喊得兇、抓得松，年度目標又落空？

龔其形

企業年度營銷計劃猶如一場戰役的作戰計劃，一份科學系統的年度營銷計劃，將指導企業在激烈的市場競爭中開疆拓土。然而，目前很多企業在制訂年度營銷計劃時常犯各種各樣的錯誤：目標制訂不合理，規劃全靠“老板拍腦袋”；營銷計劃無落實，喊得兇、抓得松；資源匹配不合理；思維定式，不知變化；等等。這些都將導致企業年度經營目標難以達成。如何科學、有效地制訂年度營銷計劃？

2021年主題：進化

如何面對不確定？最好的辦法就是進化，持續進化！當下的環境，我們面臨更多的挑戰，可能比以往任何時候都要艱難。具體的表現就是過去的經驗在當下根本行不通，原本的打法變得越來越難以贏利。2021年，不進則退，無論是個人還是企業，無論是認知還是技能，都需要全面進化。

1.思想的進化。要進化，首先要做的是思想的進化。思維模式、做事的方法，要符合當下的環境，與時俱進，同頻共振，順勢而為；接受新思想、新事物，從思想的底層進化，保持空杯心態，挖掘事物的本質，客觀面對；沒有捷徑，只有用時間累積的價值和能力，才是真正的價值和能力。

2.知識的進化。打破知識的邊界，融合、構建自己的知識體系；將碎片化的知識進行梳理、分類、結構化、系統化；從無知到有知，再到無知，再到有知，不斷打磨自己的知識體系。

3.工具的進化。工具是為了提高效率和效能，不能達到這個目的的工具要淘汰；企業及個人在不同的發展階段、不同的環境下，需要匹配不同工具；工具沒有好壞，關鍵在于你能不能用好工具。

4.技能的進化。每個人、每個企業都應該有自己的專業技能、核心競爭力，找到自己的核心技能，把它價值化；核心技能具有不可替代性；技能要結合環境持續進化；

5.觀念的進化。用時間來提升自己，一分一秒不斷地累積，就叫進化。困住你進化的是觀念，尤其是陳舊的觀念，只有從內心出發、從內部打破，改變自己的觀念，才具備進化、新生的基礎條件。

進化，從改變習慣開始。首先每個主體都有自己的價值觀，就是驅動力，也可以叫欲望；價值觀驅動你的思維模式，也就是想法；思維決定你的態度，態度影響性格；為了實現目的，需要具備對應的能力和行動；如何去行動？就是因為習慣。反之，習慣會影響行動，行動會影響技能，技能就是你的能力。所以，進化具體來說，就是從每天做什么、想什么開始改變，也就是改變行動的習慣、思維的習慣。

六大體系

知進化，還要懂體系。制訂與時俱進的年度營銷計劃尤其需要明確六大體系。

1.營銷目標體系：銷售目標、財務目標、市場目標。

銷售目標：銷售數量、銷售增長率、銷售額、銷售額增長率、回款額、回款率、銷售計劃分解（按產品線、區域、人員、時間四個維度量化分解）等；

財務目標：銷售收入、毛利潤、財務費用、管理費用、經營費用、凈利潤、凈資產收益率、經營性現金流、應收賬款管理、應收賬款周轉率、存貨周轉率等；

市場目標：市場開發率、產品覆蓋率、市場開發進度等。

2.策略體系：營銷模式、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、新產品上市策略、新市場開發策略等。

