社交媒體中“95后”的代際特征研究

陳大公，賈榮林

（北京服裝學院 時尚傳播學院，北京 100029）

引言

95后習慣于操作社交媒體，也經常被社交媒體操控；他們既迫切地彰顯個性，又追求低調的精致；既渴望得到品質生活，又受到經濟條件的束縛；一邊在線上進行壓力釋放和狂歡，一邊在線下向內心妥協。95后的群體特征和消費觀隨著社交媒體的快速發展而不斷變化和快速迭代。文章通過研究95后特征的顯著變化和現象背后的原因，來探討95后年輕消費者對品牌和自身的認知和態度。

一、時代背景下的95后的理想與現實

（一）成長于社交媒體時代的中國95后

1967年美國社會心理學家米爾格倫（Stanley Milgram）提出了“六度分離”理論。簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”（圖1）社交媒體時代，每一個信息發布者，都會與觀眾和世界相互影響相互交流共同創造①。在社交網絡中，人與人之間的關系變得更加緊密。人們彼此之間進行社交、分享意見、見解、經驗和觀點，所依托的虛擬媒介就是（Social media）社交媒體。（圖2）

95后作為互聯網的原住民生于1995－1999年，是Windows界面操作系統問世的年代，同時他們的整個青少年時代成長在社交媒體誕生和快速占領人們在線時間的年代，從互聯網到移動互聯網，95后的成長伴隨著中國互聯網的發展。（圖3）

2017年左右，作為高校本科畢業生的95后們走向工作崗位，引起了大眾的廣泛關注。他們比相對成熟的90后，受到社會主流價值觀的影響更小。作為社交媒體的主要內容創作者和傳播者，他們的自我意識更加強大；一方面他們熟練地使用社交媒體表達個性、養成興趣，另一方面他們在社交媒體的影響下，逐漸建立自己的價值觀。（圖4）

>圖1 六度分離理論

>圖2 2013年社交媒體圖 奧美

>圖4 95后的時代標簽-2017

（二）95后在豐裕時代中形成的矛盾心理

2019年新中國成立70周年之際，中國人均GDP即將邁入10000美元大關。改革開放40年來，中國的發展取得了舉世矚目的成就，造就了物質極大豐富的“豐裕社會”，與此同時，經濟發展調檔換速，各個行業面臨著增長節奏變緩和向內涵式發展的轉變。

縱觀國際社會，二戰后的美國與20世紀80年代末期的日本，在經歷了經濟快速發展的時代后都進入“豐裕社會”。美國的“嬰兒潮一代”、日本的60后在80年代作為年輕一代被稱為“泡沫世代”，他們都經歷了經濟飛速發展后的變化，在年輕時形成了自由主義、個性至上的代際特征。到了30～40歲左右遭遇日本的經濟停滯和大量的失業。《豐裕社會》是美國經濟學家約翰·肯尼思·加爾布雷思于1958年發表的經濟學著作，提出了“生活質量”的概念，他描述了經濟飛速發展后的美國遇到的社會平衡問題。

而今，中國逐步進入到“豐裕社會”，在這樣的大背景下，物質豐富的時代加之社交媒體的影響，讓每一個95后都有明確的對“精致生活”的追求標準，而這一切的標準都是由消費品所構成的。由于社會發展的不平衡性，以北京、上海、深圳、廣州這四座中國超一線城市領銜的京津冀城市群、長三角城市群、大灣區城市群的發展領先于其他地市。根據最新發布的《95后購房趨勢報告》顯示，一線城市的95后購房全款占到44%。

騰訊2019年出版的《95后數據報告》指出95后占了全球總人口1/4，而在國內，95后的群體規模已接近2.5億，占整體網民的52%，成為中國互聯網的中堅力量②。對于中國消費市場的2.5億95后來說，他們所處的城市在不同級別，也導致了他們的消費力有著極大的區別。“現在的年輕一代面臨就職難的困境，好不容易有了工作，加班又成為家常便飯，真可謂苦不堪言。面對職業、婚姻等方面的競爭和壓力，不少人選擇不當事業和家庭的‘中流砥柱’，而心甘情愿地將自己歸入‘下流社會’的行列。”三浦展一語道破了“下流社會”形成的背景③。

95后作為年輕群體，他們的財富收入水平和可支配額度，在整個社會中還處在較低水平，所以他們的消費力是有限的。盡管使用了個人信用貸款以及相關的金融方案，但是他們依然無法完成他們理想的消費標的。由于有限的經濟資本和不斷提升的精致生活間的矛盾，95后形成了具有分裂特質的矛盾心理，在現實之外他們開始在社交網絡構建自己的精神家園。

