論虛構網絡交易行為的模式解構與規制

麥智杰 葉芷婷

（1.廣東圣和勝律師事務所 廣東廣州 510000；2.廣東食品藥品職業學院 廣東廣州 510520）

一、問題的提出：虛構網絡交易行為的緣起

隨著網絡技術的發展和智能手機的普及，網絡購物平臺保持平穩快速發展。在下沉市場、跨境電商、模式創新的推動下，為網絡購物市場帶來不斷增長的動能。據統計[1]，我國網絡購物用戶規模達7.10 億。其中，音樂用戶6.35 億、視頻用戶（含短視頻用戶）8.50 億、直播用戶5.60 億，互聯網已經進駐購物、娛樂、社交等方面。網絡購物中，消費者會基于習慣選擇銷量高、信譽好的網店進行交易；電商平臺也會將銷量大、評價好的商家安排在搜索結果的前列推送給用戶，以促成交易；而排名靠后的商家卻很少獲得平臺推薦和曝光的機會，難以獲得消費者關注。因此，商家通過“刷單”“炒信”等虛構網絡交易的方式，以提高商品的銷量、網店的信譽以獲取更優的排名，已成了業內不宣的秘密，并形成一條完整的灰色產業鏈。此種虛構交易的模式，不但對其他經營者構成不正當競爭，也破壞了電商平臺所建立的信譽評價體系，擾亂市場經營秩序，長此以往將出現劣幣驅逐良幣的現象，不利于網絡商品交易的發展。除此以外，不法分子還利用“兼職刷單”的幌子對學生群體進行詐騙，或以制造虛假負面數據對網絡經營者進行敲詐。隨著數據價值和流量價值逐漸彰顯，在不同的經營場景中出現不同模式的虛構交易模式，既對網絡商品交易和營商環境帶來巨大沖擊和不良影響，也給互聯網的創新與治理帶來重大挑戰。

二、主體與模式：虛構網絡交易行為的解構

（一）虛構網絡交易行為的定義

電商經營者應保障消費者的知情權和選擇權，履行全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息的積極義務，以及不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者的消極義務。對于虛構網絡交易行為的界定，有觀點認為特指網絡商業平臺的店家，為營造本店或其商品有較好的客戶評價等有利形象，以提高其網絡搜索排名，而與人串通為其店鋪或某個商品人為地增加銷售量或好評度的現象。[2]有的認為是指組織、從事虛假的商品、服務交易，使其記錄不真實的交易量，以提高或保持其在商業搜索中的排名，從而進行虛假或誤導性商業宣傳的行為。[3]也有的指網絡經營者通過中介組織雇傭刷手進行自買自賣的交易，訂立不真實存在或不以履行為目的的電子商務合同，以達到增加商品銷量、編造評價、提升信譽為目的的行為。[4]隨著網絡商品交易的發展和技術進步，數據和流量能帶來巨大的經濟利益，從而催生出如“刷單”“炒信”“買粉”“刷流量”等以數據造假為主的灰色產業鏈，并在各個領域中以不同的模式運作，數據造假成為網絡商品交易發展中不可回避的重要問題。因此，相對于以達成真實交易為目的的行為而言，虛構網絡交易行為是通過虛構商品或服務交易，制造虛假數據以放大數據和流量從而產生經濟利益的行為。隨著網絡商品交易蓬勃發展和網絡治理深入，此類虛構交易行為將對法律的適用和規制提出了新的挑戰。

（二）虛構網絡交易行為的主體

在傳統的商業模式中，商家通過雇人排隊、充撐場面以營造門庭若市的氛圍由來已久。但在網絡商品交易中，用戶的數據流量猶如傳統商業中的人流，對商家的經營起到至關重要的作用。在以數據流量為主的網絡商業環境中，商家一旦流量枯竭，則無生存空間。虛構網絡交易行為首先不是一個法律問題，而是一個商業問題，該行為是由商業利益所驅動的。虛構網絡交易行為不僅僅存在于電子商務領域，其在影視音樂播放平臺、社交自媒體平臺、網絡直播平臺中以不同形式呈現；但其目的均通過虛構交易制造數據假象，影響用戶判斷，以謀取經濟利益。

