信息消費3.0雛形初顯

中國信息通信研究院

信息消費形式日益豐富

2020年，在新一代信息技術進步和疫情催化培育下，我國信息消費3.0的雛形特征已經初步顯現，線上線下雙向融合、視頻化場景、無接觸服務、個性化定制、泛在化終端等新變化新趨勢更加凸顯。信息消費3.0是在2.0基礎上的進一步繼承和深化，既有“從有到優”深度廣度的延展，也有“從無到有”全新業態的誕生。未來3—4年內，全場景下的融合消費將伴隨新一代信息技術的進步，帶給人們更多未知的新產業和新消費業態，引發全領域、全要素、全場景、全渠道的經濟社會生產生活的全新變革。

融合方式：從單向融合為主到雙向融合提速

2020年突如其來的疫情，倒逼所有服務行業、制造行業主動擁抱信息技術，加快線上生產、營銷、管理等全流程數字化升級，傳統企業“+互聯網”以前所未有的速度，向更大范圍、更深程度、更高層次創新突破，衍生出無場景不“信息消費”，全產業鏈、全渠道融合滲透的新模式新服務，加速數字化產業體系的演進重構。

互聯網企業繼續向線下領域深耕拓展。隨著移動互聯網的興起，互聯網平臺企業特別是電商平臺，利用自身平臺、技術和數據，引發了傳統商場、超市、出行、餐飲等行業的變革，某種程度上沖擊和替代了這些傳統企業的業務，但同時也加速了產業鏈上下游企業的數字化改造和轉型升級，激發了新的消費需求。通過自建新建或戰略投資等方式，互聯網企業構建了以各自平臺為核心，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，實現線上服務、線下體驗以及現代智慧物流深度融合的零售新模式。

傳統線下行業積極主動向線上轉型。在疫情的催化孵化下，過去只在線下進行的教育培訓、旅游、餐飲、健身等大量消費企業活動紛紛轉戰線上，線下傳統企業積極順應特殊時期消費需求，以更開放、更融合的心態和更強烈的轉型意愿，主動擁抱互聯網、云計算、人工智能等先進技術，通過App、小程序等信息軟件，將管理、流通、營銷模式等由線下向線上遷移，尋求新的發展機會，緩解企業經營壓力，做出很多有益的新嘗試。

消費場景：從圖文場景向視頻場景擴展

與過去圖片文字應用相比，視頻應用感受更直接，信息更豐富，消費者能夠更直觀地了解產品和服務，沉浸到購物娛樂場景中。消費者還可以和視頻主播直接溝通互動，及時解答消費者的問題，極大提升了用戶消費體驗。

直播電商帶貨持續火爆。直播電商增加社交屬性，成為連接人、貨、場的新方式，激發了新一輪“信息+消費”增長。從直播助農到直播售樓，從直播賣車到直播賣飛機，直播銷售的邊界不斷延伸。政府官員、商業名人、網紅紛紛加入直播帶貨行列，頻頻創造銷售新紀錄。

短視頻打開消費新空間。社會快速發展使得民眾工作生活的時間安排呈現出零碎化趨勢，消費者往往很難耗費長時間觀看較長的視頻，短視頻則有效填補了碎片化的時間。內容消費的個性化需求也不斷增加，短視頻與文化、旅游、美妝、電商等垂直領域加快融合，已成為大眾發現和分享日常生活的新窗口，更好地滿足消費者個性化長尾需求，為壯大信息消費提供了一條新路徑。短視頻平臺正成為網絡流量新入口，傳播范圍超越了傳統圖文場景消費。

VR/AR、超高清視頻開啟消費新體驗。疫情期間，大量社區封閉管理，消費、簽約、娛樂、旅游等活動加快向線上遷移，VR/AR云看房、VR/AR云旅游等應用提供深度沉浸式體驗，積極創新營銷服務模式。5G、千兆光纖、云邊設施的協同部署支持高并發實時內容的分發，高速率、低時延的網絡為主播直播和用戶觀看提供了更好的體驗，消費的意愿更加強烈。

服務模式：從接觸式服務邁向無接觸服務

無接觸服務快速落地。“宅經濟”從電商、外賣開始，向學習、工作、生活逐步延伸，線上租房、線上醫療、云游戲等新業態亮點不斷。

無接觸配送逐步推廣。以往在展臺和小范圍實驗中的無人配送開始加速落地，京東、美團、餓了么等企業相繼推出“無接觸配送”服務，無人配送車已經開始部分代替快遞員和騎手。無人消費場景創新不斷。一些企業加快探索深度運用新一代信息技術，基礎服務崗位正在被人工智能取代。無人零售領域，無人超市、無人商場開始采用人臉識別支付，顧客只要帶著商品走出商店就可以完成支付。無人餐廳、無人酒店等也陸續出現。

