修辭語言與雙邊互動對文創產業眾籌成效的影響

池天舒，陳亞榮，余晨輝

(東華大學，上海200051)

一、引言

文化創意產業作為中國戰略性新興產業，具有環境友好、高知識技術含量等特性。然而中國文創企業大部分為中型和小微型企業，這些企業具有資產定價難、投資風險高的特點，較難在傳統金融服務中獲取資金。近年來，互聯網金融的興起放松了文化創意產業的融資約束，而眾籌(crowdfunding)正是解決文化創意企業“融資難，融資貴” 的重要方式之一。

眾籌是指項目籌資者通過利用互聯網和社交網絡的傳播性質來集中公眾資源，為企業、團體或者個人開展活動提供資金援助的一種融資方式，具有門檻較低、注重創意、參與廣泛等顯著特征。論文專注于獎勵型眾籌，它將投資者視為早期消費者，使其能夠以更便利的條件提前獲得所支持項目相應的回報產品。眾籌市場的潛力巨大，根據《中國眾籌行業發展報告2018》的數據:2015全年國內眾籌平臺總融資額達到90億元，2018年上半年成功項目的實際融資額達到137.11億元。其中，2018年上半年共有獎勵型眾籌項目12171個，成功項目7169個，仍有約41%的項目籌資失敗。

國內外學者對眾籌成效影響因素的研究主要從項目特征、外部環境因素、社會資本、項目描述因素四個方面進行。例如，Mollick分析了眾籌平臺Kickstarter的項目信息，發現目標金額、項目種類、出資者評價對項目眾籌成功具有顯著的積極影響。Ahlers等對ASSOB平臺上104家眾籌企業的分析結果顯示了所有投資者中的53%來源于企業所在的地理位置。Zheng等實證檢驗了社會網絡資本在結構、關系、認知方面上對眾籌績效均具有積極的作用。吳聰等通過實證研究發現，視頻資源能夠顯著正向影響眾籌成功率。然而，現有文獻較多采用可直接量化的指標，對那些不能直接量化的指標缺少深入探索。因此，論文擬探究理性和感性修辭語言與雙邊互動對文創產業獎勵型眾籌成效的影響，以及雙邊互動對修辭語言與文創產業獎勵型眾籌成效的關系的調節作用。希望通過本研究，為提高文化創意企業眾籌項目吸引力和成功率帶來啟發。

二、研究假設

眾籌項目描述文本通過形成在線口碑效應，包括感知效應和說服效應，能夠對投資者的產品質量感知產生極大的影響，從而影響其投資行為。其中，在線口碑的感知效應源于基本信息的描述，而說服效應則來自文本中的修辭語言。

(一)修辭語言

Connor和Gladkov植根于亞里士多德的說服模式，發展出了一個用于籌款話語的說服性訴求系統，其中包含三個修辭維度:講述可信、講述邏輯和講述情感。講述可信指通過介紹籌資者的專業水平和經驗等信息建立信任，以此說服潛在投資者；講述邏輯指籌資者在項目介紹中強調邏輯，以邏輯推演證明觀點；講述情感指動用情感來喚起潛在投資者的共鳴。近年來，幾項關于眾籌的實證研究驗證了通過以上修辭風格三元組構建說服模型的合理性。論文擬探究理性和感性修辭語言分別對文創產業獎勵型眾籌成效的影響，其中理性修辭語言包括講述可信和講述邏輯，感性修辭語言表現為講述情感。

1.理性修辭語言

人們在做決策的過程中，更容易被專家身份的人所說服。另外，描述可信可以降低投資者的學習成本，幫助其快速了解發起人的專業能力，進而顯著影響其投資意愿。另外，在項目描述中講述可信有利于增強投資者對眾籌項目的信任感。因此，研究假設:

