淘寶直播間的多場(chǎng)景構(gòu)建與價(jià)值實(shí)現(xiàn)探析
——以李佳琦直播間為例

楊明月

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇南京210023)

淘寶直播自2016年出現(xiàn)在大眾視野中以來，受到了廣大消費(fèi)者與商家的青睞，阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播2019年帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億，一半以上的天貓商家在利用淘寶直播帶貨，越來越多的PGC(professional generated content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)機(jī)構(gòu)通過向淘寶商家輸出紅人主播而加入搶奪淘寶直播這片移動(dòng)藍(lán)海的行列中。其中，美ONE旗下的李佳琦是紅人主播中的一個(gè)成功典范，憑借著“1分鐘售罄14000支口紅的不敗紀(jì)錄” “10秒鐘賣出1000支洗面奶”“2018年雙十一賣掉32萬件商品，銷售額高達(dá)6700萬元”等赫赫戰(zhàn)績(jī)連續(xù)被評(píng)為“淘寶TOP主播” ，年收入達(dá)1500多萬。“淘寶直播間—商品鏈接”的新型淘購路徑正在對(duì)“淘寶電商主頁—商品鏈接”為主的傳統(tǒng)淘購路徑進(jìn)行殖民。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》架構(gòu)了“場(chǎng)景作為移動(dòng)淘寶直播入口” 的宏觀框架，此處的“場(chǎng)景”強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民上網(wǎng)行為始終處在的“輸入” “搜索” “瀏覽”的現(xiàn)代化具象演繹層次。而更原始的場(chǎng)景含義泛指描述復(fù)雜動(dòng)態(tài)情景及控制這些情景的規(guī)則，顯然，李佳琦的直播間是憑借“場(chǎng)景”展開，更是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行基于直播間的“場(chǎng)景”構(gòu)建。一方面，主播為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的進(jìn)行“吸粉” 、營(yíng)銷的雙場(chǎng)景構(gòu)建。另一方面，粉絲作為潛在消費(fèi)者往往對(duì)于單向的信息傳播拒絕買單，崇尚“參與式文化” 的他們通過聊天室、促銷賣場(chǎng)場(chǎng)景的構(gòu)建來豐富知覺、思維、行為、情感體驗(yàn)。而需要指出的是，粉絲的場(chǎng)景構(gòu)建要基于對(duì)主播構(gòu)建場(chǎng)景的一定程度的認(rèn)同。場(chǎng)景構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)的社交價(jià)值、符號(hào)價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值因迎合了主播與粉絲的需求而充當(dāng)雙方場(chǎng)景融合的催化劑，直播間在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)下演繹為場(chǎng)景營(yíng)銷之地。從場(chǎng)景角度來看，以“主播場(chǎng)景構(gòu)建—粉絲認(rèn)同—粉絲場(chǎng)景再構(gòu)建”的內(nèi)在互動(dòng)為邏輯串聯(lián)點(diǎn)尋求主播與粉絲雙方場(chǎng)景的關(guān)系脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)“吸粉”場(chǎng)景與聊天室場(chǎng)景對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷場(chǎng)景與促銷賣場(chǎng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)。從價(jià)值角度來看，營(yíng)銷價(jià)值作為直播變現(xiàn)的價(jià)值聚合焦點(diǎn)，社交價(jià)值因鞏固了主播與粉絲之間的關(guān)系流等，符號(hào)價(jià)值因增強(qiáng)了主播話語權(quán)等而助力了營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(圖1)。

圖1 李佳琦直播間在價(jià)值實(shí)現(xiàn)下的場(chǎng)景融合

一、直播間場(chǎng)景構(gòu)建

(一)“吸粉”與聊天室

將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買者，促成交易閉環(huán)是場(chǎng)景營(yíng)銷至關(guān)重要的一步。這將吸引潛在消費(fèi)者(粉絲)并提高其出席直播間的頻率，成為主播開啟場(chǎng)景營(yíng)銷的端口。通過與小助理進(jìn)行日常式互相調(diào)侃、讓寵物狗在直播間向粉絲作揖拜好等娛樂信息推送喚起粉絲參與直播的興趣，而“哈嘍，大家好，我們來啦!謝謝大家……” 式的固定開播語、現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品、向粉絲展示自己及身邊人使用直播產(chǎn)品、征求粉絲是否需要某類產(chǎn)品、與商家議價(jià)以及綠色雙十一快遞回收公益號(hào)召等系列熱情誠(chéng)摯行為在歡迎粉絲進(jìn)入直播間的同時(shí)，從為產(chǎn)品質(zhì)量做保證、為粉絲需要考慮和建立個(gè)人形象等多角度沁入粉絲的感性與理性思維世界，尋求粉絲認(rèn)同。同時(shí)，通過不斷地邀請(qǐng)熱度明星做客直播間打破直播間的日常賣貨主旋律(表1)，給直播間帶來新鮮感，并進(jìn)行粉絲引流。

