文化距離對創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響

高長春，黃心潔

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051)

一、引言與文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)界關(guān)于文化距離對商品出口的影響主要存在著以下兩種觀點(diǎn):一部分學(xué)者認(rèn)為，文化距離會(huì)影響各國消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的使用感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者的效用，從而產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象。方慧和趙甜借助信號博弈模型分析發(fā)現(xiàn)文化差異通過影響交易成本來抑制對外貿(mào)易。曾麒玥和龔璞根據(jù)基于Hofstede文化維度的文化距離，以1995～2015年間36個(gè)絲路周邊國家出口數(shù)據(jù)為樣本，構(gòu)建計(jì)量模型。認(rèn)為文化距離對核心文化產(chǎn)品的出口集中度與出口額均存在顯著負(fù)向影響。方英和馬芮提出經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模等因素對文化貿(mào)易發(fā)展起促進(jìn)作用，而地理距離、文化距離等因素對文化貿(mào)易發(fā)展有阻礙作用。藍(lán)天和呂文琦指出文化距離和固定貿(mào)易成本對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口有顯著阻礙作用；另一部分學(xué)者則認(rèn)為文化距離會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對他國生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品的好奇，可以滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品多樣化的需求，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，從而產(chǎn)生文化新奇和偏好強(qiáng)化效應(yīng)。如Linders等利用了92個(gè)國家和地區(qū)的貿(mào)易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)文化差異是有利于雙邊貿(mào)易的，而廠商更傾向于和文化差異大的東道國進(jìn)行交易。國內(nèi)學(xué)者如許陳生和程娟提出文化距離對于和低收入水平的貿(mào)易伙伴國有促進(jìn)作用。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)目前學(xué)界關(guān)于文化距離對創(chuàng)意產(chǎn)品的出口研究已經(jīng)形成了統(tǒng)一的基本方法——拓展后的貿(mào)易引力模型，但是仍舊存在著以下缺陷:一是國外的研究多以發(fā)達(dá)國家作為研究對象，國內(nèi)研究也存在著樣本國家數(shù)量較少的問題。二是無論是國內(nèi)研究還是國外研究對于文化距離的具體作用方向尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論，還需要進(jìn)一步的實(shí)證研究檢驗(yàn)。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

(一)模型設(shè)定

貿(mào)易引力模型作為研究國際貿(mào)易問題的經(jīng)典模型，起源于丁伯根(1962)用兩國間的地理距離和經(jīng)濟(jì)規(guī)模替換了對應(yīng)的物理學(xué)引力模型中的質(zhì)量和距離，他認(rèn)為兩國之間的貿(mào)易流量受到雙方地理距離和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響，呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)規(guī)模呈正相關(guān)、與地理距離呈負(fù)相關(guān)的特點(diǎn)，從而得到了傳統(tǒng)的貿(mào)易引力模型公式如下所示:

其中，Tradeijt表示第t年國家i和國家j之間的國際貿(mào)易流量，GDPit和GDPjt代表國家i和國家j的GDP，DISij代表兩國之間的地理距離。將其轉(zhuǎn)化為線性對數(shù)形式如下所示:

基于此，論文參考田暉和蔣辰春的做法從文化距離的總維度和分維度兩個(gè)層面，將文化距離做定量化表示，并將進(jìn)口國的特征例如人口數(shù)量、各國研發(fā)支出占GDP的比重等差異化因素納入控制變量，構(gòu)建修正的貿(mào)易引力模型，如下所示。

其中，EXP代表中國對i國的創(chuàng)意產(chǎn)品出口額、CGDPijtt和GDPit代表中國和樣本國家的GDP，CPOPt和POP分別表雙方的人口，DIS和CDIS分別代表地理距離和文化距ijijt代離，OPENit和RDit代表樣本國家歷年的貿(mào)易開放度以及研發(fā)支出占其GDP的比重。BORDij和APECij是虛擬變量，分別代表是否和中國接壤以及是否加入了亞太經(jīng)合組織，是的話取值為1，不是的話取值為0。PDIi、IDVi、MASi、UAIi、ltowvsi、IVRi分別代表中國和樣本國家在權(quán)力距離、個(gè)人與集體主義、陽剛陰柔導(dǎo)向、不確定性規(guī)避、長短期導(dǎo)向、放縱和約束六個(gè)文化分維度上的文化距離。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

