精釀啤酒的消費者偏好分析

楊賢哲，韓小雨，覃秋杏，2，胡心浩，游義琳，2*

（1.中國農業大學 食品科學與營養工程學院葡萄科學與釀酒技術北京市重點實驗室，北京 100083；2.中國農業大學 興化健康食品產業研究院，江蘇 興化 225700）

啤酒是當今世界范圍內最流行的低酒精度飲料[1]。精釀啤酒，從發酵工藝上來說，大部分工業啤酒屬于下層發酵，批量生產、口味標準線化；而精釀啤酒選用優質天然的原料，上層發酵，有著層次馥郁的香氣和復雜變幻的口感。精釀啤酒是區別于一般的工業啤酒比如常見的青島、雪花、百威等品牌啤酒，精釀啤酒屬于更加高端的啤酒，其只采用了麥芽、啤酒花、酵母和水等材料進行釀造，而且不添加任何的人工添加劑，所以其麥芽含量比較多，而且在釀造的過程中采用的都是優良原料釀造而成的，也可以說精釀啤酒是人們對于啤酒的更高一層的追求，所以精釀啤酒的價格會比普通的啤酒價格偏高很多。添加了大量啤酒花，酒精度和苦澀度都極高的精釀啤酒，正被越來越多人推崇。

中國為啤酒消費大國，但近年來啤酒的產值卻出現連年下滑的情況[2]。與此同時，精釀啤酒的產量增勢卻完全相反——2013年突飛猛漲至今，絲毫不見疲軟的跡象[3]。2020年初的疫情或許對行業造成了一定的沖擊，但未來總體發展趨勢仍然值得期待。因此，精釀啤酒產業在中國的發展潛力巨大。

精釀啤酒行業雖處于高速發展的時期[4]，但大多數企業與釀酒工坊的規模不大[5]，沒有形成完整的品牌體系，關于消費者購買精釀啤酒的行為以及消費者對于精釀啤酒的偏好研究十分缺乏。對于精釀啤酒產品消費市場的深入了解，可以為研究人員對精釀啤酒探索提供指導，也為企業和商家設計推廣精釀啤酒打下基礎[6]。綜合以上原因，本文以線上進行問卷調查對全國各地的精釀啤酒消費者與潛在消費者的精釀啤酒偏好進行研究，發掘其影響因素，隨后以SPSS 25.0軟件和有序Logistic模型對各個影響因素進行相關性檢驗以及回歸分析[7]；最后得出結論，為后續學者以及精釀啤酒從業者提供參考。

1 研究方法

1.1 調查對象

以全國各地的精釀啤酒消費者與潛在消費者作為研究對象，借助問卷網平臺（https：//www.wenjuan.com/）制作和發放電子問卷，在線上進行問卷調查。

由于問卷發放和回收方式主要通過微信群和朋友圈等網絡社交平臺完成，因此消費者的代表性具有一定的局限性，被調研群體中高校在讀學生占比較大，進而導致將近50%的被調研者集中在18～24歲。

1.2 有序Logistic模型

Logistic（Logit）回歸是概率型非線性回歸的一種多變量分析方法[8]，分為二元Logistic回歸分析、多分類Logistic回歸分析和有序Logistic回歸分析[9]。由于本研究的變量定類且有序，因此選用有序Logistic回歸分析。

2 問卷數據分析

截止至暫停收集時，一共收回1 210份問卷。通過檢查篩選并刪除無效問卷，最終一共得到1 025份有效問卷（以問卷作答無遺漏與無明顯敷衍或邏輯沖突為篩選標準），回收率為85%。

2.1 信效度分析

2.1.1 信度水平檢驗

信度分析主要用以鑒別信息來源是否可靠、被調查者有無認真作答以及檢驗問卷制作的效果。此步驟利用Cronbach's α系數來完成[10]，Cronbach's α值通常在0～1之間，≥0.6時認為可信[11]。數值越大，數據良好的可靠性越高。