H1a:講述可信與眾籌成效呈正相關關系。

邏輯性語言可以通過說理、論證、類比等方式增強表達內容的真實性、合理性和嚴謹性，以此起到降低潛在投資者風險感知，增強投資意愿的作用。在各種說服場景中，邏輯性修辭均是不可或缺的一部分。已有研究表明，缺乏邏輯的廣告語言無法使受眾信服。同時，有研究指出，在最成功的項目中均不同程度地使用了邏輯描述語言。因此，論文假設:

H1b:講述邏輯與眾籌成效呈正相關關系。

2.感性修辭語言

“霍夫蘭德說服模型”和情感認知模型“ELM模型” 均指出，情感要素是說服效果產生過程中的關鍵因素。與此同時，Escalas的敘事轉移理論表明，生動的情感性描述信息可以將受眾代入特定情境當中，甚至使受眾沉浸其中，達到共情、信任等心理狀態，由此引發消費或投資行為。基于此，論文假設:

H2:講述情感的修辭語言與眾籌成效呈正相關關系。

(二)雙邊互動

獎勵型眾籌中的雙邊互動主要是投資者的評論和項目發起人的留言與回復。投資者可以以合作的形式積極參與到新產品、服務的開發和銷售過程中。投資者參與形式包括提供反饋、貢獻創意、對其他投資者的意見進行評論以及建立社交關系，從而增強社會認同感、歸屬感和依戀，有助于降低投資者對項目的感知風險?；诖?，研究假設:

H3:雙邊互動數量與眾籌成效呈正相關關系。

(三)修辭語言與雙邊互動的交互調節作用

客觀內容決定主觀修辭，當雙邊互動形成的信息反饋促使融資者完善產品時，必然會對修辭語言進行相應的修改，而調整后的修辭語言又會對潛在投資者的項目形象感知產生新的影響，從而改變眾籌成功率。因此，兩者的綜合作用，會對眾籌成效產生影響。另一方面，雙邊互動有助于投資者理解項目簡介中修辭語言的含義，從而加強說服作用?；诖颂岢鋈缦录僭O:

H4a:雙邊互動正向調節講述可信的修辭語言對眾籌成效的作用

H4b:雙邊互動正向調節講述邏輯的修辭語言對眾籌成效的作用

H4c:雙邊互動正向調節講述情感的修辭語言對眾籌成效的作用

三、數據收集與處理

(一)眾籌平臺的選取

“摩點網” (https://www.modian.com/)成立于2014年6月，是中國首個游戲動漫眾籌平臺?；凇澳c網” 在文創產業眾籌領域的權威性，研究選取“摩點網”中的文創項目案例作為樣本，時間跨度為2018年6月1到2020年2月2日，共選取129個文創眾籌樣本。其中文創眾籌項目成功率達到93.8%，平均眾籌成效達到354.75%。

(二)三種修辭語言變量的數據收集

研究采用人工篩選，基于語言學知識進行數據的搜集，并且將項目介紹中具體使用的修辭語言文字數作為變量數據，以此探究修辭語言對眾籌成效的影響。

1.講述可信

項目介紹文本中描述項目發起者的專業水平、經驗、所獲獎勵、教育水平；描述項目團隊人員構成、成員專業性、團隊所獲獎項；描述項目前景的專家評估等傳達發起者可信性、項目團隊可信性以及項目可信性的文字數。

2.講述邏輯

項目介紹文本中的表示并列、轉折、假設、遞進、條件、因果等邏輯關系的邏輯連詞字數。

3.講述情感

項目介紹文本中除去對項目相關要素的事實性描述，用來傳達某種意義，意圖激發投資者的情感，使他們達到包括好奇、同情、好勝、感動、感同身受等情感狀態，以喚起投資者共鳴的文字數。