3.組織體系：整體組織架構、各部門組織架構、各崗位職責及任職要求、各崗位編制、招聘計劃、人員培訓晉升體系等。

4.政策體系：績效考核政策（獎金、提成等）、渠道政策標準（返點標準、市場開發費用、市場支持費用等）、推廣政策標準（廣告、終端生動化、臨床推廣等）、促銷政策標準。

5.管理體系：考勤制度、薪酬管理制度、財務管理制度、會議制度、匯報制度、人員選用育留退制度、保密制度、辦事處管理制度、報表管理體系及各種管理表格等。

6.預算體系：制訂年度、季度、月度部門經營預算計劃，根據上述各種計劃預算相應費用，編制預算表。

六性法則

優秀企業年度營銷計劃的制訂有著一定的共性和規律，這些將幫助企業管理者制訂系統化的企業年度營銷計劃。

一、目標的科學性

很多企業年度經營目標決策規律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經理拍屁股（走人）。這種“三拍決策”在產品同質化和市場透明化的今天，年度經營目標完成的計劃很難如愿。歲末年初，經常會聽到一些企業老板喊出諸如明年銷售目標要確保增長30%、力爭增長50%的口號，這只是一種口號，而不是目標，只是企業老板鞭打快牛意識作用下的一廂情愿而已。口號不是目標，倡議不是管理，布置不等于完成。

制定年度目標，切忌拍腦袋，年度目標的制定，必須建立在對企業的資源和能力做出準確的判斷，對行業的發展、競爭趨勢做出準確預測的基礎之上。年度目標應具體化、體系化。應根據行業發展趨勢、業務發展狀況、產品競爭狀況、區域開拓情況、任務期限，按子公司/事業部/業務單元、產品線、市場區域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標，以便于跟蹤、檢查、評估與調整。

企業根據自身狀況，確定各考核因素的系數，進行綜合考核。明確達到銷售目標所需的資源（人力、物力、財力），并對一年內公司資源的變化情況進行預測（替代品的出現、市場規模的增長或萎縮、團隊骨干的離職、融資環境的變化等），制定應對市場變化的可行性舉措，確保年度銷售目標保質保量地完成。

二、策略的合理性

企業通過調研與分析，制定切實可行的營銷策略和方案，為企業年度經營目標的達成提供策略和方法，是促進年度經營目標得以完成的重要保障。年度經營目標不能只有指標，而沒有措施；不能只有口號，而沒有可供實施的方案。因此，企業根據目標制定配套的實施策略和方案，才能保障年度經營目標的實現。

策略的合理性，體現在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業的決策者對所屬行業、市場和企業有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標邁進；策略的可行性體現在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發揮效能的，并能夠對可能出現的風險進行必要的控制。

三、思想的統一性

一個企業年度營銷計劃的達成需要很多有利因素聚集、整合在一起才能實現，比如管理制度、管理團隊、銷售網絡、品牌形象、廣告推廣等，這些都是有形的部分。企業的經營思想是企業發展的靈魂，是企業的內在部分，企業的內在思想決定了外延部分的走向和結果。員工思想不一致、步伐不協調，是導致很多企業年度營銷計劃失敗的重要因素。企業如何實現統一思想？統一哪些思想？

首先，召開團隊的領導層會議。結合企業戰略目標、企業內部資源狀況和外部市場競爭情況，制訂年度營銷計劃。明確年度經營目標、明確組織架構、明確計劃與預算、明確崗位職責與分工、明確經營策略和績效考核。

其次，召開團隊管理層會議。再次針對年度經營計劃進行學習和討論，大家可以發表各自的意見，為年度計劃出謀劃策。中層管理人員是團隊的中流砥柱，對企業年度計劃的經營思想必須和領導層保持高度的統一，只有這樣才能夠清晰地傳遞到一線的作戰人員，才可以做到銷售策略的執行到位和監督到位。承上啟下的中間力量，可以保障一線團隊思想統一，有效達成目標。

最后，召開啟動大會或年度誓師大會，對企業年度營銷計劃進行學習宣貫，使企業的每一位員工明確企業的戰略目標、企業年度經營目標、自身的崗位職責與任務分工、個人的任務指標、達成目標策略方法和考核要點等。