1.平臺方

在網絡交易過程中，交易平臺方擔當服務提供者、規則制定者以及監管者的角色。就服務提供者而言，平臺方通過搭建并維護網絡交易平臺，促使網絡商品交易得以正常、有序進行。作為規則制定者，網絡交易平臺基于商品銷量、店鋪流量、客戶評價以及商家的信譽度等指標并進行量化，制定規則體系并主動推薦相關指標較高的商家給消費者。這類的推廣方式有利于消費者選購更合適的商品和服務，符合消費者的利益。對于監管者的角色，平臺方負有保護消費者權益和對商家有直接監管的責任。網絡交易平臺作為商業機構，用戶數量、交易量、數據流量等均對平臺方的商業利益帶來重大影響。只有扎實履行監管責任，營造公平的競爭環境，才能使網絡交易平臺獲得消費者的長期青睞，以此獲得商業收益。在“阿里巴巴訴簡世公司案”中，平臺方切實履行了監管責任，運用法律手段打擊針對破壞網絡交易秩序的違法行為。相反，若網絡交易平臺無盡到監管責任，放任或助長虛構網絡交易行為，損害消費者的合法權益時，平臺方可成為共同侵權的主體，承擔相應法律責任。

2.需求方

網絡經營者是虛構網絡交易的需求方，也是行為主體。網絡經營者以虛構交易數據、編造用戶評價等方式提升其銷量、評價和信譽，進行虛假或引人誤解的商業宣傳。其需求源于網絡交易平臺的規則設置，由于平臺方為降低消費者網絡交易的風險，將網店按照其交易量、評價度、信用值進行劃分等級和排名，并通過技術手段向消費者推薦排名和等級較高的商家。對商家而言，平臺的指標設定和推廣設置使得一部分商家的商品難以展現在消費者眼前，從而一直處于劣勢地位。因此，通過虛構的交易行為以提升交易量和提高好評度和信用值，不但成本低廉，且能提高網店的曝光率并促使交易達成。但經營者以虛構交易的方式獲取商業優勢，屬不正當競爭行為，應予以規制。

3.中介方

在虛構網絡交易中，中介方負責組織用戶進行虛構交易和編造評價。一般而言，只有在網絡交易平臺注冊并完成交易的用戶，才能對其交易的商品或服務進行評價。經營者想獲得較大的交易量和較好的評價度，需擁有較多不同的用戶賬號并與之完成交易，但難以實現。中介組織通過整合零散的用戶資源，雇傭下線或利用計算機技術集中對某一商家進行交易，以提高該商家的交易量和信譽度，從而提升網店的排名和獲得交易平臺推薦。中介組織雖然并非虛構網絡交易行為的直接參與者，但其對促成虛構交易的達成起到信息發布、任務分派、資源對接、利益分配等作用，應視為共同侵權的主體予以規制。

4.參與方

參與方即個體用戶。但并非所有的用戶均為虛構網絡交易行為的主體。現實中，不少平臺注冊用戶受到中介組織的利誘，參與到虛構網絡交易當中。此類現象在大學生中尤為突出，大學生群體將參與虛構網絡交易視作兼職的一種，操作簡單且輕松獲利，由此被騙取交易款項的案例也不在少數。要從源頭上治理虛構網絡交易行為，需正確厘定和區分參與主體。一般而言，現有法律沒有將零散的用戶列入規制處罰的范圍。但筆者認為，應以其交易目的作區分依據，對于并非以商品交易為目的，通過進行虛構網絡交易以獲取金錢利益，甚至以此為業的用戶，應認定為虛構網絡交易的行為主體，列入法律所要規制的對象。此外，該類用戶也并非真正的消費者，應排除在消費者權益保護之外。

（三）虛構網絡交易行為的模式

隨著互聯網更深入地融入生活，生活中的商品服務和交易場景都可以通過互聯網來實現。虛構網絡交易行為以不同的模式滲入到互聯網交易的各個領域，筆者將從行為的目的入手，梳理幾種虛構網絡交易行為的典型模式，結合行為主體的作用，分析行為模式的所侵害的法益。

