[2]。《廣告法》第七條第2款第（三）項規定廣告中“不得使用國家級、最高級、最佳等用語”等以其加強對腰封設計的規范。雖然國家出臺相關政策使圖書腰封設計問題得到了改善和緩解，但是腰封面臨的困境依然存在，這也意味著腰封設計正確的價值取向道路仍充滿荊棘。

2.國外圖書腰封設計現狀：日本國家幾乎所有的圖書都使用圖書腰封，雖然大多數以占據畫面的三分之一左右的單一橫幅為主，但是在腰封設計方面投入了大量的精力，文案內容客觀無浮夸之詞。并非單純的營銷工具，而是兼具營銷與裝飾功能;而在歐美國家幾乎很少使用腰封，對于書籍的推薦也建立了完善的書評人制度。因此，并不需要通過腰封來進行宣傳，且對于歐美國家來說，名譽極為重要，沒有讀過的書籍是一定不會做出推薦。

（二）圖書腰封設計面臨的問題

腰封使用問題已經到了“逢書必封”的泛濫使用程度，特別是濫用導致“假、大、空”現象的出現，引起讀者的不滿。其一是假，假借名人效應進行營銷。腰封作為書籍宣傳的一部分，必然少不了利用名人效應來進行推廣。當讀者在書籍市場看到自己喜歡的名人推薦書籍，會迅速產生興趣，甚至激發購買欲望。但部分圖書腰封的運用忽略了圖書本身內容，僅僅是假借名人推薦來引起讀者的注意，導致讀者對此產生不滿與厭惡。“假”的現象不僅引起讀者不滿還給所謂“推薦者”造成困擾，例如香港作家梁文道因頻頻出現在腰封名人推薦中而被稱為“腰封小王子”，但是他本人曾明確地表達過，對于圖書市場上許多經他“推薦”過的書，實際上自己并不知情。因此，在書籍市場過度假借名人推薦制造噱頭，吸引讀者注意的營銷推廣方式并不完全能夠帶來積極的效果。

其二是大，極端宣傳詞降低可信度。出版社為了使書籍在市場上能夠脫穎而出，在腰封設計的文案中回使用一些極端詞匯來夸大圖書的身價。如“史上最”、“2020年最佳”、“終生必讀”等等類似的浮夸宣傳詞屢屢出現。如2018年中信集團出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上寫了“法國總統總理推薦”;《別相信任何人》腰封內容為“小S逢人就推薦的懸疑小說，吳佩慈讀后驚呼‘嚇死我了！…等虛假夸張宣傳語來進行宣傳，甚有喧賓奪主之意。在這種情況下，不僅會取得適得其反的市場效果且使讀者對此產生抵觸情緒，因此，浮夸宣傳詞應當被摒棄。

其三是空，腰封設計與圖書內容無關。圖書市場為過度追求其商業價值，腰封設計不僅會忽視了審美及文化價值，且對于書籍原本內容沒有進行凝練與升華。大多都只是進行商業宣傳，制造一些文字噱頭，吸引讀者的注意力。例如《動物的意志》-書的腰封文案為“除了莫言，至少還有葉兆言”，不僅與圖書內容無關，甚至也使圖書作者陷入了尷尬的境地。這些“假、大、空“圖書腰封的出現，并不符合圖書腰封原本的作用，破壞了在讀者心中對于圖書的最初印象，從而導致出現厭惡和抵觸的情緒。腰封作為一種圖書裝幀的一部分，若出版方和市場不做出改變，最終會導致腰封這一宣傳形式被讀者所拋棄（如圖1）。

二、升華與維護：腰封設計的價值分析

優秀的腰封就像是一件藝術品，可以將文化內涵、審美藝術和商業營銷完美結合在一起。腰封設計作為書籍一部分與書籍本身相輔相成，主要承擔著裝飾書籍一運用視覺元素，提升書籍整體美;促銷書籍一提取內容亮點，促進書籍競爭力;傳達書籍一凝練文化內涵，傳達書籍內容;識別書籍一明確受眾需求，提高書籍辨識度（如圖2）。這就是腰封對書籍本身的價值和功能。腰封應有著這三種功能，平衡書籍腰封設計的價值取向，增加圖書在市場上的競爭力[3]。