四、利益的一致性

設計公平、公正、公開、適合本企業的利益分配體系，是企業能否實現年度經營目標的核心與關鍵。

有些企業對銷售的考核過于直接，那就是看能否完成任務。一個月完不成任務，你就拿不到基本工資；連續兩個月不完成任務，就要亮黃牌警告；第三個月再完不成任務，就要直接走人。這會導致銷售人員不愿花精力去培養市場，造成銷售工作出現壓貨—拿錢—走人的惡性循環。銷售服務斷檔，銷售政策不連續，朝令夕改，出爾反爾，長此以往，企業信譽下降，企業年度銷售目標也難以實現。

企業的經營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者傾向于兼顧企業的長期目標，而管理者與普通員工可能更加注重于實現企業的短期目標。只有將長期、短期目標有機結合，讓三方的責任、權利和利益得到充分的體現，才能形成無往不利的合力，有效地貫徹落實企業戰略與年度計劃。

五、過程的可控性

當企業制訂一個年增長80%的銷售任務時，我們一定要確保業務員每天做的工作是為了實現80%的增長目標，做對銷量增長有貢獻的工作。需要企業加強過程管理和目標管理，狠抓工作落實。

總是聽到很多沒有完成年度目標的企業業務員為自己找借口，如產品不如競品、價格高、促銷力度小、廣告太少等，經理們往往無言以對。這是因為銷售經理對業務員在市場做什么、業務員是否處于工作狀態、是否在做“對銷量增長有貢獻的工作”一無所知。銷售經理缺乏對業務員行為的過程管理，導致團隊執行力差，沒有領導力的提高也就不會有業績的提高。

營銷管理的重點不在于對銷售結果的評估，而在于計劃實施的過程管理，及時發現銷售過程中的問題并予以解決。管理層應定期檢查下屬的落實情況，及時發現下屬的行動偏差，督促下屬改進、調整工作方法，完成既定目標。企業應在每一季度或單元對營銷目標、策略、行動方案的落實情況做出恰當評估，及時發現行動結果與階段性目標及總目標的距離，及時發現問題，采取彌補措施。且應密切關注市場發展動態，必要情況下，對目標、策略、方案做出適當調整。

六、資源的匹配性

企業年度營銷計劃要根據各業務、各產品、各地區的市場狀況與營銷目標，合理配置企業的人力、財力資源，達到資源配置的有效性。

人力資源，是企業的核心資源，但在很多企業中，人力資源管理工作常常陷入“計劃趕不上變化”，且崗位職責界定不清、人員冗余等問題。比如人員沒有合理配置，人才浪費；沒有形成人才梯隊，后備人才不足；人員素質不高，缺少發展動力。原因在于人力資源規劃缺乏可行性，制訂過程缺乏對公司年度營銷計劃所需人才結構的深入了解。

企業根據年度營銷計劃制訂人力資源規劃之前，需要審視企業的戰略、年度營銷計劃、組織結構，梳理崗位等信息，進行工作分析，從而制訂符合未來企業發展戰略和本年度營銷計劃開展的人力資源計劃。在科學的人力資源規劃方案基礎上，還應進行相應的員工職業生涯規劃和培訓規劃，設計薪酬體系和績效考核體系，為企業年度營銷計劃實施，提供系統的人力資源保障體系。

財力資源是企業系統的組成要素之一，是每個企業不可缺少的經營資源。企業在進行投入—轉換—產出的生產經營活動中，必須有一股資金流，企業要用資金購置設備、購買材料、發放工資、支付銷售與管理費用等。企業年度經營計劃需詳實地按照年度營銷計劃目標制定詳細的費用預算。

企業的一切經營活動都以年度營銷計劃為導向逐一展開，并投入大量的人力、物力、財力資源促使企業經營目標的實現。企業可以參考“六大體系”和“六性法則”明確自身的優勢與劣勢，取人之長補己之短，充分借鑒成功企業的經驗與教訓，快速、健康地推進自身企業的發展和進化。

作者：“轉化能力”創始人、前奧美廣告創意總監、今日頭條營銷類專欄銷量前10創作者