為了保證結果的科學性，在正式分析問卷數據之前需進行信度檢驗，可靠性統計結果表明，在啤酒消費數額與消費能力維度，精釀啤酒消費者偏好分析調查問卷的Cronbach's α系數值為0.773，基于標準化項的Cronbach's α系數值為0.717，達到了較好的內部一致性。

2.1.2 效度水平檢驗

效度即有效性，指使用的測量手段或工具能夠在多大程度上效檢所要測定的功能或達到其測量目的[12]。利用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗鑒定變量間的相關性和偏相關性：KMO統計量在0～1之間，且數值越接近于1，則說明變量間的相關性越強、偏相關性越弱，有利于因子分析[13]。實際操作中一般認為KMO值在0.7以上時效果比較好。利用巴特利特球形檢驗可以檢查數據的分布：顯著性概率P值＜0.05時，數據呈球形分布[14]。

使用SPSS 25.0對整個樣本進行效度水平檢驗，結果表明，問卷整體的KMO值為0.726，巴特利特球形檢驗的顯著性概率P值為0。結果顯示問卷的效度較好，后續數據分析與結論具有一定的可信力。

2.2 人口統計學特征

受訪者的基本特征見表1。由表1可知，女性占樣本總量比例為62.93%，高于男性；年齡集中在18～40歲之間，占比86.44%；個人月平均消費絕大多數少于8 000元。

表1 樣本的基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2.3 精釀啤酒認知情況調查

挑選了11個較為常見的精釀啤酒品牌，調查消費者的飲用情況，結果見圖1。

圖1 消費者飲用過的精釀啤酒品牌Fig.1 Brand of craft beer drunk by consumers

由圖1可知，556人選擇了都沒喝過，比例超過50%，而在以上11個品牌啤酒中，飲用人數最多的是福佳和白熊。此數據在一定層面上說明我國精釀啤酒的普及程度與覆蓋范圍較低，可以加大精釀啤酒的宣傳，提高其普及度。

如圖2所示，消費者認為精釀啤酒與普通工業啤酒的區別主要體現在口感、釀造工藝、香氣和價格，但仍有240人不了解精釀啤酒或者認為其與普通啤酒并無區別，占比約23.4%，說明仍有部分人對精釀啤酒產品仍存在著諸多的不了解與誤解，關于精釀啤酒的宣傳與普及度仍需進一步提高。

圖2 消費者認為精釀啤酒與普通啤酒的主要區別Fig.2 Main difference between craft beer and ordinary beer considered by consumers

對消費者飲用過的精釀啤酒種類進行調查，結果見圖3。由圖3可知，飲用過水果啤酒與白啤酒的人數分別為595人與418人，遠超其他種類，說明水果啤酒和白啤酒在我國較受歡迎。而沒有飲用過精釀啤酒的人數比例高達27.7%，充分表明中國的精釀啤酒市場并未達到飽和。

圖3 消費者嘗試過的精釀啤酒種類Fig.3 Types of craft beer tasted by consumers

2.4 精釀啤酒月平均消費情況與影響因素調查

由圖4可知，絕大多數消費者在精釀啤酒上的月平均消費小于200元，保持著較低的啤酒消費水平，月平均消費在500元以上的消費者僅占1%。

圖4 消費者在精釀啤酒上的月平均消費Fig.4 Average monthly consumption of craft beer by consumers

以交叉列聯表的形式分別分析性別、年齡與消費水平這三個因素對于消費者在精釀啤酒上的月平均消費的影響。由表2可知，52.63%的男性每個月在精釀啤酒上的花銷大于10元，而只有25.74%的女性每個月在精釀啤酒上的花銷大于10元。這說明性別是影響消費者購買精釀啤酒的一個顯著因素，男性毫無疑問是購買精釀啤酒的主力軍。

表2 不同性別在精釀啤酒上的月平均消費Table 2 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different sex

