世界級品牌的價值定位方向

何佳訊

在過去數(shù)年，品牌戰(zhàn)略的制定工作在國家層面取得了顯著進展。以2016年6月國務院頒布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》為標志，全國各地相關部門積極響應，推動廣大企業(yè)在經濟轉型背景下加強自主品牌發(fā)展。十九大報告指出，我國經濟要以供給側結構性改革為主線，由高速增長轉向高質量發(fā)展。社會輿論形成中國產品向中國品牌轉變的廣泛共識，品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。在2020年新冠肺炎疫情疊加影響下，以品牌戰(zhàn)略謀求經濟增長和長期發(fā)展突顯出更大的價值。

中國領先企業(yè)的目標是要“建立世界級品牌”。世界級品牌要有世界性影響的價值。因此，品牌的價值定位要足夠強大。內蘊足夠強大的品牌，才符合邁向世界級品牌頂層設計的要求。其品牌定位可遵循兩大戰(zhàn)略方向。

第一，用人類的基本價值和價值觀進行定位。前寶潔公司首席營銷官吉姆·斯登格在2011年做過一項大規(guī)模調查，發(fā)現(xiàn)長久增長的品牌滿足了人類的五類基本價值需求：激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵探索、喚起自豪以及影響社會。比如在我們熟知的品牌中，可口可樂激發(fā)愉悅，星巴克建立聯(lián)系，谷歌激勵探索，奔馳喚起自豪，IBM影響社會。

第二，用人的長期價值需求進行定位。核心是看能否滿足人們的長遠目標。可以通過一個消費目標坐標圖來看，這里有兩個維度，縱坐標是實用性消費和享樂型消費。消費的升級是從實用性消費走向享樂型消費。橫坐標是短期目標和長期目標，有些消費滿足短期目標，有些是滿足長期目標。比如，吃維生素可能是為了短時間感冒痊愈，也可能是為了長遠健康；讀書學習為了應試就是短期的，為了自我的終身發(fā)展就是長期的。在改革開放初期，消費者想要滿足的多是短期目標，如改善住房條件、獲得證書求職等。但改革開放40多年后，人們的需求超越了物質滿足的基本階段，消費者產生長遠的價值追求。兩維坐標區(qū)分出四個象限?！跋順沸?長期目標”的象限就是美好生活的需求。品牌要實現(xiàn)基業(yè)長青的使命和愿景，就要關注“享樂型+長期目標”這一象限。

在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)的艱難時期，筆者思考在當前大環(huán)境下人們的終極價值追求是什么，概括為四方面：

第一，在線社交。這有兩大創(chuàng)新方向值得重視：一是把在線社交與社會和行業(yè)等公共性話題相結合，形成新價值；二是把在線社交與其他應用工具和場景結合起來?！霸诰€社交+”模式有廣泛的發(fā)展前景。

第二，時空自由。創(chuàng)造時間價值、打破空間限制是價值創(chuàng)造的永恒命題。換句話說，滿足時間和空間自由上的商業(yè)創(chuàng)新是永不過時的。移動互聯(lián)網和虛擬現(xiàn)實技術結合的商業(yè)應用將有持久的市場需求。

第三，自我超越。在社會文明發(fā)展進程中利他主義的重要性越來越突出。對于消費個體來說，幫助實現(xiàn)理想自我的品牌定位產品將有增長的市場需求。平臺模式可以更好地實現(xiàn)社會價值，也是創(chuàng)造新市場需求的根本性保證。

第四，終身發(fā)展。以教育為根本、推進社會文明進步的事業(yè)任重道遠。這是人的終身發(fā)展的需要，是學校教育和課業(yè)教育之外的教育目標，是廣泛存在的、不以應試和文憑為目的的教育市場。

在全球化時代，國家軟實力尤為重要。傳統(tǒng)上，我們通常重視借助重大事件（比如奧運會）和公共外交的方式提升國家聲譽。但事實上，國家資產內化在商業(yè)品牌中的現(xiàn)象非常普遍，比如加拿大鵝、哥倫比亞咖啡、瑞士軍刀等。商業(yè)品牌在人們日常消費中被廣泛感受和體驗，因此，從商業(yè)品牌的角度提升國家品牌資產，影響面更廣、更為頻繁，理應得到重視。

通常我們可以將內化在商業(yè)品牌中的國家資產稱之為文化元素。對于中國來說，就是“中國元素”。對于什么樣的元素才可以稱之為代表中國的“中國元素”，眾說紛紜?！爸袊亍眮碓从谥袊鴤鹘y(tǒng)文化，或在中國現(xiàn)代社會發(fā)展中產生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號、精神內涵或實物，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國人所認同，消費者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家文化。

中國元素在各個領域已有廣泛影響。我們看到不少中國領先品牌成功運用中國元素，在全球市場上建立了差異化定位優(yōu)勢，既借用到了國家資產，又對提升國家資產產生積極影響。兩者相互影響，相得益彰?！袄顚帯本褪且粋€代表性的案例。該品牌自1999年以來的全球化進程，以及融合“中國元素”品牌戰(zhàn)略的具體做法，對中國領先企業(yè)在全球化過程中如何提升品牌形象附加值具有重要啟示。與此同時，西方的全球品牌也廣泛使用中國元素，以拉近與中國本土消費者的距離。我們通過實證研究得到的結論是，全球品牌需要準確理解中國元素的真實內涵，只有將本土文化元素很好地融入到全球品牌中，才能有效提升消費者態(tài)度評價 。

文化認同時代已經來臨，內化在商業(yè)品牌中的國家文化資產能夠正面提升消費者態(tài)度，從而有效提升中國品牌的附加值。

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）（編輯/湯悅晗）