（一）運用視覺元素，提升書籍整體美

腰封作為宣傳書籍的一種媒介，通過視覺設計將作者想要傳達的信息有效傳遞給讀者，是其需要遵循的原則之一。優秀的腰封設計應從色彩、造型、材質、排版、字體等方面準確向受眾傳達書籍信息，與讀者在一定程度上通過視覺進行心理互動[4]。例如由朱贏椿老師設計的書籍《肥肉》，其腰封設計從造型方面采用了民國時期捆綁食材的方式，與書籍封面融為一體，不僅有效傳達了書籍信息，而且在眾多循規蹈矩的橫向腰封設計中脫穎而出，吸引讀者注意，激發讀者的閱讀興趣。（如圖3）;《在雪山和雪山之間》-書腰封設計的造型，將雪山的外輪廓與書籍護封融為一體，形成兩層綿延的雪山。不但使腰封具有視覺沖擊力與層次感，還使讀者在未打開書籍之前仿佛就已置身于作者的故事中，想要對其內容一探究竟（如圖4）。因此，好的腰封能夠與書籍封面相呼應，在視覺上提升書籍的整體美，在最短的時間內抓住作者的眼球，激發讀者的購買欲望。

（二）提取內容亮點，促進書籍競爭力

對于出版社和作者而言，出版書籍的目的大多數是為了書籍的銷售，而好的腰封設計恰恰可以成為圖書市場的一塊敲門磚，能夠提升書籍在市場上的競爭力獲得經濟價值。腰封通過提取書籍精華內容，再以色彩、圖案等視覺信息傳遞給讀者，與讀者需求形成共鳴，提高讀者對于書籍選擇和針對性。如宮澤賢治的《銀河鐵道之夜》全書裝幀極為精致，特別是腰封設計巧妙采用了車票的形式，使讀者通過腰封內容更直接獲取書籍信息，仿佛意味著唯有持有此車票的“乘客”才能搭上這趟銀河鐵道列車（如圖5）;由央視綜藝授權出版的圖書《國家寶藏》，腰封占據畫面三分之一的比例，其字體設計“國家寶藏”四個子運用具有國家代表性的金色以及浮雕的形式，使書籍帶有著濃厚的歷史感與深厚的文化感，使讀者對文物以及文物背后的故事產生興趣，激發購買欲望（如圖6）。因此，根據書籍的內容，提取出亮點，將其以視覺元素表現出來，可以使書籍在市場上更有選擇性和針對性，從而提高在書籍市場的競爭力。

（三）凝練文化內涵，傳達書籍內容

在日本的編輯界流行著一句話：“如果書名是眼睛的話，那腰封就相當于嘴巴”。好的腰封能夠對通過凝練書籍內容在方寸之間將書籍有效信息傳達給讀者，對書籍本身起到互補的作用，使讀者從而對書籍有初步了解，大大提高選擇圖書的效率和針對性，使消費者盡快進入消費決策階段。如《王蒙自傳》書籍的腰封通過文案“文字大師70年的國事、家事、心事自述，一個人的‘國家日記，一個國家的‘個人機密”，通過短短三句話對其進行了高度概括，很好的傳達了作者書籍的內容，且宣傳用語對于讀者來說具有吸引力，容易給讀者留下深刻的印象（如圖了）;《平如美棠：我倆的故事》-書的腰封，采用了豎版腰封，以插畫的形式表現了主人公平如和美棠二人相處的溫馨場景，且文案一方面準確傳達了書籍內容主要是作者平如以繪畫的方式回憶了和妻子的點點滴滴，另一方面有兩位名人對此書有溫度的評價，能夠更加打動讀者，對此書產生興趣。（如圖8）。由此可見腰封對于書籍而言有著傳達內容的重要作用。

