大數據下網絡視頻廣告精準營銷方式的探究

摘 要：在大數據時代，數字傳播技術的迅猛發展對現代社會的各個領域產生了巨大的影響。在此背景下，國內視頻網站受眾數量不斷增長，網絡視頻行業飛速發展。越來越多的受眾選擇在網絡上觀看視頻，這也使越來越多的廣告代理商將網絡視頻作為廣告營銷的著力點。伴隨著廣告業界的發展，網絡視頻精準廣告不斷走向成熟，精準營銷成為廣告行業關注的重點。

關鍵詞：大數據;網絡視頻廣告;精準營銷

在網絡視頻迅速發展的情況下，精準營銷方式也在迅速變革。以大數據體系作為基礎，視頻媒體不斷推陳出新，向市場推出越來越多的廣告精準營銷產品，在深入發現和準確把握受眾需求與偏好的基礎上，真正完成了向廣告精準營銷的轉變。

一、基于用戶媒體接觸行為的營銷方式

（一）依據節目內容偏好傾向性營銷

中國網絡視頻行業逐步形成了以愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等主流視頻為主要參與廣告主的格局。內容即偏好，內容定向的視頻精準廣告營銷是指在特定的內容上出現廣告主的廣告，可選擇某一頻道、某一部劇、綜藝等。

如根據各個頻道的分類標準，網絡視頻分類為電影、綜藝、電視劇等不同頻道。頻道合作指的是采用冠名的方式展開的合作，這種建立在貼片資源前提下的合作方式，通常還會以頻道首頁logo冠名的方式展現。再比如“定制劇場”，顧名思義就是為廣告主定制廣告專題，大大提高廣告的有效覆蓋率。例如愛奇藝推出的中糧福臨門冠名的“定制劇場”，首先篩選出品牌的目標受眾群，專門為其提供多部優質劇目。通過開設專門的“定制劇場”的入口標簽，引流目標受眾到定制專題主頁面。該頁面按照廣告主品牌的需求定制，增強品牌與受眾之間的交流互動，保證曝光量持續增長，更好地推廣品牌。內容資源以及平臺產業鏈優勢，憑借“內容好+平臺強效”，能夠幫助廣告主找到廣告營銷的最優解，解決品牌的營銷痛點，讓品牌以更加柔軟的內容和形式與用戶對話漸漸成為業界共識。

“內容定向”在網絡視頻廣告精準營銷中還未發展成熟，在如何甄選視頻內容資源、如何展開合作等方面都還存在不少問題，對該類問題的研究有較高的價值。

（二）依據廣告觸達頻次調控營銷

這種方法是精準定向技術最重要的途徑之一，可以根據目標受眾頻次達到的比例進行控制和優化。就已經投放過的廣告內容根據實時觸達情況選擇進行追投或者減少投放，當然也可以篩選出未接觸過的受眾進行補放，讓觸達和頻控真正達成既定目標。目前，網絡視頻營銷市場存在的具有代表性的廣告營銷產品包括優酷土豆的“魚雷”、搜狐視頻的“十面埋伏”、愛奇藝的“尋蹤覓影”等。

二、基于第一方或第三方數據

視頻網站可以了解用戶偏好、購買信息等，進而提升營銷命中率、點擊率，實現廣告的精準營銷。

（一）基于跨平臺第一方數據

以 BAT系為主，打通用戶跨平臺的媒體接觸行為、搜索行為、注冊信息等第一方數據，全面掌握用戶跨屏觸媒信息，為受眾屬性制定專門的標簽。代表產品主要有愛奇藝的“一搜百映”、“眾里尋 TA”等。還要根據受眾的上網習慣，在受眾觸媒的高峰時段投放廣告，強化廣告投放的傳播效果。愛奇藝等媒體還專門制定了節點營銷策略，專門針對在特殊時間段內需要大規模曝光的廣告業務，例如每晚8點觀看網絡視頻的受眾達到高峰，廣告主可以選擇該時間段投放廣告。與常規的硬廣告相比，這種廣告營銷方式因為應有專屬的時間節點，有著更高的曝光率，有利于提高廣告主品牌的影響力和知曉度。