1.電商平臺的交易模式

在電商平臺中，虛構網絡交易的模式以“刷單”“炒信”最為常見。有觀點認為刷單是炒作網絡經營者信用的行為。[5]有的認為是網絡經營者以虛假交易方式銷售產品的行為。[6]也有的認為刷單是網絡經營者通過在交易平臺中頻繁交易，以達到盈利或其他目的行為。[7]依據實施方式和對象不同，分為正向刷單和反向刷單。正向刷單是指網絡經營者通過中介方雇傭刷手購買其網店產品并給予好評，從而提升自身的信譽、銷量以及好評度，以此提高在網絡搜索中的排名，吸引消費者關注并予以達成交易（圖一）。反向刷單的對象是存在有競爭關系的友商，依據不同實施方式，又分：雇傭刷手對競爭關系的友商進行刷單，制造友商交易量異常激增的假象，進而利用電商平臺的審查和懲罰機制達致打擊友商的目的（圖二）；以及通過差評的方式詆毀競爭的友商，降低友商的信譽度、好評度，打擊友商的正常經營（圖三）。正向刷單的實質是虛構交易，其目的在于制造銷售量大、好評率高的產品形象，利用信息不對稱的優勢地位引導消費者選購。而反向刷單則是真實交易，其目的不在于達成交易購買商品，而在于詆毀友商商譽或致使友商遭受電商平臺的制裁，違背了誠實信用原則和商業道德，嚴重侵害了友商的合法權益，擾亂了電商平臺的經營秩序，是不正當的競爭行為。顯然，反向刷單雖明顯侵害友商的合法利益，但不屬于虛構網絡交易，故此討論以正向刷單為主。

圖一：正向刷單

圖二：反向刷單-1

圖三：反向刷單-2

在正向刷單中，網絡經營者和刷手均為虛構網絡行為的主體；而中介方雖無直接參與該行為，但在整個虛構交易中扮演著中介、組織者的角色，應視為共同侵權者予以規制；電商平臺在整個過程中是否履行了監管職能，決定其是否承擔相應責任。

2.音樂媒體平臺的交易模式

在音樂媒體平臺中的“刷單”稱為“打榜”，其模式與電商平臺的交易類似，均已制造虛構數據的方式，提高音樂、影視作品的銷售量、播放率、瀏覽量、點擊率等進行虛假商業宣傳，以誤導公眾認為具有較高瀏覽量和點擊率的音樂影視作品或藝人有著較高的藝術水平，達到引導受眾追捧的效果（圖四）。就行為主體而言，其平臺方更為廣泛，包括音樂和影視播放的網站、媒體平臺、軟件以及社交媒體。部分平臺和網站并不參與音樂、影視作品的交易環節，但對該類作品的評價數據具有一定影響力和公信力。偶像藝人及其經紀公司是“打榜”的需求方和受益者，通過增加藝人作品的熱度和藝人的知名度，從而提升藝人的身價，進而獲取更高的商業收益。隨著粉絲經濟的崛起，此類“打榜”模式的虛構網絡交易也日趨職業化。中介方囊括了專業的營銷公司、經紀公司、后援會等各類組織，通過以商業合作、做任務、發福利等各種形式吸引粉絲為其偶像的作品打榜。專業營銷公關公司和職業粉絲以“打榜”為藝人和作品制造虛假數據，進而提升偶像藝人的知名度和影響力，為經紀公司和藝人帶來巨大的商業收益。此模式的虛構網絡交易行為，利用信息的不對稱、不透明，以及普羅大眾的追星心態，對整個音樂和影視作品市場產生不正當競爭。此外，經紀公司和營銷公關公司有組織、有計劃地通過貼現等方式引導粉絲購買影音作品以制虛假交易數據和評價，在現有法律框架如何規制，值得商榷。