二、95后的群體特征

（一）95后的價值觀：崇尚個人主義、追求精神家園

在社交網絡中構建“個人標簽”是95后進行社交的重要方式。社交的核心就是：運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想和意識，以達到某種目的。95后通過消費和體驗，來構建多種多樣的“個人標簽”，展現出與眾不同的個人主義和自我價值。95后的虛擬社交，已經不單純是為了探索世界和滿足好奇心，而是成為一種手段來幫助他們打造自己的興趣世界，構建圈層文化。（圖5）

“究竟是什么讓他們成了個人主義者呢——正是消費社會。他們有自己專用的房間、音響、電視機、電話、適合自己的服裝等等，正是這些個人專用的私人物品為他們日后變成自我主義者提供了土壤。如果沒有了這些東西，能夠證明他們自我的根據將不復存在。因為他們是先選擇東西，再由這些東西形成自我，而并不是首先擁有自我的獨特性，再由自我選擇想要的東西。以前的社會生活中，支撐每個人的自我價值的是他們的任務和作用，而這個時代變成了東西。”④82-83（圖6）

>圖5 95后的社交標簽

>圖6 95后的消費觀與個人主義

95后個人主義是通過個人標簽、自我關注、自我表達、自我創造和興趣實現來完成的。參照馬斯洛的“需求層次”理論，我們看到在“生理需求層面”，95后通過消費，在衣食住行用各個領域構建自己的個人標簽；之后用社交媒體中的不斷變換的多重身份來完成“安全需求”，在虛擬世界中營造出以“我”為中心的自我世界，進行自我關注。（圖7）

>圖7 95后的群體特征與馬斯洛需求層次理論

在社會需求和尊重需求的層面，95后打造興趣圈層，并在其中進行自我表達，通過自我表達來引起社交關注，在興趣領域中自我創作出具有“社交價值”的內容。最終在個人主義的語境中，完成興趣實現。95后所關注的興趣領域也就是他們的精神家園——可以是一件物品、一個愛好、一個IP、一次體驗，一切與95后的“自我”所經歷的情感連接，構成了他們的精神家園。

日本著名社會學家三浦展在2014年出版的著作《第四消費時代》中提出：“第四消費時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。”④161

（二）95后“安穩舒適”的事業觀

95后的青年時代經歷了中國社會物質生活極大豐富的狀態，以及超一線城市格局形成這一標志性事件。在超一線城市與新一線城市間的差距逐漸拉開的背景下，跨出原生家庭，通過自己奮斗成功的高成本讓95后望而卻步。部分95后選擇繼承家庭的資本和人脈，在原生家庭和熟人社會的環境中安穩就業。95后不再被以往的物質彰顯和世俗的成功觀所影響，他們追求工作時間靈活可控。如圖8，他們的個人興趣投入的時間與工作時間的比重占到了2∶1，工作和社交、購物、健身一樣，只是生活的一部分。

另一方面，在物質豐富的社會中，95后在基本的生活得到保障的前提下，他們更看重工作外可支配的空閑時間，將這些時間投資到個人的興趣愛好中，所以“安穩舒適”成為95后的事業觀。如圖9顯示，越來越多的青年人選擇通過不斷學習來提升自己的工作環境和條件，他們謹慎地認為碩士學位可以使今后的工作和生活更加有保障和更具有靈活度。如圖10所示，95后在2020年國考中占比45%，95后年輕群體對未來世界經濟發展的不確定性預期，讓更多的95后在職場中作出相對穩定的選擇。

>圖8 優衣庫《2018中國Z時代理想生活報告》

>圖9 2015-2019年全國碩士研究生報考人數趨勢圖（單位：萬人）

>圖10 2020國家公務員考試人群研究報告

（三）95后秉承“簡約自在、方便務實”的生活方式

從“更高檔”到“簡約”——因為獨一無二的自我已經存在于自己的內部，那么作為這個自我的容器，就是要不會妨礙自己的，最好是無色透明的。所以簡約的容器更接近這個目標④166。

《第四消費時代》中指出，簡約是過度消費后的回歸，只有物的“簡約主義”才能最好地匹配個人主義堅持的自我價值。如“青年趨勢”2018年對95后的品牌調研中，“無印良品”位列超一線和新一線城市95后最喜愛品牌榜榜首。在定性訪談環節中，95后表示了他們非常贊同對無印良品所倡導的簡約、環保、無風格、自然的價值觀。無印良品能讓消費者通過它的產品來創造最具自己個性的生活方式的素材。

如圖11所示，95后定義幸福生活的標準是舒適和自由。“舒適溫馨、自由自在、沒有約束的生活”是95后在現實生活和虛擬社交網絡雙重壓力下最渴望的生活。現實世界中的壓力，虛擬網絡中的審美綁架讓95后無所適從，所以“舒適”和“自由”成為95后首選的生活方式。

