滿意度營銷：品牌持續增長的引擎

現代社會企業間競爭日趨激烈，近年品牌企業在營銷環節大多存在以下困惑：流量難找、心智難搶、獲客成本與日俱增、可用渠道眾多但效果不盡如人意，這些也讓企業如何更好地發展成為難題。

美國營銷家菲利普·科特勒曾說：“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”同時，他還在《市場營銷原理》一書中這樣闡述市場營銷的雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客，以及通過創造滿意來留住和發展顧客。

顧客滿意度以及創造滿意對于企業市場競爭力與可持續發展有著至關重要的作用。

滿意與滿意度

滿意是一種心理狀態，它是指客戶需求被滿足后的一種感覺，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到感受的相對關系。如果用數字來衡量這種心理狀態，這個數字就叫做滿意度。

“滿意度=體驗值-期待值”，它是企業經營“質量”的衡量方式。當體驗值高于期待值，客戶有了“驚喜感”，才有可能再次購買產品并且推薦新客。這與福特汽車公司曾經的一項調查發現相吻合：“1個滿意的用戶會告訴8個人產品好用的消息，1個不滿意的用戶會告訴20個人產品不好用的消息。”

顧客滿意受到主觀和客觀兩方面因素的影響。客觀因素主要包括服務過程中涉及的產品價格和質量、客觀環境等因素和服務質量水平；主觀因素包括顧客自身的主觀反映，如消費者的情緒情感、對服務成敗歸因和對公平公正的感知等。

隨著產品“質”和“量”日趨飽和，消費者需求心理更加個性化和復雜化，因此，產品和服務除了滿足顧客單純的功能性需求，還要滿足顧客購買產品或服務背后的潛在需求。由此也可以看出，消費者的需求心理越發多樣，包括求實、求美、求新、求利、求名、從眾、偏好、自尊、安全、隱秘心理等。誰能夠抓住用戶情緒、滿足消費者多樣需求，提升用戶滿意度，誰才能留住、擁有和發展顧客，占據市場獲得二次甚至是多次增長。

“第二曲線”理論與滿意度營銷

查爾斯·漢迪在其《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》一書中表示：S型曲線（“第一曲線”）是每個組織和企業在預測未來時一定會參考的工具。“第一曲線”有三個點：破局點、失速點和極限點。企業應該在尚未出現失速點時，盡早開啟“第二曲線”，帶領企業二次騰飛，這可能才是企業追尋S曲線成功的最大秘籍。

接下來我們將通過追尋S型曲線的成功案例——李寧有限公司，來闡述企業在追尋S型曲線增長的成與敗，破解跨越企業S型曲線增長中的關鍵因子。

上世紀90年代，李寧抓住了中國運動市場高速發展紅利，通過贊助亞運會、奧運會打響知名度，迅速成長為中國體育用品第一品牌，發展至2010年時，該公司營收已經達到近百億元。不過，由于在2012年至2014年，戰略冒進和庫存管理的失敗，公司業績出現滑鐵盧，更重要的是，電商時代讓網購更方便，對實體店造成了巨大的沖擊，營業額減少更讓陷入短期財務危機的李寧雪上加霜。

為了扭轉局面，李寧本人重新回歸帶領公司開啟了恢復之路，公司開始向“互聯網+運動生活”轉型，緊接著從產品時尚化、品牌影響力喚醒、銷售管理精細化等幾個維度來提升零售業績及內部效率，人們逐漸改變了對李寧的傳統認識，李寧國產運動潮牌的形象逐漸深入人心。2019年企業凈利達到7.9億元，同比增長196.01%。

李寧之所以能追求S型曲線增長成功重新崛起，在于它們獲得了更多的顧客滿意度，從而實現了企業的二次增長或持續性增長。

客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。高滿意度能夠提升用戶的忠誠度，對用戶持續購買產品、不斷介紹給新用戶，以及產品的排他性都能夠產生很大的影響。不過，在“不斷介紹給新用戶”這一層面，滿意度營銷與“以老帶新”營銷有著本質區別。“以老帶新”是既得利益的營銷手段；而滿意度營銷則建立在用戶滿意基礎之上，通過品牌與用戶產生價值共鳴的方式，讓留量用戶主動復購并帶來新客。

建立品牌與用戶價值共鳴的觸點

如果說一般的獲客營銷是從無到有，滿意度營銷便是從有到再有的過程。售賣完成并不代表結束，這時用戶體驗才剛剛開始。體驗之后，用戶才能判斷是否滿意。對此，品牌企業必須以用戶體驗為中心，提供滿足用戶“渴望”的產品和服務，使品牌與用戶產生價值共鳴，從而帶來二次增長以及可持續性增長。

在許多行業中，品牌與用戶價值共鳴的觸點是一致的，主要包含以下三個部分：

第一，產品和服務的共鳴。品牌企業需要為顧客提供具有最大價值的產品和服務，用高品質得到用戶高度認可，用多樣性滿足用戶更多需求，用差異化讓用戶獲得獨一無二的體驗，即使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價位效用，即“效用最大化”。

第二，渠道和傳播內容的共鳴。要在渠道和內容方面產生共鳴，要做到“精準最大化”，傳播渠道和銷售渠道的選擇要圍繞目標用戶展開，針對目標用戶投放與其價值觀相一致的推廣內容，使其能夠在有需求時產生一對一的品牌聯想，實現渠道選擇與用戶行為相統一的“品效合一”、品牌傳播同時帶來銷售轉化的“品銷合一”以及傳播內容與用戶價值觀相一致的“品觀合一”。

