江蘇省特色田園鄉(xiāng)村服務質(zhì)量研究
——以南京市觀音殿村為例

何勝男

(南京財經(jīng)大學管理科學與工程學院，江蘇 南京210023)

為深入貫徹中央關于城鄉(xiāng)建設和“三農(nóng)” 工作的決策部署，著力提升社會主義新農(nóng)村建設水平和不斷夯實“強富美高”新江蘇和“兩聚一高” 新實踐的基礎，2017年省委、省政府決定啟動江蘇省特色田園鄉(xiāng)村建設項目。特色田園鄉(xiāng)村通過整合升級現(xiàn)有的農(nóng)村建設發(fā)展項目，優(yōu)化山水、田園、村落等空間因素，能夠有效地解決農(nóng)村資源外流、公共服務短缺、人口老齡化和空心化等問題。

服務質(zhì)量屬于顧客的感知質(zhì)量，體現(xiàn)為顧客期望的服務質(zhì)量與顧客感知的服務質(zhì)量之間的差異，是游客在游玩結束后的一種主觀評價，會很大程度上影響游客的重游意愿和向他人推薦的意愿。據(jù)相關調(diào)查顯示，在特色田園鄉(xiāng)村的游客中，熟客或經(jīng)他人介紹的游客占有較大的比例，因此服務質(zhì)量的評價和提升對特色田園鄉(xiāng)村建設十分重要。

一、案例地的選擇

觀音殿村2017年入選江蘇省首批特色田園鄉(xiāng)村，位于南京市江寧區(qū)秣陵街道，村里水系連綿貫通，風景秀美之極，與全省規(guī)模最大的主題游樂項目銀杏湖樂園僅一條馬路之隔，村莊占地面積約為300畝(1畝≈666.67平方米，下同)，有村民63戶，共計143人。

在特色田園鄉(xiāng)村的建造過程中，觀音殿村保留了原有的風貌特色和自然肌理，充分利用村莊內(nèi)的歷史文化資源，開發(fā)文化商品，改善區(qū)域內(nèi)人文景觀建設。目前，村內(nèi)已經(jīng)有22棟民居外立面完成提升改造，同時還引入了泡泡屋、薰衣草森林等臺灣品牌產(chǎn)業(yè)，充分將自身特色與外來文化相結合，打造出了獨特的田園風光。此外，還通過舉辦蘇家創(chuàng)業(yè)大賽，引進了一些文創(chuàng)項目，例如藍印工坊、三吉沙畫、自然造物、花絲技術等。為了能夠讓游客盡情享受時尚科技和鄉(xiāng)村文創(chuàng)的結合，觀音殿村推出了100多款本土特色旅游產(chǎn)品，同時也探索出了將服務業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)融入美麗鄉(xiāng)村建設中的鄉(xiāng)村旅游新模式，為秣陵轄區(qū)332家工業(yè)企業(yè)，67家規(guī)上工業(yè)和上千家小微企業(yè)提供了展示產(chǎn)品的窗口。

作為江蘇省特色田園鄉(xiāng)村建設的典范，觀音殿村的總體建設水平較高，對江蘇省其他特色田園的發(fā)展具有借鑒價值。為了吸引更多的游客，進一步促進觀音殿村的發(fā)展，服務質(zhì)量的提升也十分重要，但在實際的建造過程中，服務質(zhì)量這一因素卻常常被忽略，因此研究觀音殿村的服務質(zhì)量具有重要的實踐意義。

二、研究模型

PZB(1985)開發(fā)設計了服務質(zhì)量差距模型來具體分析服務質(zhì)量的形成過程。差距分析模型是從差距的角度來研究感知服務質(zhì)量的形成，認為感知服務質(zhì)量是顧客期望的服務與顧客感知的服務之間的差距。