根據CBNData&巴樂兔——2018年輕人租房大數據報告顯示：95后成為一線城市的租房主力軍。更多的95后喜歡購置小家電提升生活便利。95后倡導：房子是別人的，生活是自己的（圖12）。“以租代買”，是95后消費能力有限的一種必然選擇。以租代買和共享消費習慣下的95后，開始嘗試“共享單車、汽車、玩具、充電寶、雨傘打印”以及“服裝租賃、二手經濟”等新的生活方式，從而擺脫長期擁有物品的經濟壓力，用靈活的方式來滿足生活的實用。（圖13、圖14）

>圖11 95后向往的生活

>圖12 2018年輕人租房大數據報告

>圖13 服裝租賃App

>圖14 二手交易平臺

三、95后的消費與品牌觀——用標準的精致生活成就更好的社交媒體中的自己

95后的消費觀是個人主義的群體特征在消費上的體現，通過消費來實現個人標簽，最終通過消費從一定程度上滿足“興趣實現”。“品牌價值”對于95后消費者來講，不是消費的目的。以品牌價值彰顯物質成功的時代已經過去。如果品牌能夠滿足消費者的“個人主義”，那么品牌對于年輕消費者的的價值就存在，如果品牌提供的體驗能夠幫助消費者構建自己的“精神家園”，那么品牌提供的服務就會得到年輕人的青睞。筆者從95后消費者角度來分析他們的品牌態度。

（一）無風格品牌

“無風格”是指品牌所提供的產品從顏色、材質、功能來講，都符合簡約主義的特征。產品包裝、消費環境、傳遞的價值觀和設計美學都不做加法，沒有非常明確的風格，最直接地傳達商品和服務的信息。讓品牌的產品和服務回歸生活本身，品牌體驗傾向營造“美好的日常”。

例如家居生活類的無印良品、宜家家居、名創優品；服裝類的優衣庫、ZARA等。這些品牌，按使用功能提供海量的單品，物品材質和質感從自然出發，顏色還原材質的本來面貌。品牌的價值觀都強調易用、舒適、靈活、方便，倡導消費者組合出屬于自己的獨特風格。如優衣庫的品牌主張“服適人生”，宜家倡導“為大眾創造美好的家居生活”，MINISO名創優品奉行“簡約、自然、質感”的生活哲學和“回歸自然，還原產品本質”的設計主張。（圖15）

（二）為了獲得社交關注的消費

“潮流奢侈品”與“品價比好物”的存在符合95后的社交特質。95后群體更期待社交媒體的關注，在去中心化的社交媒體時代，年輕消費者期望在自己構建的社交網絡中更具吸引力、更有話語權和可控制力。所以符合社交特質這一特質，95后產生了很多與消費相關的UGC——用戶自主產生的內容，安利、種草、拔草等內容的消費分享。

“潮流奢侈品”是指一反傳統奢侈品牌中的經典款、爆款等，由各種社交媒體流出的相對稀有的單品，年輕消費者會忽略價格，而看中潮流奢侈品的社交價值。另一方面，由于95后從社交媒體中分辨價格與價值的關系的能力強大，形成了“挑剔癌”，通過反復比對品質與價格，來找到最優的“品價比”。從某種意義上說就是在可接受價格范圍內，選擇最具有品質的產品和服務。品質的標準往往就是社交網絡的相關社群中年輕消費者對品牌的體驗評價和分享的好壞。品價比好物的消費，也理所當然的成為了他們社交分享的重要部分。（圖16）

（三）通過精神和身體的修行以實現自由自在

在社交媒體中的95后，有共性，也有特質，每一個95后是“精分”的矛盾體，他們一邊在繁華的社交消費中構建自己的身份，另一邊也在有限的時空中尋找寧靜和自在。給生活做減法，是大多數95后的另一種選擇，他們通過訓練正念、瑜伽靈修、閱讀和分享、倡導零垃圾生活等多種方式探索回歸正念和獲得平靜。（圖17）

>圖15 95后的無風格減法消費

>圖16 95后的社交幣消費

>圖17 95后的自身愉悅和滿足

結語

95后向外，利用消費來維系社交圈層帶來社交價值和話語權，并通過一些具有特殊性、代表性的商品與自身聯系在一起“營造人設”。向內，通過消費和體驗尋求愉悅和滿足，在探索和嘗試中不斷加深自我認知。95后在社交媒體中構建著自己的精神家園，開始關注物質以外的文化身份，最終完成興趣實現；精神上的實現需求也時刻引導著95后認真地面對在現實生活中如何去建設屬于自己的自由生活。■

注釋：

①〔美〕莫琳.希凱.深度思考[M].南京：鳳凰文藝出版社，2018：166.

② 騰訊《95后數據報告》，2019.

③〔日〕三浦展.下流社會[M].陸求實，戴錚，譯.上海：上海譯文出版社，2018：4.

④〔日〕三浦展.第四消費時代[M].馬奈，譯.北京：東方出版社，2014.