應用型本科高校市場管理類課程教學改革創新研究

張潔　李炎　左勁中

[摘 要]文章探討應用型本科高校市場管理類課程教學的改革創新路徑，在雙創背景下，如何培養應用型人才是目前應用型高校課程建設面臨的重要課題。根據時代背景和學科特征，以渠道管理課程為例，分析了應用型本科高校市場管理類課程教學的現狀和改革的必要性，闡述了市場管理類課程教學改革的策略，并用實驗數據實證學生學習效果和課程整體評價，為應用型本科高校市場管理類課程教學的改革提供借鑒。

[關鍵詞]OBE產出導向;管理類課程;教學評價;考核方式;互動教學

[中圖分類號]G420 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2021）06-0055-05

一、引論

應用型本科高校的專業類型定位是地方性、應用型，學科專業定位是把握專業前沿及發展趨勢，強化專業交叉與融合，服務立足本地，輻射就近區域。所以，應用型本科高校管理類課程相應地要對人才培養方案進行新的調整，以適應區域經濟的發展變化，市場管理類課程作為排頭兵，教學改革的標準之一就是學生能否學以致用，能否成為企業運用相關理論知識解決問題的專業型人才。

本文選取線上線下融合發展的渠道管理課程為研究對象，探討教學模式的創新。渠道管理課程是市場營銷專業必修基礎核心專業課程，同時也適用電子商務專業。網絡經濟環境下營銷渠道正在發生重要的變革。如何讓學生通過學習渠道管理課程，能更好地分析、思考、解決營銷渠道產生的各種問題，最終提高學生的創新性思維與實踐能力，這就要求通過該課程的教學改革，使學生系統地了解和掌握企業渠道管理的基本原理、技能和方法，同時對于實際的課程教學有具體指導作用。

二、管理類課程教學存在的不足

（一）教學模式比較單一、內容不夠豐富

目前，部分本科高校的管理類課程教學以教師講授理論知識為主，輔助以書中案例分析，幫助學生理解理論知識，學生的課堂參與度和互動性不夠，使得學生實踐動手能力不強。同時，單純的理論知識學習，使學生難以集中精神[1]。以渠道管理課程為例，傳統教學重理論知識輕學生實踐操作能力，忽略課程應用性和實踐性，培養的學生難以滿足創新創業背景下的渠道管理實踐的需要。

（二）教學內容需要更新，學生創新思維鍛煉不足

首先，部分高校教師市場實踐經驗不夠豐富。以巢湖學院市場營銷專業為例，現有教師11人，高級職稱3人，其他職稱8人，市場鍛煉有待加強;其次，市場正在經歷大變革，市場管理由“營銷為王”變成“渠道為王”，渠道管理課程目前企業線上線下價格統一問題、傳統企業營銷渠道的調整和創新問題等有待深入探討。而課堂教學內容改革相對滯后，直播、視頻渠道等相關內容不足;第三，缺少相應的實訓環節，使得學生難以對渠道管理的理論靈活運用，容易停留在理論層面。渠道管理課程相對固定的教學模式和案例，不利于學生靈活運用現有的管理策略。

（三）現有課程考核方式不夠合理，考核形式較少

渠道管理課程對學生成績的考核主要是依據“課堂考勤、課堂表現等平時成績+期末考試”。所占比例為“30%+70%”。這種考核方式更多側重于課程期末考試，導致學生注重背誦相關知識點，這難以客觀評價學生在該門課學習中投入的時間和精力[2]。由于考核評價主體單一，學生參與度不高，從而導致一些學生雖然通過了考核，但是未能真正掌握和理解營銷渠道管理知識，還未達到當今雙創背景下的要求。

三、應用型本科高校市場管理類課程教學改革探索與實踐

筆者團隊認為，渠道管理課程應從教學頂層設計、教學實操、師生互動、課程考核方式等方面進行改進，改革課程的教學方式，必須緊跟時代發展。高校應借助互聯網等信息資源優勢，豐富教學手段，充分調動學生的積極性，培養學生的創新思維和實踐能力。

（一）從教學頂層設計層面，采用多渠道的教學方式

堅持小班教學，優化課程結構，重視現代教學工具，使用智慧課堂，構建MOOC+SPOC混合教學模式。OBE產出導向首先強調教學想讓學生取得的學習成果是什么，如何有效地幫助學生取得這些學習成果[3]。為此頂層設計小班教學，此設計有利于分組討論、發散思維、團隊協作。根據實際情況，巢湖學院市場營銷專業每班人數上限控制在40人，設4個平行班，方便SPOC教學的開展和教學對比。考慮到應用型高校大部分學生畢業后將進入國內中小企業工作，而傳統教學的主要標的案例是大型跨國公司，學生難以感同身受，在改進的課堂教學設計中，選取應用型高校教材，以便更多引用經典企業案例及學生身邊的案例[4]。同時，充分利用資源，院系在計劃中給予政策、經費支持。組合團隊教學，建立虛擬仿真平臺共學生實操練習，構建MOOC平臺，教師團隊錄制講解視頻放置于公開的資源平臺，豐富學生對渠道管理課程的理解，積極打造管理類“一流課程”。