供給制造：從M2C向C2M逐漸探索

在消費升級以及更多個性化的需求環境下，傳統供應鏈已經無法滿足市場的消費需求。

電商平臺加速布局C2M（用戶直連制造）市場。需求的個性化倒逼供給改革，使產品主動適應消費者，供給和需求加速精準匹配，柔性化反向定制產品越來越受消費者青睞。各大電商平臺紛紛通過多維度的大數據分析幫助制造企業精準鎖定消費者個性化需求，服務和助力傳統產業反向改造供應鏈，讓生產企業按照消費者的需求生產出個性化、高競爭力的創意產品。

C2M模式助力疫情期間出口轉內銷。全球新冠肺炎疫情蔓延擴散，給各國貿易帶來巨大沖擊。世界貿易組織發布的《全球貿易數據與展望》報告顯示，受疫情影響，2020年預計全球商品貿易將下降13%—32%。身處世界第一大出口國，中國外貿企業面臨訂單量下滑、國際運輸受阻、庫存積壓等多重困難與挑戰。危機之下，不少外貿企業將目光轉回國內市場，“出口轉內銷”為外貿企業生存發展提供了廣闊空間。

終端載體：從傳統終端向泛在物聯載體延伸

智能終端供給產品不斷豐富延展，除了傳統的電視、手機、電腦等信息化產品外，個人穿戴、汽車出行、家電家居等普通物品也加快邁向智能化，催生形成新的智能聯網載體。一方面信息技術領域自身的產品不斷創新，可穿戴設備、機器視覺、智能個人助理等層出不窮;另一方面傳統領域積極利用信息技術改造產品制造，數字家庭、智能網聯汽車等融合型產品成為未來拓展方向。

一是智能聯網硬件快速更新換代。5G手機出貨量持續上漲，至2020年9月占同期手機出貨量的比重已經超過50%。此外，智能穿戴設備持續高速增長，在蘋果等消費電子巨頭引領下，智能耳機、無線充電器、智能手表等新型消費產品贏得了年輕人的喜愛。無人機消費逐步向大眾拓展。無人機產業鏈逐漸成熟、硬件成本曲線不斷下降。消費級無人機的客戶群體從小眾拓展至大眾，客戶規模大幅攀升。二是多樣化物聯網終端深入大眾生活。出行領域更加智能，車聯網逐漸成熟。家居領域更加便捷，5G、物聯網、大數據等先進技術，賦予家庭設備更多智能選擇。智能照明、智能監控、智慧樓宇改變著人們的生活方式。

市場空間：從重點城市向下沉市場深挖

隨著一線、二線城市地區信息消費的普及，信息消費群體和應用逐漸飽和，信息消費相關企業在空間上加速向三線及以下城市和農村地區拓展，進一步盤活下沉市場，開辟信息消費增長新空間。

下沉市場消費基礎日益堅實。消費能力不斷提升，新型城鎮化促進了勞動力、土地、資本和創新要素的高效配置，我國常住人口城鎮化率已經突破60%，城鄉收入差距不斷縮小，農村居民人均消費支出增速連續五年高于城鎮居民。網民規模持續擴大，農村互聯網加速發展與普及，農村信息消費群體不斷壯大。截至2020年6月，我國農村網民規模達2.85億，較2015年底增加9000萬。網絡設施日益優化，我國行政村通光纖和通4G比例雙雙超過98%，電信普遍服務試點地區平均下載速率超過70M，基本實現了農村城市“同網同速”。物流體系加快完善，郵政在鄉、快遞下鄉等工程持續推進，我國鄉鎮快遞網點覆蓋率接近100%，全國范圍進城入村流通渠道全程暢通。

下沉市場融合應用快速滲透。隨著數字鄉村建設、電信普遍服務、電商精準扶貧等工作深入推進，數字內容、網上購物、在線教育等企業也競相搶占下沉市場入口，新型互聯網應用加速向低線城市及農村地區快速延伸。從網絡零售看，電商平臺快速整合生產、物流、銷售等全鏈路資源，打通農村和城市間的產銷對接通道，讓曾經進城難的農產品迅速流通起來。從在線教育看，疫情激發和釋放了下沉市場對在線教育的潛在需求，下沉市場用戶成為在線教育平臺的主要增量。2020年春節期間，在線教育新增用戶中69%來自三線及以下城市。從數字內容看，與一二線城市居民相比，三線及以下城市閑暇時間較多，生活節奏較慢，綜合壓力較小，下沉市場用戶對數字內容的付費意愿不斷增強，有望成為未來數字內容平臺會員付費增長的藍海市場。

編輯：張程? 3567672799@qq.com