論文選取了54個(gè)國家和地區(qū)作為實(shí)證研究的對象，包括法國、德國、日本、英國、美國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、丹麥、芬蘭、韓國、荷蘭、新西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞士、瑞典、盧森堡、希臘、捷克、斯洛文尼亞、新加坡、馬耳他共26個(gè)發(fā)達(dá)國家和薩爾瓦多、墨西哥、哥倫比亞、特立尼達(dá)和多巴哥、烏拉圭、阿根廷、智利、拉脫維亞、匈牙利、秘魯、伊朗伊斯蘭共和國、波蘭、摩洛哥、立陶宛、泰國、土耳其、愛沙尼亞、巴西、俄羅斯聯(lián)邦、羅馬尼亞、巴基斯坦、菲律賓、馬來西亞、保加利亞、孟加拉國、印度、越南、印度尼西亞共28個(gè)發(fā)展中國家。另外基于數(shù)據(jù)的可得性，論文選定2005～2015年，在此期間中國對該國出口的創(chuàng)意產(chǎn)品占比達(dá)85%以上，所以所選的樣本具備代表性。

文化距離CDISijt是核心變量，論文采用學(xué)者Hofstede及其團(tuán)隊(duì)所提供的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，包括權(quán)力距離(PDI)、個(gè)人/集體主義(IDV)、陽剛/陰柔導(dǎo)向(MAS)、不確定性規(guī)避(UAI)、長/短期導(dǎo)向(LTOWVS)和放縱/約束(IVR)6個(gè)文化維度，并使用Kogut和Singh(1988)提出的KSI公式。

其中，CDISj代表國家j與出口國之間的文化距離，Iij是國家j在i文化維度的取值，Ii是出口國在i文化維度的取值，Vi是所有樣本國家在i維度取值的方差。

論文在KSI公式所計(jì)算出的絕對文化距離的基礎(chǔ)上，考慮到建模的需要以及開放程度的影響，我們參考朱江麗的做法將文化距離處理成相對文化距離，計(jì)算方法如下:

同時(shí)對CDISit做無量綱化處理，文化距離的無量綱化公式如下:

這54個(gè)樣本國家在各文化維度的得分和與中國的KSI文化距離如表1所示:

表1 樣本國家的文化維度得分和與中國的文化距離

三、實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析

論文所用樣本共包含54個(gè)國家、11個(gè)年份的數(shù)據(jù)，因而所分析的數(shù)據(jù)國家數(shù)大于時(shí)期數(shù)，屬于短面板數(shù)據(jù)。同時(shí)模型1和2中存在地理距離這個(gè)非時(shí)序變量，導(dǎo)致固定效應(yīng)模型失效。同時(shí)文章的數(shù)據(jù)亦不能滿足混合效應(yīng)回歸中不考慮時(shí)間效應(yīng)和個(gè)體效應(yīng)的影響，因而論文參考王洪濤的做法選擇隨機(jī)效應(yīng)模型，進(jìn)行實(shí)證研究。

(一)總體文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響

1.為增強(qiáng)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，對模型1中涉及的各解釋變量進(jìn)行逐步回歸，得到表2的結(jié)果，首先觀察控制變量可以看到，貿(mào)易對象國的GDP和中國的人口CPOP都顯著為正，說明中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口與貿(mào)易對象國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及中國自身的人口總量顯著正相關(guān)。即貿(mào)易對象國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，中國本身的人口越多，就越能促進(jìn)中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口。CGDP和POP的系數(shù)并不顯著，說明貿(mào)易對象國的人口增長和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大對促進(jìn)中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的意義不大。

表2 總體文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響的檢驗(yàn)結(jié)果

2.核心解釋變量:CDIS一直都是顯著為負(fù)的，系數(shù)為-1.65且在1%的水平上顯著，說明文化距離一直是阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的重要因素，這與很多學(xué)者的研究結(jié)論也保持一致。換句話說，創(chuàng)意產(chǎn)品更容易被出口到和中國文化距離較近的國家，而文化距離正是創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易交易成本提高的原因。但是需要注意文化距離有6個(gè)維度，并不是每個(gè)維度的文化距離都對中國創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易起阻礙作用，其各分維度文化距離的具體作用還需要從實(shí)證模型中檢驗(yàn)。

