新零售服務系統創新設計策略研究

邢郁川　張凌浩

摘要：總結新零售服務特點，提出新零售系統創新設計策略。文獻與案例研究方法，設計學系統創新設計方法。新零售服務特點可總結為：線上線下整合，拓寬服務邊界;多元服務融合，提升購物體驗;塑造品牌價值，激發社群活力;閉合服務數據，提升零售效能。基于特點構建新零售服務系統模型。提出新零售服務系統創新設計策略：基于系統創新目標的用戶研究;優化系統功能及情感體驗;構建“一體多面”的系統價值;基于零售效能建立系統迭代機制。

關鍵詞：新零售服務 系統創新設計 用戶體驗設計

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0132-04

引言

2016年“新零售”概念由阿里巴巴提出，指通過互聯網、物聯網、人工智能、大數據、智慧物流、智慧支付等新技術的應用，讓實體零售與電子商務進行融合，以用戶體驗為中心，塑造全新的人貨場關系，凸顯品牌價值，與此同時在后臺縮短供貨鏈條，降低運營成本，是零售行業在互聯網時代的第四次革命。3年來，在新零售理念的指導下，市場上探索出了諸多新興商業模式，出現了眾多全新的零售物種，但新零售在發展策略上仍處于摸索階段，缺少理論體系指導，本論文從系統創新設計的角度出發，就新零售服務系統創新進行研究分析，嘗試總結已有新零售業態發展模式經驗，提出新零售服務系統創新設計策略一般方案。

一、新零售服務系統研究

（一）新零售及其服務系統內涵

新零售主張從互聯網電商向實體門店的下沉，數字化重構實體門店，將線上無時空限制的網絡服務和技術與線下集中式的實體體驗及消費空間相結合，提出了重構“人-貨-場”，形成一種新型的適應時代的零售新模式。新零售是適應互聯網時代下日益細分和攀升消費者購物需求產生，也因此，新零售服務比起傳統零售來，具有更加服務系統的特性，即通過線上線下雙渠道，以及多樣的新技術手段為消費者創造一個多維、方便、品質化的新零售服務系統。

（二）新零售服務系統特點分析

在對已有新零售商業模式進行了桌面研究和實地調研后，筆者將已有新零售服務系統的特征表現總結為以下四個方面：

1.線上線下整合，拓寬服務邊界

新零售是線下實體零售和線上電商零售在企業品牌框架下整合后的產物，通過整合，實現了線上線下的同價和庫存共享，并促進二者優勢互補：線上渠道借助消費者自身的移動端口無限貼近消費者日常生活，突破傳統零售商的地域限制，讓零售服務無處不在，最大限度地打開市場，積累數據和人氣;線下渠道則作為品牌的信譽背書、倉庫與展示區、產品體驗中心，為與消費者深入接觸、提供更具象的零售服務提供實體場所;同時技術的整合應用，讓線上線下渠道的消費者購物數據匯合進入企業后臺信息中樞，通過后臺數據分析，企業可以快速完成店鋪選品及服務的迭代，不斷提高服務的效能和質量。一直秉持“第四空間”都市咖啡文化的星巴克一致宣稱拒絕外送服務，但自新零售提出以來，由于中國內地外送咖啡品牌的擠壓，星巴克于2018終于決定與阿里巴巴合作首次開展咖啡外送服務，數據顯示星巴克外賣有效帶動了營業額增長，線上外送服務拓寬星巴克的“都市咖啡空間”，讓更多鐘情星巴克的消費者在家中、工作室享受到星巴克的都市咖啡風情。

2.多元服務融合，提升購物體驗

新零售的新起伴隨著體驗經濟的興盛。企業在構建新零售業態模式時，會運用大量的新興購物手段，融合多元服務，塑造多體驗的購物場景，以滿足消費者人性化、個性化、情感化、品質化的消費訴求，娛樂、休閑、飲食與傳統零售服務場景的融合已經成為零售模式創新的主流趨勢，多元場景體驗的塑造打破了傳統購物中消費者直線性體驗的模式——以購物流程體驗為主的購物模式，建立了全新的多觸點、多維度的體驗流程——購物、娛樂、休閑一體化的購物——體驗模式，提升整個零售服務的購物體驗深度和廣度，幫助塑造較高的消費滿意度。京東2017年與曲美家居合作打造了一家“京東-曲美時尚家居館”，作為其對新零售革命的回應，體驗館內除了以居家場景、職能購物屏為主的家具選購空間，還設置了圖書角、影音角、休閑吧等休閑場景服務，并引入了一系列高定服裝品牌零售點，為消費者展現一幕幕的理想居家生活畫面，釋放了家居產品購物的體驗魅力，可以說是從消費體驗入手，提高零售銷率的新型零售服務系統創新的典型代表。