表1 李佳琦直播間部分做客明星及其微博粉絲量

后物欲膨脹時(shí)代，粉絲們?cè)谶~向購物消費(fèi)終點(diǎn)的途中努力找尋娛樂、分享源泉，主播的上述行為模糊了直播賣貨的商業(yè)性，弱化了粉絲對(duì)于直播間的介懷。粉絲們以彈幕發(fā)送為主要信息反饋途徑，積極參與到討論主播發(fā)型與衣服、調(diào)侃小助理、分享養(yǎng)寵物經(jīng)驗(yàn)、發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用效果中。“胡歌幾點(diǎn)來直播間” “我老公太帥了” “胡歌，我愛你” “為了胡歌而來”等系列彈幕是粉絲們激動(dòng)吶喊的真實(shí)寫照，同時(shí)也從側(cè)面反映了明星的到來成功點(diǎn)燃了粉絲積極參與聊天的激情，對(duì)直播內(nèi)容的回放觀看并積極評(píng)論更是表明粉絲們?cè)谛睦砭S度上對(duì)于“直播間＝聊天室”形成了一定程度的認(rèn)可。

(二)營(yíng)銷與促銷賣場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)范疇上，將消費(fèi)者發(fā)生購買活動(dòng)時(shí)，周圍一切環(huán)境因素的總和，稱為消費(fèi)情境或場(chǎng)景。如何使消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮刺激作用是營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建的關(guān)鍵，用專業(yè)術(shù)語對(duì)產(chǎn)品成分的功效進(jìn)行解讀、不同產(chǎn)品的最適人群介紹以及如何辨別大牌產(chǎn)品的真?zhèn)蔚扔埠藢?shí)力讓粉絲們直觀地見證了李佳琦的專業(yè)性，在直播間談及自己參與的各項(xiàng)典型活動(dòng)，如吉尼斯紀(jì)錄30秒涂口紅最多的成功挑戰(zhàn)，又從側(cè)面豐富其專業(yè)性，膚色與口紅色號(hào)如何搭配等化妝知識(shí)的普及增強(qiáng)了粉絲對(duì)其專業(yè)性的認(rèn)同。而開播抽獎(jiǎng)、雙十一百萬紅包與蘋果手機(jī)分發(fā)以及為粉絲發(fā)紅包買電影票的寵粉行為更是誘發(fā)了粉絲以注意力交換福利的行為。只在專柜不在線上售貨的歐萊雅金致臻顏粉底液等特殊商品供應(yīng)、將商品與明星創(chuàng)建關(guān)系鏈接為顧客的個(gè)性化需求保駕護(hù)航，而最能刺激粉絲購物神經(jīng)的是直播間商品低價(jià)與贈(zèng)品的強(qiáng)調(diào)(表2)。

表2 李佳琦直播間部分商品價(jià)格與贈(zèng)品展示

主播的專業(yè)呈現(xiàn)和福利放送讓作為潛在消費(fèi)者的粉絲真實(shí)地感受到了來自“促銷大賣場(chǎng)”的訊息傳遞，這讓他們將現(xiàn)實(shí)生活中的促銷大賣場(chǎng)購物情境移植到直播間，進(jìn)行個(gè)人所需品的尋求或挖掘低價(jià)實(shí)惠品，對(duì)直播間有關(guān)商品的彈幕評(píng)價(jià)及討論進(jìn)行審讀，對(duì)欲購商品進(jìn)行彈幕提問，甚至對(duì)于高價(jià)商品進(jìn)行“太貴了吧” “買不起” 的價(jià)格質(zhì)疑與反饋，在一系列快速場(chǎng)景解讀后對(duì)于滿意的商品進(jìn)行搶購，當(dāng)然他們還實(shí)現(xiàn)了超越現(xiàn)實(shí)促銷賣場(chǎng)中的“給我們來點(diǎn)某商品” 的喊話行為。

二、基于場(chǎng)景的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

(一)社交價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消釋了現(xiàn)實(shí)生活中的地理隔離壁壘，加速了世界范圍內(nèi)孤立的個(gè)體信息系統(tǒng)之間的融合，不同地區(qū)的人在網(wǎng)絡(luò)訊息推薦以及好友傳播等信息交融中接收到了李佳琦相關(guān)信息，在個(gè)人訴求及價(jià)值認(rèn)同下進(jìn)入其直播間，從而衍生了以李佳琦為首領(lǐng)的直播間虛擬族群。在“吸粉與聊天室” “營(yíng)銷與促銷賣場(chǎng)”場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了以彈幕為主的信息大碰撞，主播與粉絲、粉絲與粉絲之間完成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的互動(dòng)、點(diǎn)對(duì)面式的信息傳播，信息流完成的同時(shí)鞏固了直播間不同個(gè)體之間的關(guān)系流，最終形成了一個(gè)內(nèi)部具有一定穩(wěn)定性、外延不斷擴(kuò)張的社交族群，族群內(nèi)濃重的社交氛圍完成了直播間“社交媒體平臺(tái)”的身份認(rèn)證。在這個(gè)過程中，主播完成了贏得粉絲信任、增強(qiáng)粉絲黏性為主的社交價(jià)值，而粉絲完成了尋求娛樂、分享共同愛好為主的社交價(jià)值，形成了對(duì)直播間虛擬族群的忠誠(chéng)。