（四）明確面向受眾，提高書籍辨識度

圖書市場面對的腰封設計需要根據圖書的性質、用途、以及圖書內容等各個方面進行設計[5]。腰封設計面對的是不同性格、職業、專業、年齡的讀者，在進行設計中應根據圖書的種類及面向的受眾進行設計。如張辰亮的《海錯圖筆記》，其腰封的畫面以各種動物為插圖進行設計，與書籍內容相呼應，使讀者可以從腰封內容一眼識別出圖書內容是有關海洋生物類。為此受眾可以更加直觀的接受書籍信息，明確對圖書種類的需求（如圖9）;2019年最美書籍呂旻的《陳從周造園三章》書籍，其腰封設計的圓環與封面的設計相呼應形成圓形拱門，這也恰好成為書籍裝幀的獨特之處，給讀者傳遞了書籍是有關園林營造的主要內容。這不僅有效給讀者一種想要進入園林一探究竟的感覺也使讀者明確對于書籍類型的選擇，使書籍在眾多園林書籍中脫穎而出（如圖10）。因此，在進行腰封設計時，應考慮不同受眾的不同需求，以是視覺的方式將書籍內容很好地表達出來，提高書籍在市場中的辨識度。

三、矯正與優化：腰封設計的價值取向

隨著時代的發展，群眾審美水平和生活方式的變化，對于圖書腰封設計面臨的困境，應把握其正確的價值取向，平衡審美、文化和商業三方面的功能。從形式、工藝、功能等方面入手，使腰封設計能夠與時俱進不斷創新，創作出更加有趣、多元、特色的腰封，轉變受眾對于腰封可有可無的印象，使書籍在圖書市場中脫穎而出。

（一）采用多元形制，增強受眾互動

隨著腰封在圖書市場中的廣泛運用，傳統的腰封形式已經不能夠滿足受眾的審美，在這種情況下，只有更加精準和有新意的腰封設計才能夠吸引讀者的注意力。

1.形制：腰封在形式上可以分為傳統的橫向、縱向腰封和異形腰封，傳統的腰封形式已經不能夠再滿足受眾的審美，當下腰封設計應根據書籍的性質、用途以及受眾人群基礎上，打破常規采用異形腰封的形式，從尺寸、結構、形狀等方面提高書籍的趣味性與藝術性[6]。一是可以采用放生造型，如有關于動物類的書籍腰封，設計成某種動物的形狀：二是可以也可以采用折疊的方式既豐富了書籍的整體形式，也加深了讀者對于書籍的視覺印象;三是可以采用裁剪的方式，與書籍封面形成統一的整體：四是還可以在傳統腰封上進行書簽融合改造，通過折疊腰封的形狀化身為書簽、支架等身份。這樣一來讀者在面對腰封使就不舍得丟棄。使其符合讀者需求，既實用又環保，不需要另外在書籍裝幀中單獨設計。

2.互動：腰封設計也可以融入互動的設計手法，給讀者帶來新奇有趣的互動體驗。一是讀者可以通過裁剪、折疊、翻閱的方式與腰封建立起互動關系，調動讀者的好奇心與參與感，使讀者更加能夠深刻理解書籍所要表達的內容，增加讀者與書籍之間的情感聯系;二是可以建立腰封與封面的互動，使其二者形成相輔相成的狀態，對于讀者更加具有趣味性。三是可以打破二維，加入一些立體元素，融入拉動、旋轉、裁剪等方式，使腰封更加風趣有趣。如《新民說·清單：關于愛與奇想的124張小紙條》-書腰封設計巧妙加入了極具創意和實用的小巧文件袋形式，里面放置了若干小紙條。讀者可以在紙上寫上自己的清單，增加讀者的互動性與參與感。既宣傳了書籍內容，給讀者留下二次印象，又避免了“棄之可惜”現象的發生。

（二）運用豐富材質，精湛腰封工藝

腰封設計制作離不開材料的選擇與印刷工藝，設計師只有充分考慮到腰封材質與書籍裝整的契合度以及良好的印刷工藝，才能更好地創作出好的腰封，提升腰封的審美、藝術和商業價值。