(三)數據處理

研究將眾籌成效分成四個等級，表示眾籌項目的有序增加，基于此，研究三種修辭語言和雙邊互動對文創產業眾籌成效級別升高的影響，具體情況如表1所示。

表1 變量分級及樣本基本情況說明

四、實證檢驗與結果分析

(一)主效應的檢驗

研究擬采用有序多分類Logistic回歸模型，實證分析修辭語言與雙邊互動對文化創意產業眾籌項目成效的影響。

1.模型適用度和擬合度檢驗

有序多分類Logistic模型是通過平行性檢驗來驗證其適用度的，當平行性檢驗的P值大于0.05時，表明有序多分類Logistic回歸模型。經平行性檢驗得到，P值為1＞0.05，基于此判斷有序多分類Logistic模型適合于本研究。擬合檢驗得出，卡方值為126.56，顯著性P值為0.000，具有顯著統計意義。Pearson卡方值為221.762，偏差卡方值為107.663，二者顯著性皆大于10%，偽決定系數值均大于1%，這些指標都說明本模型具有較好的擬合效果。

2.模型結果分析

(1)理性修辭語言方面，講述可信級別由低到高的回歸系數估計值分別為-4.813、-3.762、0.289和0.45，其相應的OR值分別為0.008、0.023、1.335和0.638，其中X1＝1的數據在0.05的水平上顯著，X1＝2的數據在0.01的水平上顯著，這表明，當項目描述中沒有涉及講述可信文字時，其眾籌成效為較高等級的可能性極低，而當講述可信在1～99字之間時，其OR值較X1＝1有所升高，但仍小于0.1。這表示，當講述可信的文字數較少時，投資者難以對項目進行有效評估，其風險感知較強，因此會對眾籌成效造成抑制作用。但隨著數量的增加，項目的可信性得到充分展示，增加了投資者對項目的信任，其對眾籌成效的負向作用也逐漸減弱，當講述可信的文字數達到100字以上時，其對眾籌成效的抑制作用并不顯著。故支持假設1a。另一方面，講述邏輯的回歸系數并不顯著，即拒絕假設1b。

(2)感性修辭語言方面，講述情感級別由低到高的回歸系數估計值分別為-5.346、-0.525、2.423和1.118，其相應的OR值分別為0.005、0.591、11.278和3.059，其中X3＝1的數據在0.01的水平上顯著，X3＝3的P值為0.052，其顯著性接近0.05水平。這表明，當文創產業眾籌項目描述中沒有涉及講述情感文字時，其眾籌成效達到較高等級的可能性極小，是講述情感文字數高于300字時的0.005倍。而講述情感的文字數在100～199之間時，其眾籌成效達到較高等級的可能性很高，與高于300字時相比，達到11.278倍。由此可見，文化創意產業眾籌項目中的情感性文字能夠顯著正向影響眾籌成效，而這種促進效應在一定范圍內效果最好。上述實證結果支持了假設2。

(3)雙邊互動方面，級別由低到高的回歸系數估計值分別為-6.517、-4.467和-3.769，其相應的OR值分別為0.001、0.011和0.023，其中X4＝1和X4＝2的數據在0.001的水平上顯著，X4＝3的數據在0.01的水平上顯著。OR值是隨著級別的升高而增長的，呈現出顯著的正相關關系，而各等級OR值都小于0也恰恰說明了當文創產業眾籌項目中雙邊互動條數在750條以上時更有優勢，即雙邊互動條數越多，眾籌項成效等級更高的可能性越大，因此假設3獲得支持。

(二)調節效應的檢驗

研究采用有序多分類Logistic回歸模型，通過模型2和模型3分別檢驗雙邊互動對理性維度中的講述可信和感性維度中的講述情感與眾籌成效之間關系的調節作用。

1.模型適用度和擬合度檢驗

經平行性檢驗得到，模型2的P值為1＞0.05；模型3的P值為1＞0.05，基于此判斷有序多分類Logistic模型2和模型3均適合于本研究。擬合檢驗得出，模型2的卡方值為128.504，顯著性P值為0.000；模型3的卡方值為140.891，顯著性P值為0.000，二者都具有顯著統計意義。模型2的偏差卡方值為109.507，顯著性大于10%，偽決定系數值均大于1%，因此模型2具有較好的擬合效果；模型3的Pearson卡方值為121.475，偏差卡方值為93.302，二者顯著性均大于10%，偽決定系數值均大于1%，這些指標都說明模型3具有較好的擬合效果。