3.塑造品牌價值，激發社群活力

利用平臺分享鏈接、塑造品牌故事，是有效線上推廣的常用方法，新零售利用線上與線下渠道融合便利，通過線上傳媒將與品牌文化一脈相承的真實生活故事、基于社會熱點構建的熱門話題進行品牌營銷造勢，塑造新零售品牌價值取向，讓新零售品牌情感氛圍無限貼近消費者內心的生活價值觀，通過品牌價值與消費者內心情懷的共振，企業能最大化激發消費者對企業品牌的感知和認可，提高了消費者的滿意度、信任度和忠誠度，提高消費的轉化率、復購率，讓消費者成為品牌的粉絲和會員，組建品牌社群，并自發性地向身邊人推廣企業產品和品牌，形成二次傳播效應，擴大品牌影響力。2017年網易漫畫聯合莓獸奶茶開起了“漫畫家奶茶店”，通過對室內裝潢、產品包裝、休閑區一系列以漫畫文化和價值為導向的包裝和設計，在店內建立了場景服務的二次元價值觀，很多御宅族來到這里打卡，在“涂鴉角”進行網易漫畫社區交友，奶茶店迅速成為了漫畫粉絲的聚集地，打響了網易漫畫和莓獸奶茶的知名度，有效激發了品牌社群活力。

4.閉合服務數據，提升零售效能

新零售服務系統的最終效益體現在運營利潤上，新零售的技術融合與數據重構徹底改變來傳統零售業數據丟失和難以進行數據分析的情況，可以幫助企業最大化提高服務效應，提高利潤。新零售廣泛應用互聯網、大數據、智能技術等手段，在實體店鋪和消費者手機移動端口上建立數據采集入口和支付窗口，閉合新零售營收數據，在企業后臺全面記錄零售流水，依托數據分析得到的消費者習慣與喜好、消費者評價等數據對線上線下的貨品陳列、功能布局、技術增長等服務內容進行調整迭代，可以有效提高整個新零售服務系統的零售效能。2018年亞馬遜正式開放AmazonGO無人便利商店，在店鋪內應用了計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等智能技術，徹底跳過傳統收銀結賬的過程，完全取締了人工服務，不但方便消費者進行便捷購物，同時也獲取了用戶數據和零售數據，幫助后臺進行自動化選品迭代，為新零售業服務的系統創新發展提高了新思路。

（三）新零售服務系統創新設計要點分析

新零售服務的系統創新設計和構建正處于不斷探索的階段，根據新零售已有案例的表現和特征，筆者認為新零售系統創新設計應從以下四個方面著手：

1.服務系統需求挖掘。面對互聯網體驗時代下消費者日益細分和攀升的需求，新零售在進行系統創新設計時，需要對消費者需求進行更細致的調研和篩查，保證新零售系統在進行線上線下渠道零售融合時能夠最大化凸顯各渠道優勢，取長補短，同時有效布局新購物技術，對于體驗經濟時代下的產物，對用戶需求的把控和滿足，是企業在市場中絕勝的關鍵，也是新零售系統創新設計的主要依據所在。

2.服務系統體驗設計。新零售服務系統提倡將多元體驗場景與零售賣場進行組合構建，有效運用智能技術，將一維、直線性的購物模式轉變為多維、多觸點的購物模式，強化了整個服務體系的體驗性質，也因此，零售服務系統的功能觸點更加多樣和復雜。在進行新零售服務系統創新設計時，需要對零售的硬性功能和體驗的軟性要素進行觸點優化和功能排序，做到在滿足消費者消費需求的同時有效觸發消費者深層次消費和體驗需求，保證整個場景體驗具有較高的情緒關聯性，使其在零售市場中具有更強的競爭力。

3.服務系統價值建立。新零售更注重自成一體和品牌效應，因此在進行系統創新設計時，需要充分注重服務系統的品牌價值感的構建，比如通過品牌故事塑造、多渠道媒體營銷的布局，建立符合品牌文化、且與目標消費者內心追求相契合的系統服務價值體系，讓消費者與企業、與品牌產生深層次的情感共振，認可和接受品牌，并成為品牌的推介者。通過服務系統共價值的塑造，企業能夠與消費者形成更緊密的品牌社群關系。

4.服務系統效能把控。數據閉合與回收是新零售服務系統是新零售區別于舊零售模式的優越性所在，基于零售數據分析，企業可以對服務系統中的渠道功能及體驗要素進行考察，并從品類、布局、體驗、營銷等方面進行服務迭代，持續調整服務系統的發展走向，以求獲得最大化的服務的效能輸出。

二、新零售服務系統模型構建

為了更有效地開展和說明設計工作，筆者基于對新零售服務特征對樹立，從消費者的視角構建了新零售服務系統的模型，如圖1所示新零售整合來線上線下的消費渠道，消費者的購物流程始終是包含了進入店鋪（線上或線下）-挑選產品（線上或線下）-支付購買（線上或線下）-購后（線上物流或線下自提）-評價（線上或線下）這一基本流程，據此可以構建“用戶消費流程圖”，如圖上部分所示。在“用戶消費流程圖”的基礎上，將線上線下零售服務的各環節與消費者購物流程一對應，便得到如圖下部分的“新零售服務系統模型”：包括A、B、C、D、E這5個線上服務窗口及F、I、G、H、1、G這5個線下服務窗口。消費者在新零售服務系統中購物時，可以自由地穿梭于A、B、C、D、E、F、G、H、I這10個新零售服務區間中，形成交錯時空、多樣化的新零售購物行為路徑。