對不同年齡段人群在精釀啤酒上的月平均消費進行分析，結果如表3所示，18～24歲的消費者在精釀啤酒上的消費較少，73.81%的受訪者每個月消費小于10元，較高消費出現在30～40歲這一年齡段人群中，其中有3.23%的受訪者每個月消費大于500元，為所有年齡段中占比最多的。

表3 不同年齡在精釀啤酒上的月平均消費Table 3 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different age

由表4可知，消費者的個人消費水平顯著影響著在精釀啤酒這一商品上的消費行為，且消費水平和消費行為存在正相關關系。日常月開銷在2 000元以下的消費者鮮少有購買精釀啤酒的習慣，81.37%個人月平均消費小于1 000元的消費者每個月在精釀啤酒上的消費小于10元，81.55%個人月平均消費在1 000～2 000元的消費者每個月在精釀啤酒上的消費小于10元，沒有日常月開銷在2 000元以下的消費者會在精釀啤酒上消費500元以上。月平均消費在20000元之上的消費者會在精釀啤酒產品上花銷更多，14.52%每個月在精釀啤酒上消費201～500元，9.52%消費大于500元。結果表明，我國精釀啤酒的主要消費人群為月平均消費4000元以上的消費者。

表4 不同消費水平在精釀啤酒上的月平均消費Table 4 Average monthly consumption of craft beer by consumers with different consumption level

2.5 精釀啤酒偏好調查

由圖5可知，在常見的精釀啤酒種類水果啤酒、印度淡色艾爾（India pale ale，IPA）、蘭比克、波特、世濤、紅色艾爾、白啤酒與修道院啤酒這八個品類[15]中，最受消費者喜愛的是水果啤酒，481人對這一啤酒種類表達了偏好，其次是IPA和紅色艾爾啤酒。消費者表現出較小興趣的精釀啤酒品類為蘭比克啤酒、世濤啤酒和波特啤酒。有159人對精釀啤酒完全不感興趣，占比約15.5%，結合精釀啤酒的消費情況來看，水果精釀啤酒仍具有較高的市場挖掘潛力。

圖5 消費者感興趣的精釀啤酒種類Fig.5 Styles of craft beer interested by consumers

對消費者最感興趣的水果啤酒進行了進一步的研究，調查消費者對水果啤酒的偏好。結果如圖6所示，最受消費者喜愛的三種水果啤酒分別為櫻桃啤酒、桃子啤酒和葡萄啤酒，并且人數差別不大，均被選擇了410～415次。最不受消費者喜愛的三種水果啤酒分別為香蕉啤酒、杏子啤酒和梨子啤酒，僅有不到140人選擇了這三種啤酒。而在水果啤酒偏好中，發現有116人選擇了“都不感興趣”，占比約11.3%，說明有88.7%的人至少對一種水果啤酒感興趣，說明水果啤酒在我市場發展潛力較大。

圖6 消費者感興趣的水果啤酒種類Fig.6 Styles of fruit beer interested by consumers

2.6 消費者精釀啤酒偏好實證分析

1 025份有效問卷之中，718人在第15道題選擇了對精釀啤酒產品存在依賴。由圖7可知，超市（60.58%）與網購（36.07%）是購買精釀啤酒的最主要途徑；由圖8可知，而口感、香氣和價格是消費者在購買精釀啤酒時最關心的三個指標，占比分別為72.14%、48.89%和39.42%。在分析這部分消費者的精釀啤酒偏好時，基于消費者精釀啤酒消費行為機制[16]，選用有序Logistic模型[17]。

圖7 消費者購買精釀啤酒的途徑Fig.7 Channels for consumers to purchase craft beer

圖8 影響消費者購買精釀啤酒的因素Fig.8 Factors affecting consumer to purchase craft beer

2.6.1 變量定義

以消費者對精釀啤酒依賴程度為因變量（Y），分為三個等級：Y=1為偶爾才喝，Y=2為適量飲用，Y=3為十分喜愛。

以大小規格（X1）、價格高低（X2）和產品包裝（X3）這3個影響因素為自變量引入有序Logistic進行分析。其中，X1=1為200 mL，X1=2為330 mL，X1=3為500 mL，X1=4為580 mL；X3=1為瓶裝，X3=2為易拉罐，X3=3為袋裝，X3=4為盒裝，X3=5為桶裝。