(二)符號(hào)價(jià)值

傳播符號(hào)學(xué)將媒介符號(hào)作為研究對(duì)象，符號(hào)的意義在人們的交流中被建構(gòu)，而在人們進(jìn)行符號(hào)意義建構(gòu)的同時(shí)伴隨著符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)生。皮爾斯的“符號(hào)學(xué)三性原理” 指出萬物具有“三性” :第一是顯現(xiàn)性，強(qiáng)調(diào)任何事物都有毫不考慮其他事物而客觀存在的本性；第二是實(shí)際性，指明了個(gè)人感覺與經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生碰撞從而形塑新經(jīng)驗(yàn)的過程；第三是作用于第一與第二性之間的法則或規(guī)則。主播、粉絲和商品等人事物符號(hào)文本在直播間進(jìn)行顯現(xiàn)，在“吸粉與聊天室” “營(yíng)銷與促銷賣場(chǎng)”場(chǎng)景中主播與粉絲調(diào)動(dòng)個(gè)人已有感覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流、互動(dòng)，基于自身的視角對(duì)符號(hào)文本進(jìn)行意義解讀，而主播由于專業(yè)性的凸顯往往占據(jù)解讀符號(hào)文本的優(yōu)勢(shì)端，對(duì)粉絲的個(gè)人感覺產(chǎn)生影響，從而影響其新經(jīng)驗(yàn)的形塑過程，這加速了粉絲對(duì)主播的深度認(rèn)同并逐漸形成意義契約，成為直播間符號(hào)意義建構(gòu)規(guī)則的組成部分。最終主播完成了“意見領(lǐng)袖” 的符號(hào)所指，增強(qiáng)了話語權(quán)，對(duì)粉絲的商品研判產(chǎn)生影響，而商品價(jià)格、贈(zèng)品及與明星相結(jié)合的推銷，商品有了“實(shí)惠品-明星同款-身份象征”的符號(hào)意義延伸，粉絲在積極互動(dòng)的同時(shí)努力進(jìn)行族群身份符號(hào)的建構(gòu)，與族群成員進(jìn)行興趣愛好分享，對(duì)寵物狗等進(jìn)行娛樂符號(hào)層面的消費(fèi)。

(三)營(yíng)銷價(jià)值

在當(dāng)下移動(dòng)支付、物流便捷很大程度上滿足粉絲“便利(convenience)”需求的背景下，主播營(yíng)銷場(chǎng)景中的低價(jià)、贈(zèng)品等福利放送喚起了粉絲的“低成本(cost)” 感知，粉絲與主播的積極互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的良好“溝通(communication)” ，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合商品銷量與粉絲喊話行為，讓作為賣方的主播對(duì)自己的消費(fèi)群有了更多的“顧客(customer)需求”感知，而主播熱情誠(chéng)摯的行為讓作為買家的粉絲有了需求被真實(shí)關(guān)照的情感體驗(yàn)，直播間具備了羅伯特·勞朋特教授營(yíng)銷理論中的“4C”要素。而社交價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的凝結(jié)一方面促使粉絲之間產(chǎn)生了“消費(fèi)認(rèn)同” ，他們通過消費(fèi)這種方式，來表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的統(tǒng)一性或差異性，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類。另一方面，也使得李佳琦直播間在粉絲中間產(chǎn)生了“品牌”效應(yīng)，成為其購物的首選地，并形成了以粉絲個(gè)人為中心的發(fā)散式傳播，正如李佳琦所言:我的粉絲不僅僅是粉絲，更是我的朋友，他們?yōu)槲业墓ぷ鞑偎榱诵?，不斷為我做廣告宣傳。

三、小結(jié)

直播賣貨刷新了以往的銷售模式，紅人主播的出現(xiàn)使得粉絲與消費(fèi)者的身份很大程度上有所重合，這促成了直播生態(tài)圈中消費(fèi)者后物欲加速膨脹的景象，主播必須兼顧消費(fèi)者的物質(zhì)需求及娛樂探尋，在雙方場(chǎng)景構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。李佳琦直播間演繹了基于場(chǎng)景構(gòu)建的以營(yíng)銷價(jià)值為中心的多價(jià)值聚合變現(xiàn)模式，這為直播賣貨提供了一個(gè)良好的踐行范本，而如何進(jìn)一步增強(qiáng)直播賣貨的變現(xiàn)能力仍然需要探索，在這個(gè)過程中需要明確的是消費(fèi)者參與場(chǎng)景構(gòu)建過程中所尋求的價(jià)值實(shí)質(zhì)上是其權(quán)益及個(gè)人需求的發(fā)散，即維護(hù)其權(quán)益、對(duì)其需求進(jìn)行關(guān)照是主播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)爆發(fā)力的核心。