圖四：“打榜”模式

3.社交平臺自媒體的交易模式

自媒體為增加關注度和影響力，便有“買粉”“買閱讀量”模式的誕生。“買粉”，即增加自媒體的關注人群數量；“買閱讀量”，即增加自媒體內容的點擊和閱讀數量（圖五）。與“刷單炒信”和“打榜”不同，“買粉”“買閱讀量”并非實體的商品交易。受互聯網思維的影響，自媒體的關注度、影響力以及粉絲數逐漸體現其經濟價值，“網紅”“網絡意見領袖（KOL）”在網絡上的影響力，足以對數十萬甚至上百萬的網民產生群體效應，所帶來的流量經濟非傳統領域可比擬。因此，自媒體有增加粉絲數或內容點擊率并實現流量變現的需求。而中介方則利用軟件刷取社交平臺的后臺數據，或者通過盜取社交平臺用戶的身份信息進行的增加粉絲數，嚴重損害社交平臺的正常運營和用戶的網絡賬戶安全。雖然，自媒體的“買粉”“買閱讀量”行為并不屬于傳統的交易行為，但其故意制造虛假數據的行為，屬于虛假宣傳或令人誤解的商業宣傳行為，破壞網絡秩序的同時也損害了社交網絡平臺的法益。

圖五：“買粉”模式

4.視頻直播平臺的交易模式

在視頻直播平臺中，出現以“買流量”為主的虛構網絡交易模式。“買流量”與“買粉”較為類似，都以制造虛假繁榮的假象為目的，以引導具有從眾心理的大眾為之追捧，從而帶來巨大的經濟利益和商業價值。對于視頻直播平臺方和播主而言，數據訪問量直接影響并決定其經濟收入，流量數據蘊含著巨大的商業價值，能給視頻直播平臺和播主帶來競爭優勢。正是此種經濟利益的驅動下，視頻直播平臺和播主之間虛構交易模式更為簡潔與便捷（圖六）。作為平臺方的直播平臺有其獨特主導優勢，可以通過技術手段直接為部分播主提供流量支持，其形式和手段豐富多樣，如提供曝光度較高的頁面位置，制造虛假流量數據，主動向用戶推送播主信息等。而作為需求方的播主及其經紀公司或營銷公司，也愿意與視頻直播平臺進行緊密合作，以較低的成本和資源快速把流量、人氣集中到某一播主身上，以快速將流量變現獲取更大的商業收益。在視頻直播領域中，流量數據有其獨特的商業價值，但視頻直播平臺和播主通過制造虛假的流量數據以誤導公眾，涉及是否屬于令人誤解的商業宣傳的范圍，值得進一步探討。此外，通過技術限制和流量引導等手段，損害其他平臺經營者和播主的合法權益，破壞網絡營商環境，有不正當競爭之嫌。

圖六：“買流量”模式

隨著互聯網行業的發展，其多變的商業模式使得作為交易對象的“商品”外延不斷擴大。在信息價值、流量價值等數據被進一步挖掘與利用，數據的商業價值將得到彰顯，虛構網絡交易的問題將引起關注。通過深入了解行業和商業模式并準確把握法律原則，才能洞察互聯網行業中所產生的不合理、不合規的現象，并探討予以規制。

三、法益與規制：虛構網絡交易行為的規制

在虛擬網絡上，通過數據造假以獲取商業利益，成為在互聯網治理中不可回避的重要問題之一。因網絡數據與流量蘊含著巨大的商業價值，從而催生不同模式的“數據服務”并形成產業鏈條，其中不少模式已經對現實產生沖擊并浮現問題。從2016 年全國首例因刷單入刑的案件昭示了刷單炒信等虛構網絡交易行為可以被追究刑事責任。到2017 年“阿里巴巴訴簡世公司案”，開創了平臺方通過民事途徑維權的先河。通過解構虛構網絡交易行為的主體與模式，結合其所侵害的法益，在現有的法律框架和法律制度下，進而探討虛構網絡交易行為的規制路徑。