20世紀80年代，三位美國的市場營銷學家在《一種多變量的顧客感知服務、質(zhì)量度量方法》一文中首次提出SERVQUAL。SERVQUAL是英文“Service Quality” (服務質(zhì)量)的縮寫。該方法是建立在顧客的期望質(zhì)量與顧客的感知質(zhì)量差距上依據(jù)全面質(zhì)量管理理論提出的服務質(zhì)量理論，其核心內(nèi)容為“期望—感知模型” ，即服務質(zhì)量取決于顧客期望的服務質(zhì)量與顧客感知的服務質(zhì)量之間的差距程度。在評價服務質(zhì)量時，SERVQUAL評價方法主要包括五個評價維度，即有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。

在PZB服務質(zhì)量差距模型和SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法的基礎上，結合田園鄉(xiāng)村特有的服務內(nèi)容和服務特點，制定出相應的研究模型(如圖1所示)。從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性這五個維度出發(fā)，對顧客感知的服務質(zhì)量與顧客期望的服務質(zhì)量之間的差距進行測量。其中，期望服務質(zhì)量是指游客在未接受旅游服務之前，根據(jù)相關的宣傳、朋友的推薦或者自身過往的經(jīng)歷，對期望的服務質(zhì)量加以評定的值；感知服務質(zhì)量是指游客對已經(jīng)接受的服務進行客觀的評價，獲得的感知水平。

圖1 研究模型

有形性:主要包括特色田園鄉(xiāng)村的有形憑借，既包括村莊內(nèi)的設施設備、服務人員的儀表外貌，也包括當?shù)氐慕ㄔO是否符合特色田園鄉(xiāng)村建設的要求。

可靠性:特色田園鄉(xiāng)村內(nèi)的服務人員能及時地完成對顧客承諾的事情，并且能夠準確地提供其所承諾的服務內(nèi)容。

保證性:員工是有禮貌的，值得信賴的，在從事交易時，能夠使顧客感到放心。

響應性:能夠告知顧客提供服務的準確時間，并且能夠及時地為顧客提供服務，不會因為太忙而忽略顧客的要求。

移情性:深入地了解顧客的需求，針對不同的顧客提供個別的服務，盡量保證服務時間滿足所有顧客的要求。

三、結果分析

文章運用模糊綜合評價法和差距分析法對特色田園鄉(xiāng)村觀音殿村的服務質(zhì)量進行分析。首先，運用模糊綜合評價法研究觀音殿村服務質(zhì)量的綜合水平，該方法可以在一定程度上規(guī)避由于主觀評價帶來的不確定問題；其次，通過對比期望服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量之間的差距，找出觀音殿村未能達到游客期望的服務指標。

(一)模糊綜合評價

1.信度和效度分析

文章首先運用KMO檢驗和巴特利球體檢驗對問卷進行分析，如表1所示，調(diào)查問卷的KMO值為0.849，變量之間的相關性很強，適合進行因子分析。此外，表2顯示調(diào)查問卷的Cronbacha系數(shù)為0.948，表明此問卷信度很高，指標體系設計合理。

表1 KMO和Bartlett的檢驗表

表2 可靠性統(tǒng)計量表

2.評價指標集U、評價等級域V的確定

3.權重的確定

確定權重大致有兩類方法。一類是根據(jù)個人的知識和經(jīng)驗主觀賦權，例如專家調(diào)查法；另一類是以原始數(shù)據(jù)在統(tǒng)計過程中產(chǎn)生的結果為依據(jù)確定權重，例如利用因子分析確定指標權重。雖然專家調(diào)查法也能反映出各指標的重要程度，但是在確定權重過程中的人為因素影響較大，因此文章利用因子分析的結果賦權，結果如表3所示。

表3 各指標權重表

續(xù)表

4.確定模糊關系矩陣R

在確定隸屬度時，文章采用的是模糊統(tǒng)計法，通過各個等級的比重來確定各個指標的隸屬度，根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)，結合模糊隸屬度函數(shù)，得到評價觀音殿村服務質(zhì)量的各個指標在對應的評價等級上的隸屬度，具體結果見表4:

