鄉村經營與鄉村品牌化

胡曉云

2020年12月28-29日，中央農村工作會議在京召開。會上，習近平總書記發表重要講話強調，在向第二個百年奮斗目標邁進的歷史關口，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化；農為邦本，本固邦寧，只要鄉村振興了，中國就能夠真正民心穩定，民族復興。會議提出了目標：到2050年，鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富全面實現。

我認為，在今天的3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代，要實現鄉村全面振興的目標，需要繼續引入兩個重要的戰略概念：鄉村經營、鄉村全域品牌化。

以鄉村經營實現鄉村振興

鄉村經營指的是規劃、設計、運營、管理、營銷鄉村，以達到鄉村振興的目標。鄉村經營概念，早在2003年，就由時任浙江省委書記的習近平提出了。2003年6月5日，習近平在浙江省千村示范萬村整治工作會議上的講話中提出，要根據各自的區位優勢和經濟條件，充分發揮各方面積極性和創造力，著力體現區域特點和地方特色，積極探索不同風格、不同特色的鄉村建設模式。要樹立經營村莊的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來，把農村特色經濟、綠色產業發展提高到一個新水平。

浙江省由此開始了鄉村經營。但那時的鄉村經營更多具體落實在新農村建設上，上馬農村的各種項目建設，改變農村的落后面貌。

2008年，浙江開始建設“美麗鄉村”。而今，不僅浙江省，全國多地都積極建設“美麗鄉村”，使之成為“美麗中國”的堅實基礎。

但是，建設好“美麗鄉村”之后，如何通過“美麗鄉村”創造“美麗經濟”，讓中國的鄉村持續地美下去，讓中國的農民持續安心地生活在美麗鄉村？

于是，采用市場理念進行鄉村建設與營銷的鄉村經營概念再次浮出水面。社會主義新農村不僅要有美麗的外形，同時要有持續發展的動力與能力。

2011年，“美麗鄉村”的發源地浙江安吉，注冊了“中國美麗鄉村”的商標，成為中國鄉村經營的重要標志性事件，走出了實施鄉村品牌化戰略的第一步。

實施鄉村品牌化戰略

從品牌認知的角度而言，鄉村品牌化指的是人們對一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品等的感知總和（印象、認知及其評價），也即是消費者與一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品的相互關系。從品牌經營角度而言，鄉村品牌化指的是以品牌戰略的理念及其方法來規劃、設計、運營、管理、營銷鄉村，創造“美麗經濟”，以達到鄉村持續美麗、鄉民安心生活的目標。要實現鄉村經營的目標，就要實施鄉村品牌化戰略。

廣義的鄉村指的是以農業作為主導或支柱產業的區域，包括農業市縣、鄉鎮、鄉村。因此，鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村（自然村）品牌化，指的是以農業為主導產業的縣（市）域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。

鄉村品牌化能夠適應品牌消費時代的發展，通過鄉村個性化建設經營，滿足多元化、高溢價的消費需求，即我國人民對美好生活越來越高的追求；鄉村品牌化，能夠創造出無形勝有形的品牌經濟，基于產業經濟、規模經濟、體驗經濟等經濟模式的品牌經濟正在占領經濟形態的制高點，品牌經濟已經作為新經濟重要的、甚至是核心的經濟形態。

“美麗鄉村”建設能夠達到第一個層面的鄉村差異化——美麗。“鄉村品牌化”則能夠實現更高層面的個性化與差異化，凸顯獨特的鄉村價值，創造“美麗經濟”。

回顧歷史，展望未來，如果將新中國鄉村發展劃分階段，我們看到，1.0的計劃經濟時代，我國鄉村特征為“鄉域自然發展+作為精神載體”的鄉村，如山西省大寨村就是1.0時代的典型，非市場競爭動機的鄉村發展理念，擁有更多精神層面的價值；2.0的鄉域工業化時代，以鄉村的工業化轉型為主導，實現了經濟高速發展，如江蘇省華西村；3.0的美麗鄉村時代，以浙江安吉“美麗鄉村”為代表，著眼鄉村基礎設施、鄉村外觀美麗建設，開啟生態文明新階段；4.0的鄉村經營時代，將開啟生態化、市場化、個性化、多元化、象征化的鄉村品牌化時代，著眼生態文明建設，實現兩山價值轉換，將“美麗鄉村”轉化為“美麗經濟”，讓城鄉協同發展。

