抓住區域公用品牌建設的關鍵點

婁向鵬

民族要復興，鄉村必振興。習近平總書記在此前召開的中央農村工作會議上強調，全黨務必充分認識新發展階段做好“三農”工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。

品牌是質量興農的體現，是脫貧攻堅的手段，也是產業興旺的標志。沒有品牌，農產品就無法將產業優勢轉換為市場價值；沒有品牌，消費者即使面對優質產品也不認識。所以，品牌是帶動、整合和促進鄉村產業發展的重要抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的“金鑰匙”。

國家在原來的“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品）基礎上提出了“新三品”，這是一種全新的品牌結構模式和發展理念，也是農業品牌建設的國家戰略。

在“新三品”中，涉及范圍最大的是區域公用品牌，它是一個縣、一個市、一個省乃至一個國家的名片，既是農業名片，也是經濟名片和文化名片。新西蘭奇異果、愛達荷土豆、荷蘭郁金香、韓國高麗參、新潟越光大米等農產品品牌對區域經濟乃至國家經濟的拉動作用不容小覷。

江蘇盱眙，一個縣級行政區域，其龍蝦產業已經形成了百億元級產業規模，經濟總產值達150億元，其中年直接收入70億元，帶動相關產業收入80億元。廣西橫縣茉莉花，年綜合產值125億元，成為世界上最大的茉莉花產業基地。通過這些事例，可見區域公用品牌或者說在區域公用品牌引領下的主導產業，對提升區域經濟起著巨大的帶動作用。

上述觀點總結起來就是“三個抓手”：鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，品牌強盛是產業興旺的抓手。

區域公用品牌必須尋根塑魂

目前，全國擁有縣級行政區劃單位2851個，地級市334個，每個縣市區都有自己的特色農產品和地理標志產品，都有打造區域公用品牌的必要性。從現在的實踐來看，80%以上的農產品區域公用品牌建設存在問題，有的進了誤區、走了彎路。

為什么許多地方的農產品公用品牌和區域產業發展后勁乏力、不可持續？一個很重要的原因是產業沒有戰略或戰略無根。

戰略必須要有根，根深則葉茂，沒有根的產業，做不強、做不大。戰略之根是農產品區域公用品牌生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

廣西容縣是沙田柚的誕生地，乾隆皇帝將這一品種賜名為“容縣沙田柚”，質優價高成為貢品，但近年名聲不顯。福來咨詢作為戰略顧問，明確容縣必須守住不可替代的品質之根，擦亮“沙田柚在這里誕生”的金字招牌。

興安盟是內蒙古的優質稻米產區，但在消費者的心智中，沒有內蒙古大米的認知。怎么辦？福來咨詢團隊給出了答案：東北上游，凈產好米！東北是優質大米的戰略高地，站在東北大米肩膀之上才是興安盟大米最好的選擇。從此，興安盟大米找到了發展理由，找到了戰略之根。

廣西橫縣種植茉莉花已有六七百年歷史，現在擁有10.8萬畝茉莉園，33萬名花農，年產9萬噸茉莉鮮花、7萬噸茉莉花茶。橫縣茉莉花（茶）一二三產業綜合年產值逾百億元。由于橫縣不是茶的主產區，橫縣茉莉花茶80%的份額主要是代茶加工。橫縣強在花，茉莉花是產業戰略之根。要聚焦茉莉花，充分發揮橫縣強大的茉莉花種植優勢，通過提質增效，品牌溢價，倒逼產業品質化、價值化及融合化升級。

不少人的農產品品牌觀念還停留在種養思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關聯，沒有形成差異價值。農業品牌普遍缺少靈魂，導致人財物浪費，廣告傳播打水漂。

福來咨詢認為，每一個品牌都要有靈魂。沒有靈魂的品牌，難以存活于心。

品牌靈魂基于消費集體意識洞察，是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因，是決定品牌現實與未來的競爭原力。