（一）《反不正當競爭法》規制

虛構網絡交易行為既對守法的網絡經營者造成不正當競爭，同時也破壞了網絡營商環境和交易秩序。對行為主體而言，《反不正當競爭法》第八條明確網絡經營者聯同組織、參與虛構網絡交易的中介方和參與方，通過虛構網絡交易，對商品作出虛假宣傳，符合該條款對主體的認定，應在規制之列。從行為上看，該法第十二條新增了對網絡經營者不正當競爭行為的界定。網絡經營者利用技術手段以影響用戶的選擇意向，妨礙或破壞其他經營者的正常營運，屬于不正當競爭行為。虛構網絡交易行為通過技術手段以虛構的交易對商品或服務作出虛假的銷量、評價數據，以誤導消費者進行選擇和獲取電商平臺更優的推廣資源，已對其他經營者造成不正當競爭。網絡經營者實施上述行為，可由監督檢查部門責令停止其違法行為并處以罰款，甚至可吊銷其營業執照。

（二）《消費者權益保護法》規制

《消法》賦予了消費者知情權、自主選擇權和公平交易權。虛構網絡交易行為則利用消費者的交易習慣，以虛假的數據誤導消費者促成交易，侵犯了消費者的知情權、自主選擇權和公平交易權。經營者以失實、虛假的評價掩蓋其商品和服務的真實情況，是對知情權的侵害；經營者通過虛構交易建立相對優勢，并利用雙方信息不對稱，誤導消費者了解比較商品和服務信息，侵犯其自主選擇權。在知情權和自主選擇權均無法保障的前提下，其公平交易權也無法得以實現。同時，該法也規定了經營者有真實全面提供商品或服務信息，不得作出虛假或引人誤解的宣傳的義務。若經營者或廣告發布者因利用虛構交易、虛假數據、虛假廣告或其他虛假宣傳方式，使消費者的財產權益受到損害。虛假宣傳不同于欺詐，虛構交易行為多為虛假宣傳，多發生在交易之前，需結合商品質量或服務質素厘定實際損失；而欺詐行為則發生在交易過程中，是事實行為，具有違法性，可直接主張商品價款或服務費用三倍的懲罰性賠償。

（三）《廣告法》規制

虛構網絡交易行為具有宣傳的目的，是特殊的廣告形式，其廣告效應在“打榜”“買粉”等新模式中更為凸顯。無論是刷手、職業粉絲，均類似于現實中的“托兒”，通過與經營者的虛假交易，從而吸引更多消費者，以獲取利潤。此類行為，符合《廣告法》第二十八條“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”，屬于發布虛假廣告的行為，具有違法性。究其主體而言，廣告主、廣告發布者和廣告經營者均為廣告法所規制的主體，并對虛假廣告承擔連帶責任。對于發布虛假廣告的處罰，一般由監督管理部門責令停止侵害、消除影響并科以罰金；若消費者的合法權益因虛假廣告受到損害，廣告主還應承擔民事賠償責任。因此，無論是經營者、中介方、參與方甚至平臺方，均需為發布虛假廣告、進行虛假宣傳的行為承擔相應的法律責任。

四、反思與展望：虛構網絡交易行為的治理

隨著網絡治理的深入，現有研究和法律規定對虛構網絡交易行為作為互聯網領域的不正當競爭行為予以規制，存有不足之處。其一，互聯網經營模式的多變，現有立法沒有增加關于網絡不正當競爭的兜底性條款，司法實踐也未能涵蓋形式多樣的不正當競爭行為。其二，有關互聯網領域治理的前沿性規定，散見于《網絡交易管理辦法》《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等部門規章當中，并未進行系統性梳理并上升為法律，使其治理效果不甚明顯。最后，現有立法中，對經營者的欺詐、誤導、虛假宣傳、引人誤解等行為的界定較混亂；實踐中，該類行為存在競合的可能，模糊的界定會對法律適用帶來困惑。因此，在深化網絡治理進程中，法律規范對治理虛構網絡交易行為具有相對滯后性；又因互聯網多變的商業模式，法律規范在治理進程中又顯局限性。在現有技術條件下，以技術手段遏制虛構交易產生，通過大數據監測異常交易行為，充分發揮平臺方的監管責任，可能更為有效。