（二）引入第三方數據

媒體平臺既可以自己構建用戶接觸行為的數據資源庫，還可以充分利用第三方平臺數據為自己提供更豐富的素材，媒體可以采用 Cookie Mapping 技術與其他平臺就數據進行交換，讓用戶標簽更加可靠。按照產品的主要目標市場，根據城市或受眾所在區域大面積投放廣告，如針對某個區域定向投放廣告的營銷方式就極大擴大了廣告的覆蓋率以及曝光率。從艾瑞咨詢的監測數據來看，不同地區受青睞的視頻平臺有一定的差異，廣告主可以根據自身目標市場的差異選擇適合的視頻平臺在重點區域投放廣告。

三、基于大數據的視頻廣告精準營銷產品

就目前的內容資源分布來看，主流視頻媒體之間的差異并不明顯，不管是綜藝還是電視劇，或者自制劇等，各家主流媒體都有自身的特色，其受眾基礎都較穩固。從廣告主的角度來看，這些媒體在暫停廣告等廣告服務售賣方面差別并不明顯。日益碎片化的屏幕、越來越多的場景應用等，這些大大增加了廣告主與消費者溝通的困難。針對該問題，要獲得廣告主的支持就一定要有核心競爭優勢，即推出精準人群營銷產品。近些年來已有多家視頻媒體為了契合廣告主對精準營銷的需求，推出了自己的精準營銷產品，筆者將以視頻平臺騰訊視頻為例進行詳細闡述。

作為大數據應用的首爆點，DMP（Data Management Platform 數據管理平臺）成為廣告精準營銷的焦點詞之一。然而，作為數據應用的重要載體——廣告主，對DMP應用也仍存在認知盲區：過去廣告主自建大數據平臺，但實際是一個個孤立的數據中心，無法真正實現數據應用價值;此外，廣告主對數據應用模塊不夠清晰，導致雖然有大量數據資產，但彼此孤立，無法有效形成鏈條。作為互聯網廣告品牌，騰訊 DMP 自建數據體系，以第三方研究機構為外腦，可為廣告主建立多維、可延展的應用模塊，為數據市場帶來多樣化的服務。

首先，騰訊聯合研究機構，為廣告主提供基于消費者研究的DMP模塊，提升人群標簽定義的有效性。騰訊DMP在進行人群標簽分類時，按照人口、行為、關系鏈等特征進行劃分，引入第三方實時監測數據，使得營銷效果可被衡量，推動廣告營銷精準化、可衡量化。品牌對消費者洞察屬于感性描述（如積極、消極、偏好等），今后在騰訊DMP數據應用后，不斷調優、校正的標簽幫助完善系統對目標受眾特征的描述，使其更加準確。

第二，騰訊DMP支持第三方數據接入，更好提升品牌CRM數據的利用率。騰訊借助第三方建立的數據安全港，為數據做“去隱化”處理，更加安全、系統化的連接廣告主CRM 數據（如姓名、性別、手機、郵箱等）與騰訊DMP用戶數據庫（人口屬性、社交屬性、內容偏好、興趣愛好等）。幫助廣告主在原有CRM 數據基礎上，找到更多相似的目標用戶群體，實現規模化跨媒體精準營銷，從而擴大目標受眾群體。

第三，騰訊DMP幫助廣告主建立品牌自有 DMP 模塊，沉淀品牌數據資產。廣告主自身擁有大量數據資源，如 CRM 數據。騰訊 DMP 可以幫助品牌將受眾按忠誠度、產品線、終端等不同維度進行劃分。例如按忠誠度劃分，可以分類于潛在消費者、目標受眾、品牌粉絲等，通過騰訊 DMP 的多維數據交叉分析，廣告主可以獲得不同維度下的目標受眾圈層，促進廣告營銷做到“對癥下藥”。

通過多維、可延展的數據模塊應用，騰訊 DMP 平臺為精準營銷規則進行了重新定義。騰訊DMP通過運用豐富數據資源、創新數據模塊等方式，不僅很好地幫助了廣告主更好的認識和了解數據時長，同時也大大拓寬了大數據在廣告營銷領域的應用范圍和邊界。

參考文獻：

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[3]鞠宏磊，李歡.精準廣告相關隱私問題的規制原則與策略[J].編輯之友，2016（06）.

作者簡介：

曹茂德（1982- ），男，漢族，籍貫山東青州市人，本科學歷，大慶職業學院工商管理系講師，研究方向：電子商務教學、會計專業教學。

（大慶職業學院經濟管理系? 黑龍江? 大慶? 163255）