倫理經營是品牌長青之道

關冠軍 劉慧

過去的2020年必將在人類的發展史上留下深刻的印記。受新冠肺炎疫情的影響，很多國家的經濟都被按下了暫停鍵。受此影響，在經濟發展中本來就存在的問題被提前或放大出現，比如企業財務造假、欺詐消費者、原材料以次充好、產品創新不足甚至有些企業在強大資本的加持下狂奔而猝死等。這讓我們深入思考企業如何才能更好地發展？企業不能變成一個冷冰冰的賺錢機器，而應是一個有個性、有溫度、有尊嚴，更有道德的經濟組織。

我國公司法第五條明確規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任。”習近平總書記也曾深刻指出：“培育和弘揚社會主義核心價值觀，要突出道德價值的作用。國無德不興，人無德不立。一個民族、一個人能不能把握自己，很大程度上取決于道德價值。”在社會主義市場經濟中，作為市場經濟主體的企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要求在經營管理過程中誠實守信、遵守社會公德和商業道德，就是要進行有倫理的經營。企業有倫理的經營行為與創品牌的長遠發展目標不謀而合，有倫理的經營也是企業最佳的長期品牌戰略。

有倫理的經營要求企業要珍惜品牌聲譽。盈利是企業經營的主要目的，而非唯一目的。企業經營過程中要誠實守信、遵守社會公德和商業道德，在獲利的同時也要獲得消費者的認可和社會的尊重。現階段，有不少企業認為講倫理就是從盈利中分出一部分回饋社會，做公益慈善、保護環境等項目。這種觀點把有倫理的經營看成是企業的一種“負擔”，使企業的經濟功能與社會功能相對立。而事實并非如此，企業有倫理的經營不僅不是“負擔”，相反地，它可以幫助企業避免經營中的各種風險，還可以作為提高企業多方面成長發展的核心動力，從而成為企業長期可持續發展的驅動力。企業運營離不開資本，但在有些情況下，資本的無序擴張會導致消費者的利益被收割，品牌聲譽坍塌。企業運營中資本的力量要加上商業道德的約束。

有倫理的經營不僅要求企業提供的產品和服務能夠不斷滿足消費者的需求，即要以滿足目標顧客需求、增加目標顧客價值為經營出發點，在企業運營過程中，一切圍繞顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為，重視新產品開發和營銷手段的創新，以動態地適應顧客需求。品牌一定意味著差異化，不同的品牌為消費者帶來不同的產品和體驗。即便是同品類產品，不同的品牌也意味著給消費者帶來不同的利益點。傍名牌、抄襲模仿等不良市場行為都被秉持品牌發展理念的人和企業所不齒。當企業誠信經營獲得良好口碑、捐贈或公益慈善行為引起廣泛關注和報道的時候，不僅呼應了社會民意，更是在顧客心中樹立了對企業正面積極的認識。在強調環境保護和社會公平、公民意識覺醒的今天，大家越來越關注企業是否誠信經營、產品是否環保、能否優待員工、是否支持社會公益等話題。有倫理的經營可以促進品牌建設，贏得顧客信任。

有倫理的經營還能夠提高企業的創新力。企業的運營、品牌的培育和推廣都是在競爭的市場環境下進行的，這就意味著企業需要不斷進行創新，才有可能長期贏得消費者認可。創新包括技術創新、產品創新、品牌元素創新、渠道創新、管理創新等。以倫理經營為宗旨，能為企業產品研發及服務革新帶來一種新的思路。把責任融入到企業戰略、產品研發和服務時，企業能以不同的視角看待思考企業運營和產品研發中的方方面面，不斷改進更新現有流程、模式及產品服務，從而推動企業的持續創新。

有倫理的經營就是要以遵守法律作為企業運營的底線。現代企業運營要善于建立自己的知識產權保護體系，納入法律保護的大網中。企業創品牌意味著要建設以品牌名稱為主商標，包括防御性商標和其他知識產權在內的品牌保護體系。品牌是企業重要的無形資產，商標保護就是為這些重要資產砌上圍墻。品牌建設商標先行，商標等系列知識產權的成功建立是品牌的基本法律特征，這能為后續品牌無形資產發揮評估、融資、授權、保護、轉讓等有形作用打下基礎。

有倫理的經營能夠提升員工使命感、幸福度及滿意度。研究顯示，近四分之三的新進人員在挑選雇主時，會把企業社會責任列為重要標準。員工如果對雇主在這些方面的表現感到滿意，就會樂于在該公司工作。因此，致力于履行企業社會責任的公司，能夠更容易雇用并留住出色而有責任感的人才。

有倫理的經營還應體現戰略目標和管理行為的一致性。品牌管理不是單純的品牌宣傳戰術管理，而應該是一種以品牌理念為核心的戰略管理。設計、研發、生產、服務及人力資源、財務管理、后勤管理等部門的職能都要體現對品牌戰略的支撐作用。得到廣泛認同的品牌理念就和粘合劑一樣，能夠把企業的各種品牌管理行為統一起來，發揮合力的作用。

當然，有倫理的經營也會面臨很多挑戰。企業需要在短期利益和長遠可持續發展之間找到平衡，而這種平衡必然以企業守法經營、遵守商業道德為前提。從企業品牌戰略的角度綜合考慮，有倫理的經營可以優化企業與所有相關利益者的關系，更全面綜合地指導企業發展，為轉型中的企業帶來發展和前進的動力。據IMF（國際貨幣基金組織）預測，中國將成2020 年唯一正增長的主要經濟體，中國經濟率先實現復蘇。我們相信，在未來中國能夠帶給世界的除了經濟增長的信心，還必將成為企業倫理道德和文化的標桿。

（關冠軍系首都經濟貿易大學中國品牌研究中心副主任；劉慧系中國社科院大學品牌領導力研究中心主任）