1.材質：紙張與書籍的關系就像是衣物離不開纖維一樣重要，好的腰封材質需要根據書籍所傳達的內容與成本來考究，有效傳達作者思想。一是可以采用多樣化紙張，如具有肌理的紙質具有更加直接的觸覺感受、粗糙厚實的牛皮紙具有復古懷舊的感受、細致柔軟的宣紙具有天然樸實的感受、半透明紙質具有若隱若現的朦朧美等。如川端康成《千紙鶴》《古都》等作品的腰封都采用了透明腰封，與封面結合在一起，使書籍整體呈現出若隱若現朦朧美的視覺效果;二是可以運用帶有特殊氣味的紙張，如凝神清香的茶味、具有禪意的檀木味、心曠神怡的花香味等，使讀者在讀書時可以沉浸其中。

2.工藝：腰封除了在材質上需要創新，還需要在工藝上下功夫，工藝一般是指印刷。除了常見的燙金、燙銀工藝外，還有激光雕刻、起凹等。科技的發展給紙質行業的創新帶來了更多的可能性，因此應與時俱進，在工藝方面為書籍錦上添花。例如對于有關非遺文化的書籍，可以在腰封中融入一些非遺元素，如刺繡、皮影、漆畫等元素，可以提升書籍的文化價值與收藏價值;對于有關兒童類書籍，可以采用刮紙的形式，增強兒童的好奇心與參與感，可以從中獲得樂趣。

（三）合情合理運用，提升腰封功能

隨著消費者生活水平的提高和可持續設計的發展，書籍的功能設計也應該即使更新。圖書腰封作為書籍裝幀的一部分，兼具商業營銷、文化內涵和審美藝術等功能外，還應該與時俱進，發揮腰封的附加功能，拓寬腰封新的價值和面貌。

1.宣傳功能：隨著人們生活水平的變化，在當下更加注重生活品質和效率。因此腰封設計不能再墨守成規，僅僅商業化的宣傳書籍，還應當凝練書籍，增加其附加值，提升腰封的使用價值，使腰封的功能更加多樣化。一方面附加小樣。在有關香水、香料、等書籍，可以在腰封設計中附加一些小樣;有關茶藝書籍的，可以在腰封中附贈一些茶葉小包。使讀者可以真真切切感到腰封更好的存在價值。另一方面加強腰封的二次使用效率。如可以憑借腰封參加書友會、書籍作者見面會等，拓展腰封的潛在功能。

2.文化功能：設計師可以根據圖書種類，針對一部分面向對書籍文化有著更高要求的讀者，在其中融入中華文化元素，如中國各種刺繡種類、剪紙、皮影、漆器等元素。改變讀者心中形式單一的腰封形象，使其加強在讀者心中的獨特意義。這不僅繼承和發揚傳統文化，還可以融合當下形式不斷創新設計，創造出別具一格的腰封。

3.收藏功能：腰封作為書籍的一部分就應當隨書籍一起被保存[7]。腰封設計也可以根據書籍整體的思想與讀者需求，拓展收藏功能。一是系列腰封設計可以采用書脊拼圖的方式，讀者將其腰封收藏起來，拼成一幅精美的作品;二是可以將著名畫作、插圖、地圖等做成折疊類腰封，這樣一來，腰封既具有觀賞性，也能夠加深讀者對于書籍內容的認知。打破讀者對于腰封作為一次性用品的認知。例如<敦煌：眾人受到召喚》-書的腰封只要打開，就會發現是一張精美的莫高窟全景圖，十分值得珍藏。

結論

綜上所述，通過實踐調查和理論分析圖書腰封價值取向困境的成因，文章得出如何打破困境，扭轉腰封設計的價值取向應與時俱進，進行創新的相關建議，對圖書市場良性發展具有重要意義。基于這種觀點，應從形式、工藝、材質、功能等方面重新進行創新設計。在形式方面，應采用多元形式，增強受眾互動應;在材質、工藝方面，應運用豐富材質，精湛腰封工藝;在功能方面，應合情合理運用，多元化腰封功能。平衡商業營銷、文化內涵和審美藝術三方面的功能，真正站在讀者的角度進行設計，使腰封發揮其真正的價值。當然腰封膨脹問題的出現也應該引起我們的思考，圖書腰封只是書籍的一部分，并非所有的書籍都必須采用的形式。

參考文獻

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