因此，在城鄉融合發展時代，中國應當實現全域的鄉村品牌化，從而推動產業興旺、區域經濟發展，富民強基，實現鄉村振興。

構建鄉村品牌生態

鄉村經營要借助鄉村品牌化創造鄉村美麗經濟，應當構建有序、有效的鄉村品牌化基本生態組織結構，促進多種品牌類型協同、交互、競爭發展。

中國鄉村的行政組織化程度高是中國特色之一。2020年的新冠肺炎疫情得到有效控制，就是力證。借助鄉村治理組織化程度，依據“品牌生態學”相關研究成果，創造“適者生存”的品牌生態組織結構，創造中國鄉村品牌經濟，提高中國鄉村的國際競爭力，應當成為我們未來的品牌版圖與品牌指向。

中國鄉村品牌生態組織結構是指各種不同類型的品牌形成整體的品牌生態體系，各種不同類型的品牌之間，形成相互支撐、共同發展的新的價值格局與品牌內在組織結構。

在這個品牌生態結構中，中國鄉村擁有一個共同的背書品牌——國家品牌“中國”，而在各個中國鄉村區域，又形成不同的鄉村區域公共品牌，提升區域品牌形象，提高區域品牌競爭力，形成品牌組織化競爭力，為鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌、鄉村個人品牌做區域信用、區域個性的背書；而每一個鄉村區域公共品牌，又由各自不同類型的品牌形成支撐結構，形成具體的品牌產品、品牌體驗、品牌個性魅力。

根據“品牌生態學”的理念，每一個品牌都處于適當的品牌生態位，相互之間構建科學的品牌生態系統，能夠創造更高的品牌價值。

四種不同類型的區域品牌

2006年，我首次提出“農產品區域公用品牌”概念及定義，之后，我與團隊的研究與實踐證明，不同類型的品牌均有成為強勢品牌的可能。包括農業企業品牌、農業產品品牌等，而基于中國鄉村的集體所有制基礎的四種區域品牌的創建及價值再造模式，符合中國鄉村的集體所有制、千家萬戶生產組織特色，具有獨特的提升區域品牌形象，創造區域品牌經濟價值作用。這四種區域品牌分別為：

全資源融合的區域公共品牌。如我們在2011年探索的“安吉浪漫山川”、2019-2020年探索的“永安稻香小鎮”品牌，屬于全域共建的區域公共品牌，實現全域融合發展，成為全域內各類企業品牌、產品品牌的信用背書。

全產業整合的區域公用品牌。合力搭臺，整合塑造區域公用品牌構建產業大平臺品牌，提攜小、散的子品牌，如我們在2014年以來探索的“麗水山耕”“濟寧禮饗”“天賦河套”等多品類農產品區域公用品牌，實現了區域農產品資源集聚，打造了平臺品牌，并成為了具有一定影響力的富民品牌。

單產業突破的區域公用品牌。一個鄉村區域集中力量塑造單一產業的區域公用品牌、協同產業集群子品牌、帶動其它產業的發展，如我們于2016探索了寧夏鹽池縣的“鹽池灘羊”品牌化過程，通過品牌化，該地理標志農產品創造了“品牌扶貧”的產業經典案例。

城鄉全域聯合品牌。創建全域公共品牌，聯動產業公用品牌，帶動區域內企業、產品品牌的提升與發展。如2019年我們探索的浙江衢州市城市品牌“衢州有禮”與全品類農產品區域公用品牌“三衢味”的城鄉聯合品牌打造模式，不僅推廣了衢州城市品牌，同時形成了農產品區域公用品牌與城市品牌的聯動發展，實現了區域知名度提升、區域品牌經濟升維的效果。

值得注意的是，由于中國鄉村具有不同的地方特色，中國鄉村經營、鄉村品牌化戰略路徑及其方法，均有其特殊性。未來，會有更多相關研究者與實踐者，真正立足中國大地，為中國的鄉村振興提供行之有效的品牌研究與實踐成果，讓中國鄉村出現更多具有全球競爭力的鄉村品牌，并形成豐富多彩的品牌生態。

（作者系浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、首席研究員，博士生導師，浙江永續農業品牌研究院院長）