（二）混合式教學內容和方式的創新

在教學實操層面，遵循OBE理念，課程內容設計線上線下混合式教學，構建線上不占總學時，線下綜合提高的“理論專題+專題討論”互動教學模式。巢湖學院市場營銷專業采取對口招生方式，部分學生的理論基礎較薄弱，但實踐能力較強，愿意并適應教學實操層面改革。渠道管理課程，總課時48學時，線上學習16學時，線下對重難點和案例講授26學時，9個專題討論22學時。教學實操上分模塊、分專題，整體把課程內容設計成“3+9”模式，即分3個專題（渠道概念篇、渠道設計篇、渠道管理篇，共計8章）、翻轉課堂、專題討論教學部分（設9個專題討論）。課程整體遵循OBE理念，堅持以學生為中心，教師實操層面設計的內容，不僅是學生所了解的內容，還包括實踐內容。整體構建線上不占總學時，線下綜合提高的“理論專題+專題討論”互動教學模式。

首先，課前開展線上分組學習，由組長監督，教師后臺監測：碎片化學習、小組討論。優秀者加平時分，通過學習通跟蹤掌握學生學習動態。同時輔以營銷大賽和虛擬仿真平臺練習，組織調查企業渠道設計、管理，寫成文案，獲獎者加平時分。經管虛擬仿真平臺練習倉儲物流、渠道劃分等實訓內容。

以成果導向看，試驗班學生參加比賽均有獲獎，線上學習數據不斷上升。2020年試驗第二期，市場營銷專業每班均完成作業31次，任務點視頻觀看61個，發布討論7個，每班回復話題平均為3028.5次，個人討論數最高為987次。

其次，課中進行教學分組，每人設立席卡，線下重難點講授26學時，專題討論22 學時，融入前沿知識并及時更新教案，教師講授視頻已錄制20個，學生專題討論部分視頻8個。

線下根據學生掌握情況，重點知識前后連續提及，不斷溫故，重難點結合案例講授，每人設立席卡，增強教學儀式感和自我約束力。針對難點熱點知識分9個專題，情景導入、任務驅動，學生分組討論、上臺闡述，教師組織投票，最高組加平時分，學習通、e會學等教學平臺輔助使用，教師點評，課后作業復習所學內容。師生、生生互動性好。截至2021年8月，本團隊渠道管理課程28個師生共錄視頻，共計303分鐘，已在安徽省e會學平臺、學習通平臺上線，供校內外人員學習觀看。教師講解和學生討論中均加入前沿知識，明確學習成果，配合學生多元的個性化學習要求，讓學生通過學習，學生對透徹理解課程，提高渠道管理思維：2018級市場營銷學生參加2019年營銷大賽，獲一等獎，參加2019年、2020年全國管理決策模擬大賽均獲一等獎。

最后，課后在討論區答疑、復習、布置作業，適當增加難度。

（三）豐富課堂授課形式

在師生互動層面，加強過程管理，鼓勵學生體驗真實的學習經驗和實踐成果。生生互動增強，由問答式轉向討論、辯論式課堂，知識記得牢，課程思政潤物細無聲。

同時，渠道管理課程的教學設計從開始就要求班級分成若干小組，小班教學，保障分組后的教學效果[5]。

其中，專題討論結合當下熱點問題，利用發散思維，分小組延伸討論。如講授零售商分類時，專題討論如果巢湖學院要安裝自動售貨機，請設計地點和管理方式。讓學生自己去設計、尋找答案。課程設計路線：學習通發布課堂討論，布置學生先行查找相關資料;課堂中分節講解零售商概念，及自動售貨機作為零售商的發展;在教學過程中，隨機提問，掌握學生學習情況，教師適時點評;有機融入素材，發布延伸閱讀，設置專題討論，讓學生根據校園設計自動售貨機的運營管理方式，并說明理由;下次課程，進行每四組或每兩組上臺匯報，教學工具平臺發起投票，教師給得票最高的組加平時分，然后點評每組的得失，增強學生團隊協作和互助能力。

同時，以學生為中心，打破沉默式課堂，師生共同錄制課程視頻。教師錄制模塊化、碎片化理論視頻供學生線上自學，鼓勵延伸閱讀，加強理論學習;根據難點和熱點設置專題討論，讓學生參與，并錄制討論視頻，增強團隊協作能力;課后布置作業，讓學生復習思考，形成教學閉環。截至2021年8月，渠道管理課程混合式教學已運行完成兩期，學生學習積極性得到了提高。兩期學生都能主動查閱資料，討論和分享自己設想。市場營銷專業每個班共計完成作業31個，任務點視頻觀看61個（包括學生專題討論視頻的觀看），發布討論7個，回復話題最高為3660次。參與度高，互動性好，成績穩定。