表4 各個指標在對應的評價等級上的隸屬度表

5.綜合評價結果

在3和4的基礎上再結合模糊綜合評價模型，便可以得出觀音殿村服務質(zhì)量的評價結果。以有形性評價指標為例，根據(jù)模糊綜合評價模型B1＝W1×R1，其中R1為有形性維度下的各個指標在各評價等級上的隸屬矩陣。則

令等級域V＝[12345]，則P1＝B1×VT＝3.9662。

同理可得:B2＝[0.00700.05630.24800.34680.3522]

然后根據(jù)一級評判結果進行二級模糊綜合評價，得:

文章中服務質(zhì)量評價等級分為1，2，3，4，5五個等級，所以求得的P值越接近5，表明游客對觀音殿村服務質(zhì)量越滿意，反之越接近1則表示越不滿意。文章得出觀音殿村服務質(zhì)量的總體評價結果是4.02，說明游客對觀音殿村的服務質(zhì)量總體還是比較滿意的。其中，五大維度對應的評價結果分別為3.97、4.01、4.21、4.05、3.82，表明游客對觀音殿村服務質(zhì)量的各個維度基本是認同的。

(二)期望服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量的差異分析

文章在采集數(shù)據(jù)時，對游客期望的服務質(zhì)量和游客感知的服務質(zhì)量分別進行調(diào)查，下面運用配對樣本的T檢驗來驗證游客期望的服務質(zhì)量與游客感知的服務質(zhì)之間是否有顯著的差異，結果如表5所示。

表5 配對樣本的T檢驗結果

續(xù)表

通過配對樣本的T檢驗，可以得出觀音殿村22個服務質(zhì)量條目的感知水平均低于期望水平，都沒有達到游客的期望，但每個指標下顧客感知的服務質(zhì)量和顧客期望的服務質(zhì)量差距不一，下面將從各個維度出發(fā)，逐一進行分析。

有形性維度下，期望與感知服務水平差距最小的為“工作人員儀表儀態(tài)優(yōu)美” 這一指標，當?shù)氐姆杖藛T和一些參與服務工作的志愿者都會配有各自的工作服，穿戴儀表均統(tǒng)一整潔，能帶給游客良好的視覺感受。在七項指標中，期望與感知服務水平差距最大的為“交通設施完備、進出便捷高效”這一指標，許多到此地游玩的顧客反映，由于到達觀音殿村的公交只有870路一路，而且一天只有4班，公共交通十分不便，給非自駕游的游客造成了出行的麻煩。其次，差距較大的為“充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色”這一指標，雖然觀音殿村依然有農(nóng)田、池塘等能體現(xiàn)鄉(xiāng)村特點的事物，但由于統(tǒng)一的規(guī)劃建設，已然逐漸缺失鄉(xiāng)村韻味，大多游客表示觀音殿村商業(yè)氣息濃厚。

可靠性維度下，三個指標的期望與感知服務水平的差距均位于0.2到0.3之間，并不是十分顯著，表明觀音殿村實際提供的服務質(zhì)量與顧客期望的服務質(zhì)量雖然存在一定的差距，但在顧客的眼中基本是優(yōu)質(zhì)的。

保證性維度下，“服務人員對游客友善熱情” “形象良好、無欺騙游客現(xiàn)象”這兩個指標的期望與感知服務水平的差距均小于0.15，表明觀音殿村服務人員在這兩個方面提供的服務很大程度上滿足了顧客的期望。但對于“各類標志、標牌醒目、指示明確”這一指標，感知與期望的服務水平的差距為0.35，表明觀音殿村應當進一步完善村莊內(nèi)的標志和標牌。

響應性維度下，“參觀過程中服務人員能夠及時提供服務” “服務人員能及時處理游客的投訴”這兩個指標的期望與感知服務水平的差距均低于0.3，表明在顧客的眼中，這兩項服務基本上是優(yōu)質(zhì)的。另外兩項指標期望與感知服務水平的差距都高于0.3，表明仍有提升改進的空間，其中，“服務人員不會因忙碌而忽略顧客的要求”這一指標期望與感知服務水平的差距值高達0.39，由于問卷發(fā)放的時間為4月29日，屬于五一節(jié)假日，當天前來參觀的游客較多，會出現(xiàn)無法及時響應顧客需求、導致顧客等待時間較長的情況，詢問了當?shù)胤杖藛T，平時并不會出現(xiàn)此類情況。

