大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費者行為研究

鐘會冬 董政 陳國寒

摘 要：隨著計算機技術的發(fā)展和人民生活的日益提升，人們逐漸追求高質量產品，追求品牌效應，同質化競爭激烈，跨境電商平臺開始利用數(shù)據(jù)分析消費者行為。本文在參考了大量文獻進行整理歸納，對大數(shù)據(jù)、個人信用、網絡借貸和用戶購物意向等理論進行闡述，并提出相應解決建議，為相關企業(yè)提供參考，以推動跨境電商生態(tài)的正常發(fā)展，同時也能為消費者帶來更好的購物體驗。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);跨境電子商務;消費者行為

一、研究意義

隨著信息和網絡技術的發(fā)展，數(shù)字經濟已經成為中國經濟發(fā)展的關鍵點。而在大數(shù)據(jù)時代，作為經濟主體之一的消費者群體也會受到集群信息化、數(shù)據(jù)化的影響。面對日益復雜的跨境電子商務環(huán)境，由于各個國家不同的文化、風俗、習慣的不同，消費者的行為分析已經成為迫在眉睫的課題，這對了解各國消費者的異同，緩解急劇擴張的跨境電商商業(yè)活動，提高各國之間的商業(yè)協(xié)同合作來說具有重要的實踐意義。

二、研究設計

（一）研究假設

1、大數(shù)據(jù)背景下，消費者在跨境電商平臺是以個人消費為目的而購買使用商品和服務的個體社會成員，行為是我們在各種內外部刺激影響下產生的活動。通過對消費者行為的分析與研究，可以了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨向。根據(jù)上述分析可以提出如下假設：

H1：跨境電商平臺個人信用與網絡借貸對用戶平臺選擇有顯著的正向影響

2、在大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商平臺之間的競爭不是單純的產品的競爭，更有其它重要的因素，影響跨境電商平臺選擇的因素比較多，但我們認為用戶的購物意向與興趣與跨境電商平臺的選擇有相關聯(lián)。根據(jù)上述分析可以提出如下假設：

H2：跨境電商用戶購物意向對跨境電商平臺的選擇有顯著的正向影響

（二）研究變量的衡量

1. 個人信用與網絡借貸的衡量指標

本文在研究大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費者行為研究時，根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下消費者行為的特點，將變量及測量問項分為

變量：用戶體驗

測量問項：（1）該平臺可以進行網絡借貸

（2） 人信用會影響網絡借貸的額度

（3） 在該平臺中的個人信用度最高

（4） 該平臺給您的網絡借貸額度最高

2. 用戶購物意向的衡量指標

本文在研究大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費者行為研究時，根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下消費者行為的特點，將變量及測量問題分為

變量：用戶滿意度

測量問題：（1）該平臺的主要經營產品是您感興趣的

（2） 該平臺最為保真

（3） 該平臺的購物過程簡單

三、實證分析

（一）統(tǒng)計性描述分析

本文研究的原始數(shù)據(jù)來源于問卷調查法，總共發(fā)放700份，回收613份，其中有效問卷為574份，問卷有效率達82%。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，超過八成的人在跨境電商平臺有過購物行為。在所調查的樣本中，男生比例為55.94%，女生比例為44.06%。受訪者集中分布在19-25歲，占據(jù)了總樣本的51.05%。

（二）SPSS數(shù)據(jù)分析

利用SPSS線性回歸分析方法進行顯著性檢驗，通過對參數(shù)C.R.來判斷。當C.R.的絕對值大于1.96且P值小于0.05時，認為該路徑系數(shù)在95%的置信度下與參數(shù)估計值存在顯著差異。從下表可以看出，各路徑都可以通過顯著性檢驗。