（四）采取多角度、多樣化的課程考核方式

由于管理類課程實踐性強，因此，評價既要關注期末考試的結果，也要關注學生學習這門課的過程，考核應該多元化[6]。渠道管理課程的平時成績比例應提高至40%～50%，并加強學習過程的教育，實現真正的“翻轉課堂”，即平時成績不再只有“課堂考勤+作業測驗”等，學生分組對課程內容的專題討論，并制作PPT匯報，按小組的匯報質量打分、加分，按15%的比例換算加入平時成績;同時以學科競賽項目為輔，讓學生參加如ERP沙盤模擬大賽等相關創新創業賽事，可把獎項作為考核的一部分，按照比例計入期末考試成績，獲得省級獎項，可在總成績的基礎上增加3分，如獲得國家級獎項，可在總成績的基礎上增加6分，以此類推。

本研究中筆者的團隊選取巢湖學院2018級市場營銷專業1班和3班，進行一個學期的課程改革，為了方便對比，2018級市場營銷1班仍然按照原有的教學模式進行上課，2018級市場營銷3班則運用改革后的教學模式進行授課，根據改革前后課程總成績（過程性管理已經折合比率計入總成績），如下頁圖1所示。可以看出，未改革班級考核評價單一，最高分與最低分差距較大，由于偏向理論的學習，難以看出學生實操情況，不能反映此門課的應用性和實踐性，同時實際課堂氣氛不夠活躍，學生積極性不強，參加專業相關的創新創業賽事不夠積極。而課程改革班級采用新的教學模式、多渠道的教學方式及多元化的考核方式（小組分工討論匯報、鼓勵學生參加創新創業大賽、學習通討論等多種評價考核方式），激發學生的發散思維，課程改革后的班級課堂氣氛活躍，兩期學生都能主動查閱資料，討論和分享自己設想。第二周期學生回帖、觀看視頻參與度在90%以上。學生積極參與課堂討論、參與視頻錄制上傳以及參加專業賽事，班級匯總折算后的總體成績集中在80～89分區間，平時成績和總成績均表現較好，差距較小。

四、課程改革評價的結果計算驗證

在實施課程改革對比的同時，為了更加突顯課程改革的成效，筆者團隊制作了調查問卷，在2020年1月～12月，本項目團隊成員通過實地調研和網上調研相結合的方式，對學生進行抽樣調查，共發放問卷300份，回收問卷283份，其中有效問卷272份，有效率為96%。受訪者中女生占75.7%，男生占24.3%，其中61.9%的學生集中在大二年級，涵蓋電子商務、市場營銷、財務管理等管理類專業。選取SPSS20.0軟件進行分析，主要涉及信度檢驗、描述性統計分析、相關分析。本研究采用較為成熟的量化表，并依據研究目的作出適當調整，提煉評價的核心影響因子，主要有就業關聯度、其他科融合程度、專業前沿問題、各級課程配比、理論知識與實驗課程的結合、對實驗課程的興趣、實驗課程的設置合理程度、選擇實驗課程的主動性、實驗課程對學習的帶動性、實驗教學方法的吸引力、實驗教學方法的多樣化、實驗教學方法的接受性等12個指標進行調查，探索“一流課程”評價的相關指標。

在對數據進行實證分析之前，需要進行效度和信度檢驗。本研究問卷經過計算得到，每個潛變量影響因素的Cronbachs Alpha系數都大于等于0.9，全部樣本基于標準化項的 Cronbachs Alpha系數為0.993，其他量表的內在一致性可以接受。經過兩學期的對比實施，描述性統計，按數值變量的正態分布，顯著性P值<0.05，發現相較于對照班級，實施教改班級的課上活動參與度較高、平時作業完成得較好，課堂互動性也更好，因此實施班級的過程性評價相對更高，該課程第二周期學生評教94.76，評價優秀。總體而言，改革后的指標評價結果均較之改革前有明顯提升，說明課程改革有了成效，如下頁圖2所示。

五、結語

遵循OBE理念，著重打造“一流課程”，應用型本科高校市場管理類課程教學應以此為契機進行改革探索。以渠道管理課程為例，對管理類專業進行課程教學改革，應該緊跟時代步伐，有效利用互聯網資源，創新教學方法，提高教學質量。通過課程頂層設計、內容改革，構建新的教學模式、多渠道的教學方式、多樣化的課程考核方式等一系列措施，培養學生的創新實踐能力。

[參考文獻]

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[2]劉珊珊.OBE教育理念下應用化學專業綜合實驗課程的創新實踐[J].大學化學，2021（2）：1-5.

[3]馬婧，韓錫斌，程建鋼.促進學習投入的混合教學活動設計研究[J].清華大學教育研究，2018（3）：67-75.

[4]陳凱泉，高蕾，孟祥紅.高校混合式教學中的線上學習路徑挖掘及對教學改革的啟示——以某大學《生物化學》課程為例[J].高教探索，2020（5）：5-13.

[5]李爽，鐘瑤.在線教師教學投入對學生學習績效的影響——基于教師和學生的視角[J].開放教育研究，2020（3）：99-110.

[6]馬婧.混合教學環境下大學生學習投入影響機制研究——教學行為的視角[J].中國遠程教育，2020（2）：57-67.

[作者簡介]張潔，巢湖學院工商管理學院副教授，碩士，研究方向：企業信息管理。

[責任編輯 方 仁]