2.模型結果分析

理性維度的回歸結果如表2模型2所示。講述可信與雙邊互動的交互項的回歸系數并不顯著，因此拒絕假設4a，即雙邊互動對講述可信和眾籌成效之間的關系不存在調節效應。

表2 有序多分類Logistic回歸分析結果

感性維度的回歸結果如表2模型3所示。講述情感與雙邊互動的交互項級別由低到高的回歸系數估計值分別為-7.249、-5.699和-3.139，其相應的OR值分別為0.001、0.003、0.043，分別在0.01、0.001、0.05的水平上顯著?？梢钥吹絆R值是隨著級別的升高逐漸遞增的，并且都小于零，即呈現顯著的正相關關系。與此同時，講述情感級別由低到高的回歸系數估計值分別為0.21、2.784、4.706和1.501，相應的OR值為1.234、16.189、110.565和4.488，其中X3＝2和X3＝3的回歸系數顯著性相比模型1得到了很大的提升，并且X3＝3的OR值由模型1的11.278激增到模型3的110.565，這些都表現了雙邊互動能夠顯著正向調節講述情感的修辭語言對眾籌成效的作用，支持假設4c。

五、結論與建議

研究收集了文化創意產業眾籌平臺——“摩點網” 2018年6月1日到2020年2月2日間的129個文創眾籌案例，運用有序多分類Logistic回歸模型檢驗修辭語言與雙邊互動對文創產業眾籌成效的影響。研究結論表明:

(1)文化創意產業的投資者們更加注重可信性因素和感性因素，而更有邏輯性的語言并不會更加打動投資者。因此，文化創意企業在制作眾籌項目介紹文本時，應該多注重可信性描述和情感性描述，不用過多地關注邏輯性表達。

(2)當文創產業眾籌項目描述中講述可信的文字數較少時，投資者風險感知較強，因此會對眾籌成效造成抑制作用。但隨著講述可信的文字數量的增加，其對眾籌成效的負向作用也逐漸減弱?；诖耍幕瘎撘馄髽I籌資者可以盡可能多地在項目介紹中描述項目發起者的專業水平、項目團隊人員構成、專家評估等傳達可信性的內容，以此增強投資者的信任。

(3)文化創意產業眾籌項目中的情感性文字能夠顯著正向影響眾籌成效，而這種促進效應在一定范圍中效果最好。因此，文化創意企業眾籌籌資者在制作項目介紹文本時，應該將講述情感的字數控制在100～199之間，這可以最大程度上促進眾籌成效等級的提升。

(4)雙邊互動會對文創產業眾籌成效產生顯著的正向影響?；诖耍膭撈髽I可以通過積極與投資者進行互動，即多發布留言、多回復投資者的評論、設置評論獎勵等，并積極采納投資者的創意/建議，對項目內容進行調整?？梢栽O置投票環節，促進更多的投資者參與進來，構建更加緊密的社群關系，以此增強投資者的歸屬感，并實現價值共創。

(5)雙邊互動能夠顯著正向調節講述情感的修辭語言對眾籌成效的作用。情感性修辭語言可以使投資者產生共鳴，而雙邊互動則通過建設性對話和社群的建立加強了這種情感聯結。因此，文化創意企業可以建立一個完整的生態系統，讓投資者們加入生態系統中，并充分發揮生態系統的資源位。在與投資者保持建設性溝通，與其建立強情感聯結，增強其歸屬感、信任感的同時，通過獎勵機制激勵投資者參與到項目優化建設中來。