中國家庭清潔品牌成功沖擊A股

專業與專注，成就中國家庭清潔行業王者

藍月亮的創始人羅秋平，本科畢業于武漢大學化學系，隨后赴中科院上海有機化學研究所攻讀碩士，成為中國科學院碩博連讀試點第一批學生。后來，羅秋平抱著“將技術變為產品”的想法，放棄攻讀博士學位，選擇南下廣東工作。

1988年，羅秋平和幾個研究生同學注冊成立道明化學研究所，推出一款名為“全能水”的噴霧式清潔劑，為道明研究所賺下第一桶金。4年后，研究所升級為道明公司，即藍月亮的前身。

起初，藍月亮產品線和洗衣液并沒有什么關系，首款產品是主打去除廚房污漬的清潔劑。經過28年的發展，藍月亮集團旗下已經擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列共73個品種的產品矩陣。

從藍月亮品牌獨立發展到如今上市，經歷了2次重要轉折——2003年抑菌洗手液的供不應求和2008年推出對皮膚溫和不刺激的洗衣液。

2003年，非典席卷全國，國人發現，多人共用一塊肥皂洗手易造成交叉感染，從而使得壓泵瓶裝這一品類的洗手液開始被人重視。藍月亮在當時推出的洗手液，完美地解決了人們擔心用香皂洗手會造成交叉感染的痛點，在非典期間成了爆款，藍月亮從此被人知曉。

如今，以洗手液為代表的個人清潔護理產品每年為藍月亮貢獻約4億港元收入，占其總收入的6%左右。

資本加持，促使品牌成功轉型

截至目前，高瓴資本是藍月亮最早且最大的機構股東。2005年，海外求學歸來并創辦高瓴資本的張磊發現，雖然超市里滿貨架的日化用品幾乎都是他熟悉的國外品牌，但他卻怎么都找不到已經在美國用慣了的洗衣液。

張磊建議藍月亮去填補國內洗衣液市場空白，而當時洗衣液在美國已經走進千家萬戶，國內的洗滌市場，還是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液的占比還不到4%，并且這僅有的市場份額還被寶潔和聯合利華這樣的國際廠商所把持。

事實上，張磊投資藍月亮是一次非同尋常的經歷，高瓴投錢進去時，藍月亮是賺錢的。但這個當時唯一的外部機構投資人成功說服羅秋平不要賺短期的錢，要勇于開發新的品類，躋身中國洗衣液的第一名。在這筆投資完成后，賺錢的藍月亮變成了虧損的公司。

當然，虧損是短期的，到了2014年，公司的盈利已是原來的十多倍，在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類上的市場份額穩居國內第一，高于寶潔、聯合利華、莊臣等跨國競爭對手的總和。

“當幫助中國自己的民族品牌成長為行業領軍者時，我們非常有成就感。我們也非常樂意去發現和幫助藍月亮這樣的公司?！睆埨谠洶阉{月亮比做成早期的“中國版寶潔”。

同時，藍月亮還培育出了中國的洗衣液市場。在過去幾十年中，洗衣液的增速遠遠超過洗衣粉、洗衣皂，洗衣液的滲透率已經從個位數攀升至44%。這意味著，在藍月亮的帶動下，越來越多的中國家庭把洗衣粉、洗衣皂換成了洗衣液。

對于藍月亮上市，高瓴創始人張磊表示：“高瓴成立15年來，一直致力于尋找具有大格局觀的企業家。一路走來，正是這些優秀的企業家，讓我們對大格局觀的畫像越來越清晰?！?h3>勇于創新，品牌單一有待解決

從1992年創立至今，走過了30年創業路的藍月亮不斷尋求轉型，探索如何保持更持久的生命力。一直以來，藍月亮都特別注重產品創新。

2000年，藍月亮研發推出蘆薈抑菌新型洗手液。2008年，藍月亮率先研發出洗衣液這一新的品類，并一“液”成名。2013年到2019年，藍月亮先后推出“衛諾”品牌浴室清潔產品、“至尊”濃縮洗衣液產品、“凈享”品牌高級洗手液產品及“天露”品牌餐具和蔬果清潔產品。

藍月亮成功打響了洗手液和洗衣液品類，并不斷進行產品的升級?！八{月亮是國內家庭清潔護理品牌唯一的上市公司，是洗衣液和洗手液行業市占率第一的企業，享受行業未來5年的高增長紅利。公司品牌深入人心，有較強的營銷能力和渠道布局為其保駕護航，我們認為公司可享有一定的品牌溢價。”東吳證券分析師在研究報告中如此表示。

不過，藍月亮現在面臨最大問題是過度依賴單一品類和品牌。在招股書中，藍月亮提到的風險因素包括“未必能成功研發、推出及推廣新品牌及產品，將品牌及產品組合多元化”。

僅就洗衣液而言，藍月亮國內市場占有率第一的地位并不牢固。弗若斯特沙利文報告稱，2019年藍月亮占國內洗衣液整體市場份額與第二名納愛斯僅相差0.9%。

品牌單一可能將給藍月亮未來的發展造成阻礙。寶潔旗下擁有眾多品牌，除汰漬、碧浪外，還有舒膚佳、佳潔士、潘婷等。與寶潔相比，藍月亮的品牌較為單一，旗下所有產品均歸于藍月亮品牌下。

目前，藍月亮推廣的濃縮型洗衣液，始終反響平平。不過，濃縮型洗衣液作為普通洗衣液的升級產品，未來在中國市場仍然有巨大的潛力。2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%，而同年在中國的滲透率只有8.2%。

藍月亮招股書中提到，該企業正在研發專業的消毒產品來保證消費者的個人健康，這一品類未來發展將會有更大的空間。

（見習編輯/張雨鴿）