3.其他的控制變量:地理距離DIS的系數(shù)為負(fù)、虛擬變量APEC(是否加入APEC組織)和BORD(是否與中國接壤)以及科技水平變量RD(研發(fā)支出占GDP的比重)的系數(shù)為正，雖然上述控制變量在模型中的驗(yàn)證結(jié)果并不顯著，但仍舊符合經(jīng)濟(jì)學(xué)客觀規(guī)律。地理距離為負(fù)但并不顯著，說明地理距離對創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響有一定的阻礙作用，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，地理距離在創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易中的作用并不顯著，類似的是否與中國接壤也并未成為影響中國創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易的關(guān)鍵因素。APEC變量系數(shù)為正但不顯著說明，APEC這樣的一個(gè)貿(mào)易平臺(tái)組織并未像預(yù)期的一樣在中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口中發(fā)揮出減少交易壁壘的作用。衡量貿(mào)易對象國開放程度的OPEN變量在總維度文化距離上的方程中系數(shù)為負(fù)，但并不顯著。

(二)分維度文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的影響

將模型1中的總維度文化距離變量用6個(gè)維度的文化距離變量替代并逐步回歸得到表3所示結(jié)果，從結(jié)果來看，PDI(權(quán)力距離)和LTOWVS(長/短期導(dǎo)向)顯著為正，說明中國與其他國家在權(quán)力距離以及長短期導(dǎo)向維度上的文化距離不但不會(huì)阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，反而能起到促進(jìn)作用；MAS(陽剛陰柔導(dǎo)向)、UAI(不確定性規(guī)避)、IVR(放縱和約束)顯著為負(fù)，說明中國與其他國家在陽剛陰柔導(dǎo)向、不確定性規(guī)避以及放縱和約束維度上的文化距離會(huì)阻礙中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口，也就是說中國與貿(mào)易對象國在這些維度上的文化距離越大，中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口到當(dāng)?shù)厮龅降淖枇σ簿驮酱蟆?/p>

表3 分維度文化距離對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

通過對54個(gè)貿(mào)易伙伴國和中國的創(chuàng)意產(chǎn)品雙邊貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)在總文化維度上，文化距離確實(shí)對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口存在著負(fù)面影響，說明文化折扣現(xiàn)象確有發(fā)生。而在分文化維度上，中國與貿(mào)易伙伴國在權(quán)力距離和長短期導(dǎo)向維度上的文化距離是可以顯著促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品的出口的，與此同時(shí)陽剛/陰柔導(dǎo)向、不確定性規(guī)避、放縱和約束維度上的文化距離則會(huì)對中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口產(chǎn)生負(fù)面影響，也就是說向在這些維度上與我國文化距離較大的國家出口創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，更容易遭受文化折扣現(xiàn)象，而個(gè)人和集體主義維度則未對創(chuàng)意產(chǎn)品出口產(chǎn)生顯著影響。

綜上所述，首先可以得出文化距離的確可以部分解釋中國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口情況，文化距離作為一個(gè)整體變量，是中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的主要影響因素之一。在國際競爭日趨激烈、消費(fèi)者選擇日益增多的今天，創(chuàng)意產(chǎn)品的重要性不言而喻，中國的創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想在國際市場上更受歡迎，就必須把進(jìn)口國的文化距離納入考量范圍，具體情況具體分析，全面考慮各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的終端偏好，從而提升所生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的吸引力。

其次，文化距離對于中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口同時(shí)存在著正面影響和負(fù)面影響，一方面，文化距離會(huì)提升交易成本、減少重疊需求阻礙創(chuàng)意產(chǎn)品出口。另一方面，某一些維度上的文化距離則會(huì)誘發(fā)進(jìn)口國消費(fèi)者的好奇心，滿足其對商品多樣化的需求，從而促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品出口。國家文化距離相對抽象和難以判斷，卻會(huì)對創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因而在微觀層面，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要注意把握有利文化距離，形成文化優(yōu)勢，同時(shí)要避免不利文化距離的影響，合理規(guī)劃出口對象國，突出創(chuàng)意產(chǎn)品的文化優(yōu)勢，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的價(jià)值。