經過SPSS分析與檢驗結果，各研究假設的驗證結果如表所示。

（H1：跨境電商平臺個人信用與網絡借貸對用戶平臺選擇有顯著的正向影響）驗證接受。

（H2：跨境電商用戶購物意向對跨境電商平臺的選擇有顯著的正向影響）驗證接受。

四、結論與建議

（一）研究結論

第一，建立大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費者行為分析的影響模型，由2個潛在變量以及他們各自對應的3個觀察變量組成：個人信用與網絡借貸（網絡借貸、網絡借貸額度、個人信用度）和用戶購買意向（用戶對平臺產品的購物意向、平臺保真度、平臺操作簡單）。

第二，從問卷調查的描述性統(tǒng)計分析結果可以直觀的看出：跨境電商平臺的用戶群體中，男性所占百分比高于女性，但相差不大。35歲以下的消費者占受訪人數(shù)的比例非常大，達到91.81%，可見跨境電商消費人群的年輕化。因此，跨境電商一定要關注男性潛在顧客的開發(fā)以及維持好年輕消費群體。

第三，從實證分析的結果來看，個人信用和網絡借貸、用戶購物意向這兩個個潛在變量的觀察變量回歸系數(shù)平均都在0.50以上，說明本文選取的觀察變量對目前新零售的發(fā)展是有一定參考意義;個人信用與網絡借貸對跨境平臺選擇呈現(xiàn)出顯著的正向影響關系，說明跨境電商平臺中個人信用與網絡借貸會影響人們選擇消費行為;用戶購物意向對跨境電商平臺選擇也呈現(xiàn)出正向影響的關系，說明在跨境電商平臺中用戶的購物意向影響用戶的選擇。所以未來提高跨境電商平臺對個人信用與網絡借貸，以及對用戶購物意向的調查，平臺一定要為用戶創(chuàng)造一個操作簡單、大數(shù)據(jù)運用下個人信用與借貸額度相關聯(lián)、準確針對消費者購物傾向的購物平臺。

（二）研究建議

第一，在大數(shù)據(jù)背景下，加強對平臺用戶的個人信用問題以及網絡借貸額度相關聯(lián)。跨境電商平臺現(xiàn)階段對用戶使用平臺的歷史、搜索數(shù)據(jù)、購買記錄、退換貨記錄等，對用戶個人征信高低來賦予用戶在平臺網絡借貸的大小。

第二，強化對用戶購物意向的調查，同時加強在大數(shù)據(jù)運用下對用戶在平臺中的主要搜索關鍵詞、購物記錄、收藏商品、投訴或反映的問題等綜合分析用戶的購買意向，就與定向廣告一樣的原理，推送給用戶感興趣的產品。

第三，保證產品的品牌真實性，以及產品的質量保障，杜絕殘次假貨。跨境電商因其發(fā)展的地域特殊性，以次充好的現(xiàn)象層出不窮，所以跨境平臺要嚴格審查商家的資質，為消費者創(chuàng)造一個良好的購物平臺。

參考文獻：

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[4]Qu Yan. Research on Marketing Website Construction - A Case Study in Hospital[J]. Advanced Materials Research，2014，998-999：1207-1210.

作者簡介：

1、學生：鐘會冬，性別：男，民族：漢族，出生年月：1999年7月，籍貫：山東省青州市，學校：山東英才學院，年級：2017級本科（不為研究生），學院：商學院，專業(yè)：國際商務，研究方向：國際商務。

單位所在地：山東英才學院

郵編：250104

2、學生：董政，性別：男，民族：漢族，出生年月：1998年4月，籍貫：山西省臨汾市洪洞縣，學校：山東英才學院，年級：2017級本科（不為研究生），學院：商學院，專業(yè)：國際商務，研究方向：國際商務。

3、學生：陳國寒 性別：男，民族：漢族，出生年月：1999年11月，籍貫：山東臨沂 學校：山東英才學院 年級：2017級本科生（不為研究生），學院：商學院，專業(yè)：國際商務，研究方向：國際商務。

（山東英才學院? ?250104）