移情性維度下，五個指標的期望與感知服務水平的差距均接近或者大于0.3，說明觀音殿村實際提供的服務在這一維度的水平都偏低，均沒有達到顧客的期待。其中差距最大的為村內(nèi)為特殊群體提供專用通道和設施這一指標，在村莊內(nèi)幾乎沒有看到為殘障人士準備的專用渠道，也沒有發(fā)現(xiàn)為老人和孩子提供便捷服務，雖然前去游玩的特殊群體較少，但也應當注意細小的事項，盡力為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。

四、建議與對策

觀音殿村服務質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)性的、復雜的工程。根據(jù)格羅普斯2000年再次修正的服務質(zhì)量模型，可以知道顧客感知的服務質(zhì)量由兩個基本的方面組成，即技術質(zhì)量和功能質(zhì)量。與此同時，企業(yè)形象在此過程中會起到過濾作用，顧客會利用這個過濾器來過濾技術質(zhì)量和功能質(zhì)量。此外，依據(jù)PZB顧客感知服務質(zhì)量差距模型，企業(yè)要想改善服務質(zhì)量，不僅應當考慮模型中體現(xiàn)出來的五大差距，也應當保證顧客期望的服務質(zhì)量在合理的范圍內(nèi)。

因此，應當從游客感知到的服務質(zhì)量和期望管理兩大角度進行討論以提升觀音殿村的服務質(zhì)量。在感知到的服務質(zhì)量方面，文章從SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法的五大維度進行討論；期望管理方面，則從提升顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量、深入了解游客的個人需要和給予恰當?shù)姆粘兄Z三大角度提出相應的建議和對策。

(一)基于SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法的對策與建議

基于前述分析結果，下文將從SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法的五大維度出發(fā)，提出提升觀音殿村服務質(zhì)量的建議和對策。

1.有形性:完善公共交通，打造鄉(xiāng)村特色

由于公共交通十分不便，導致游客進出困難，這成了許多游客無法到訪的重要原因，因此，觀音殿村以及當?shù)赜嘘P政府部門應當重視這個問題，可以適當?shù)卦黾又边_觀音殿村的公交車的班次，同時也可以適度擴大村莊周圍的公共自行車投放力度，力求解決出行難的問題。此外，在大力發(fā)展觀音殿村經(jīng)濟的同時，也應該注意對當?shù)貍鹘y(tǒng)特色的保護，挖掘當?shù)氐奈幕厣绠數(shù)氐牟栉幕⑨劸莆幕龋瑺幦∽龅揭晕幕俳?jīng)濟，以傳統(tǒng)助未來。

2.可靠性:提高服務人員提供服務的能力，及時解決游客遇到的困難

觀音殿村的管理層可以定期組織一些培訓活動，通過上課或模擬訓練的方式，提高當?shù)胤杖藛T的服務能力，同時，也應當制定相應的服務質(zhì)量標準和規(guī)范化地提供服務的操作流程，規(guī)范服務人員的具體操作。除此以外，服務人員應當樹立“顧客第一”的理念，在顧客遇到困難時，應當盡力并盡快給顧客提供幫助。

3.保證性:加強旅游服務人員的隊伍建設，提高服務質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的服務在特色農(nóng)村建設中變得越來越重要，觀音殿村應通過提高服務人員的素質(zhì)，提高服務人員的服務水平，以求提高整體的服務質(zhì)量。可以通過以下方式培訓服務人員:引進優(yōu)秀的服務質(zhì)量管理人才、質(zhì)量策劃與管理、不斷加強服務人員的教育，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的服務從業(yè)人員。