第三，用戶互動的共鳴。具有一定滿意度和知名度的品牌，可以提供用戶在朋友圈里的“談資”和“拿得出手”的內容，從而提高品牌的參與度、向往度和美譽度，即“口碑最大化”。

實現品牌二次增長

品牌業績增長來自新用戶數量增長以及老用戶消費增長。其中，新用戶數量增長包括顯在用戶增長，主要由常規廣告推廣帶來；以及潛在用戶增長，由滿意度種子內容推廣帶來。而老用戶消費增長則主要表現在每次購買單價的增長、每年購買頻次的增長、每年購買品類的增長、老客帶來新客的增長。

滿意度營銷帶來的增長是指一個品類或某一產品上的增長，通過不斷提升可以了解到新的痛點產生新產品或功能的需求，從而開發設計并生產出更多新的產品，形成新的產品銷售周期，帶來新的二次增長。前文所說的李寧正好體現了這一點。

滿意度營銷能夠帶來增長，其他渠道或方式也能帶來增長，它們之間有什么區別呢？先看一下其他渠道或方式有哪些？一是網紅帶貨、二是降價、三是搞活動促銷、四是邀請明星代言人、五是廣告、六是以老帶新、七是獎品贈送。在這些渠道或方式的背后，雖然一部分帶來了增長，但短期增長可能帶來錯誤信息，讓品牌走了彎路，同時忽視了用戶真實的需求，沒有真正解決用戶的痛點。

以網紅直播帶貨為例，2019年是直播帶貨元年。2020年，新冠肺炎疫情防控下，直播帶貨進一步火熱。然而，伴隨著直播帶貨的興起，各種問題接踵而來。2020年“雙11”后，中消協點名批評了三位網紅主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消費者投訴涉及的主要問題包括明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗差等。數據顯示，僅在2020年“雙11”期間，中消協收集的直播帶貨相關負面信息就達334083條。

直播帶貨產品售后差、退貨率高、消費者維權難是最突出的問題。直播數據的造假問題也一直為人詬病，這已經嚴重侵害了行業的正常發展秩序。直播帶貨的虛假數據，讓消費者誤以為商品暢銷，侵害了消費者知情權，也破壞了行業的公平競爭選擇，不利于直播行業健康發展。

問題重重的直播對于品牌的傷害也顯而易見：高昂的直播費頻頻創記錄，讓商家難以承受，效果卻很差。在十幾萬元至幾十萬元的直播費用下，真正曝光的效果卻越來越低，在一些直播間甚至某個品牌只有1至2分鐘的露出時間。直播帶貨的現狀是，只有直播平臺和帶貨明星穩賺不虧，消費者和商家都成了受害者。

網紅帶貨的不可持續性比較突出。短期來看，即使是達成階段性銷售目的也不能完全實現，銷售額遠遠低于進場費的情況不在少數；長期來看，更可能給品牌企業帶來信息上的誤讀。直播帶貨依靠價格吸引用戶，這部分下單用戶很有可能是出于沖動消費，而并不是品牌和產品真正意義上的用戶，長此以往，品牌就失去了真正需要企業產品的用戶反饋。

用戶的“不滿意”會給品牌帶來更大、更持久的傷害。品牌想要把“不滿意”的客戶拉回來，需要付出多少代價？美國學者Kandell指出，大約三分之二的顧客離開企業是因為他們沒有受到企業的足夠重視，并且90%不滿意的顧客將永遠不再返回來，重新獲得已經流失的顧客所花費的成本是初始時獲得顧客成本的12倍。

在網紅帶貨頻頻“翻車”后，品牌更應該清晰地認識到，唯有滿意度和滿意度營銷才能體現全貌。通過滿意度營銷和投射出客觀的市場需求，滿足這些需求品牌才能留住和發展顧客，獲得二次（持續）增長。

如何運用這些觸點進行滿意度營銷并獲得業績的二次增長以及可持續增長？基于價值共鳴的滿意度營銷，在產品和服務滿足用戶需求時，首先要基于用戶洞察進行產品個性化推薦，其次可以基于社群傳播進行去中心化營銷。

社群營銷風生水起的背后，是私域流量的興起。私域流量營銷下，品牌與用戶的黏性增強，縮短了品牌和用戶之間的距離；產品轉化效果變好，有效提升了用戶的復購率；私域流量帶動平臺成長，平臺資源價值的提升反作用于忠實會員用戶的增長。

此外，開展滿意度營銷，還要做到傳播場景和銷售場景互通互融，做到記憶點、賣點和轉化點的三點合一，做到品牌文化和用戶價值觀一致。如果這些都一致，產品一定會賣得好，用戶也會幫忙做多方面的宣傳，形成優質的口碑傳播。

滿意度首先是品牌與用戶產生價值共鳴的基礎。品牌要想留住客戶并獲得二次增長，一定要在產品和服務、渠道與內容上與用戶產生價值共鳴。從爭奪流量到留住流量，最重要的是在用戶心中種下一粒滿意度的種子。高滿意度下，用戶通過自己的聲譽作為一種背書，給產品和品牌“代言”，對于品牌來說是最有效的口碑傳播；高滿意度也是“拓新”的最好途徑。

總而言之，滿意度營銷是獲取流量、保持流量增長的孵化器；是提升廣告效果、打破用戶心智壁壘的破壁機；是品牌營銷獲客、打開企業可持續增長大門的金鑰匙。