品牌怎么塑造和傳播？應以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

當年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今，壽光已經從追求“有”和“多”提升到讓消費者吃上更優品種更高品質的蔬菜，并且出口25個發達國家。這一切都是通過整合全球綠色健康科技資源實現的。因此，福來咨詢為新時代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“健康科技”，品牌口令為“健康中國菜籃子”。

盱眙龍蝦之所以受到市場的追捧，源于其國家級生態縣的環境優勢和“三白兩多”的品種優勢，“三白兩多”即：肉白、鰓白、腹白、肉多、黃多，這是盱眙龍蝦的高品質基因，也是小龍蝦愛好者最大的關注點。因此，“小龍蝦里的白富美”既是品牌靈魂又是品牌口令。不僅一語道明盱眙龍蝦的生態特性、點明盱眙龍蝦的行業地位，同時又巧妙搶占“白富美”這一公共詞語資產，讓品牌傳播更入心。

廣西柳州市三江縣是侗族自治縣，當地民族文化、建筑文化和茶飲文化豐富多彩。福來咨詢在為三江茶葉做區域公用品牌咨詢時，跳出單純的文化思維和內部思維，站在產業競爭和用戶價值角度，從三江茶葉比一般茶葉早上市（春節前就能喝到）的獨特優勢，賦予其“早春茶”的品牌靈魂，并直接植入到區域公用品牌的名稱中去，品類品牌化、品牌品類化，建立基于區位和生態的“獨特價值”，從而為三江茶葉開辟新時代高質量發展的品牌高速路。

新時代農產品品牌建設的王道就是做有根有魂的事。

區域公用品牌建設必須是一把手工程

有人認為：農產品區域公用品牌建設，書記或縣市長親自抓，成功率是80%；副縣市長抓，成功率是60%；局長抓，成功率是20%。這句話不無道理。

習近平總書記在中央農村工作會議上指出，縣委書記要把主要精力放在“三農”工作上，當好鄉村振興的“一線總指揮”。要建設一支政治過硬、本領過硬、作風過硬的鄉村振興干部隊伍，選派一批優秀干部到鄉村振興一線崗位，把鄉村振興作為培養鍛煉干部的廣闊舞臺。

區域公用品牌建設事關鄉村振興戰略和區域經濟高質量發展，有諸多大事要辦，過程中難免遇到決策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規，親自參與，敢于作為。這也是對每一位黨政一把手的遠見、擔當、勇氣和魄力的考驗。

黨政一把手一定要有“功成不必在我”的格局和胸懷，以及“功成必定有我”的擔當和魄力；務必要親自參與重要環節，在民主的基礎上，勇擔責任，集中決策，高效落地，大膽作為。

福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花項目，就是在縣委書記的高度重視和親自參與下，高效推進并快速取得成效。橫縣縣委書記黃海韜從舉辦全縣品牌農業大講堂到引進“外腦”，都親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上，也親自參與每一次重要提案、決策，并且與福來咨詢項目組認真推敲細節。在第三屆中國國際茶葉博覽會上，橫縣簽約總金額達9.325億元，成為該屆茶博會最閃亮的明星，奠定了“世界茉莉花產業中心”的地位。

近兩年，云南省大力打造世界一流“綠色食品牌”，在農業高質量發展方面取得顯著效果。這場云南農業大刀闊斧的“綠色革命”離不開云南省領導的謀劃、指揮和推動。從頂層設計和總體規劃，到實施推進的具體舉措，再到過程中解決難點痛點，省領導全程主抓。一年多的時間，省領導召開領導小組會議13次，專題研究和安排部署，形成了高位推動、上下聯動的工作格局。

“產業興旺”是鄉村振興的抓手，“區域公用品牌”是產業興旺的抓手，在區域公用品牌建設上，從省級到市縣級，黨政一把手親自抓，力度、效率、效果才能得到最大化保障。

（作者系福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長）（編輯/湯悅晗）