4.響應性:增強服務人員在處理顧客要求和投訴時的專注與快捷

響應性維度下，服務人員不會因忙碌而忽略顧客的要求這一指標的感知和期望的服務質(zhì)量差距較大。部分原因是調(diào)查問卷是在五一期間發(fā)放的，游玩的人數(shù)較多，會出現(xiàn)服務人員人手緊缺、顧客等待時間較長的情況。但觀音殿村的相關人員應該提前預知這些情況的出現(xiàn)，可以招募一些臨時工或者志愿者以應對不時之需，突發(fā)情況出現(xiàn)后，也應當采取一些補救措施，例如，發(fā)放一些小禮品或者給予一些適當?shù)膬?yōu)惠來緩解顧客的不滿情緒。

5.移情性:加強對游客需求的了解，提高服務人員提供個性化服務的能力

為了吸引更多的顧客，除了特色田園鄉(xiāng)村獨特的自然景色和自身優(yōu)勢，更重要的是要為游客提供更加高質(zhì)量的服務。要讓游客在觀賞的過程中獲得滿意的旅游體驗，服務人員應當把顧客的利益放在首位，細心地體察每個游客的需求。因此，管理層應當安排相應的培訓，使服務人員其能夠較為準確地領會每個游客的特殊需求，并且能夠擁有為顧客提供個性化服務的能力。

(二)游客的期望管理

由于服務質(zhì)量的評價不僅涉及感知的服務質(zhì)量，還涉及期望的服務質(zhì)量，所以也應當從期望管理的角度提出相應的建議與策略，影響顧客期望的因素主要有如下五個:經(jīng)驗、口頭傳播、個人需要、服務承諾和競爭狀況，由于特色田園鄉(xiāng)村興起時間較短且屬于政府扶持項目，競爭不是十分激烈，所以文章從其他四個因素的角度給出相應的建議。

1.提升顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量

首先，觀音殿村應當做好服務補救與投訴處理的工作，當游客已經(jīng)對服務質(zhì)量產(chǎn)生抱怨和不滿情緒時，需第一時間主動地進行服務補救，對游客的投訴積極應對并給予妥當?shù)奶幚恚瑫r，為了防止類似情況再發(fā)生，管理層應當制定出相應的服務質(zhì)量標準和操作規(guī)范流程。其次，應當對服務過程中可能遇到的各種失誤和突發(fā)狀況做出預估，并提出補救方案，以便服務過程中出現(xiàn)此類情況，能夠迅速及時地進行補救。從上述兩個方面出發(fā)，盡力提升顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量。與此同時，游客過去的經(jīng)驗以及現(xiàn)在的服務經(jīng)歷會很大程度上決定顧客的重游意愿和向他人推薦的意愿，口頭傳播大多就是憑借他人的推薦，并且口頭傳播簡便，一般不需借助其他媒介，效果明顯，反饋迅速、及時，所以給游客留下一次愉快的服務經(jīng)歷十分重要。

2.深入了解游客的個人需要和預期的服務質(zhì)量

觀音殿村的相關人員應當主動地分析游客的個人需要和他們預期的服務質(zhì)量，盡可能對其期望進行有效的引導，盡量使游客期望的服務水平與實際感知到的服務水平相一致。觀音殿村的管理者在制定相關服務質(zhì)量標準時，要對游客的個人需要和預期的服務質(zhì)量進行深入地調(diào)研，保證其制定的服務質(zhì)量標準最大限度地滿足游客的要求，具體可以調(diào)研的問題有:游客關注的服務屬性有哪些，游客認為在服務過程中需要改進的地方以及游客提出的提高服務質(zhì)量的措施。

3.給予恰當?shù)姆粘兄Z

在進行期望管理時，應當改變宣傳過程中容易出現(xiàn)的一些錯誤觀念，做好觀音殿村科學、合理的宣傳工作。宣傳真正應當關注的是提升游客的最終滿意度和完善總體的服務質(zhì)量，宣傳的主要目的是信息的傳遞與溝通，為了能讓游客在未參觀觀音殿村之前對觀音殿村的形象有正確的、恰當?shù)恼J知，從而避免游客產(chǎn)生不合理的期望而導致其最終感知的服務質(zhì)量水平下降的現(xiàn)象產(chǎn)生。