2.6.2 平行線檢驗

經SPSS 25.0軟件處理后，模型擬合信息如表5所示，顯著性P＜0.05，說明至少有一個自變量是有效的，回歸方程的建立是有意義的[18]。

表5 模型擬合信息Table 5 Model fitting information

還需對自變量系數相等的假設進行檢驗。作為有序Logistic回歸分析前的必要步驟，平行線檢驗是檢驗有序回歸的一個前提假設。檢驗結果如表6所示，顯著性P＞0.05，證明參數估計表的結果是可靠的[19]。

表6 Logistic回歸模型平行線檢驗Table 6 Parallel line check of Logistic regression model

2.6.3 模型實證結果

大小規格（X1）、價格高低（X2）和產品包裝（X3）可以統稱為產品性能。在平行線檢驗合格之后，產品性能與消費者對精釀啤酒依賴程度的參數估計表如表7所示。

表7 產品性能與消費者對精釀啤酒依賴程度的有序Logistic模型回歸結果Table 7 Regression results of ordered Logistic model for product performance and consumers' dependence on craft beer

當因子之間的顯著性P＜0.05時，稱之為因子之間差異顯著[20]。如圖7所示，消費者對精釀啤酒的依賴程度顯著影響著對于其精釀啤酒價格高低的接受程度，而且消費者對于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好價位更高的精釀啤酒產品。但消費者對精釀啤酒的依賴程度與對于精釀啤酒產品包裝的偏好并無關聯，說明深度精釀啤酒愛好者比普通消費者低于產品是瓶裝、易拉罐裝、袋裝、盒裝還是桶裝的關注度較低。

在規格對消費者偏好的影響方面，發現除了580 mL的選項上并未體現出顯著性差異外，其他三種規格皆表現出相關性：選項X1=1的估算值為負，即消費者對于精釀啤酒的依賴程度越高，越不偏好200 mL的精釀啤酒產品。而對于330 mL以及500 mL的精釀啤酒產品，則表現出相反的趨勢。以上結果表明，消費者在精釀啤酒規格大小方面存在偏好，其中330 mL規格的精釀啤酒產品最受歡迎。

3 結論

精釀啤酒作為啤酒中炙手可熱的一個重要品類，在保持傳統工業啤酒原有特色的同時，還增添了許多新風味，受到了消費者的青睞與追捧。這種新興的消費需求使得精釀啤酒越來越受到行業從業者的重視，預計未來也會繼續以良好的增勢占據啤酒市場的一席之地[21]。

在眾多精釀啤酒的品類中，消費者對于水果啤酒的接受度顯著高于其他品類的精釀啤酒。因此在設計一款面向大眾消費者的精釀啤酒產品時，受眾更廣、接受度更高的水果啤酒可能會是好的選擇。在調查中，消費者對于使用不同品種水果的水果啤酒均展現出一定的興趣，使用種類豐富的水果進行釀造將極大的有助于提升產品的差異化表現?？诟信c香氣是消費者在進行精釀啤酒消費時最關注的兩個指標，在進行精釀產品的設計時應更注重如何獲得口感與香氣的差異化處理，因此在面向市場設計精釀啤酒產品時可以從這兩方面入手，進行組合與優化。

調查結果顯示消費者對于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好價位更高的精釀啤酒產品；對精釀啤酒的依賴程度與產品包裝的偏好沒有關聯與精釀啤酒的規格有關，消費者對于精釀啤酒的依賴程度越高，越偏好330 mL和500 mL的精釀啤酒產品。說明企業在設計一款面向資深精釀啤酒愛好者的精釀啤酒產品時，應更多考慮330 mL和500 mL的規格。