在新零售服務系統模型建立之后，進一步的，為了凸顯各服務窗口的功能特性，可以依據各窗口在消費者購物過程中承擔的作用進行功能劃分，方便后續設計研究工作開展：A與F在消費者購物時主要作為流量抵達窗口，因此消A與F并為新零售的流量入口區間、B與G對應消費者挑選產品的服務窗口，因此歸為新零售的產品與體驗服務區間、C、D、H、I充當了消費者付款及購后服務窗口，因此歸為新零售的購買與售后服務區間、消費者購物之后會在E與G進行評價和購物經驗交流，因此E與G歸為新零售的評價與社群互動服務區間。

三、新零售服務系統創新設計策略

新零售服務系統的需求挖掘、體驗設計、價值建立、效能把控是筆者總結的新零售服務系統創新設計的四個設計要點，針對這四點，筆者從設計學出發，結合管理學、市場營銷學、消費心理學等學科知識，提出了四方面的新零售服務系統創新設計策略。

（一）基于系統創新目標的用戶研究

1.基于設計發散明確系統創新目標

在項目伊始時，利用設計發散明確系統創新目標，可以保證后續設計工作在既定的創新范圍內進行，同時保證系統創新設計工作充分企業市場戰略規劃，這一步可以可以使用故事版、愿景分析、桌面案例等設計工具進行發散和研究。

故事版可以直觀呈現復雜的購物情境，讓設計人員身臨其境地考察設計主題，首先，可以依據第三小節提出的“用戶消費流程”，對目標消費人群就企業零售貨品品類的購物活動利用故事版進行視覺再現和描述，例如，以“青年上班族生鮮新零售”這一系統創新主題為例，就可從工作日、假期在家、單身生活、情侶生活等角度切入，進行需求情景發散，得到一些具體可信的情景需求集合，從而得到一些系統服務機會的洞察。之后，利用愿景分析工具對這些系統服務機會洞察開展進一步的愿景分析，愿景是指對新零售服務系統一些的初步構想和目標描述，通過愿景分析，可以得到一些新零售服務系統創新設計目標，比如還就“青年上班族生鮮新零售”為例，可以就致力于打造年輕人健康生活的企業愿景，提出“讓消費者感受、享受并認可本店生鮮的鮮美品質”的系統創新設計目標;或致力于為都市上班族提供更便利的生鮮服務的企業愿景，提出“讓消費者更快捷方便地享用生鮮食品”的系統創新設計目標;如果是想從精神層面占領市場，在青年群體中建立生鮮消費潮流品牌的企業愿景，可以提出“讓生鮮消費成為一種懂生活的時尚行為”的系統創新設計目標，之后，可以讓企業方有差別地選擇與企業自身發展戰略相一致的系統創新設計目標，來作為指導后續的設計工作的系統創新目標。在明確系統創新目標后，可以通過桌面案例分析，對比時下新零售的發展模式和經驗，對案例涉及的系統創新設計方法進行聚類分析，借鑒和參考其優勢和方法，以發現潛在機遇和陷阱，進一步細化系統創新目標的描述。

2.圍繞系統創新目標開展用戶研究

明確系統創新目標后，需圍繞系統創新對目標用戶的顯性及潛在的消費需求進行深入的挖掘和探究。這一步可使用市場調研、目標用戶訪談、用戶畫像等用戶研究方法。

市場調研可幫助企業及設計人員在宏觀層面對系統創新目標的市場反映有一個初步認識，幫助細化系統創新目標下的各個需求情景進行機會描述。比如，就上一節提出的“青年上班族生鮮新零售”的系統創新設計主題而言，企業可以發放問卷就健康生活、便利性還是時尚品質展開市場態度調研，以此來求證和細化系統創新服務目標下的眾多機會洞察。在經過市場調研求證和探索一些初步設想之后，可以通過目標用戶訪談，來一步理解用戶的消費需求和消費態度。用戶訪談包括問題訪談和行為觀察兩部分，問題訪談需要設計合理的問題，在保證目標用戶充分理解系統創新需求情境的基礎上，做出真實的回答;行為觀察則需要對目標用戶實際的購物活動進行觀察和記錄，了解目標用戶在購物時的行為特征和情緒狀態。用戶訪談可以全面地暴露用戶對系統創新目標下的需求情景的顯性及潛在需求和態度傾向，為后續設計工作提供了理想的設計資料和依據。在用戶訪談之后可以使用用戶畫像，對目標用戶進行用戶類型歸類和關鍵特征描述，對系統創新各問題進行進一步的洞察和分析。

（二）優化系統功能及情感體驗

1.整合系統功能體驗

通過初期階段的設計發散和用戶研究，可以得到系統創新設計的需求洞察表單，將這些需求洞察表單內容整合到在三小節中建立的“新零售場景化服務模型”中，可以按照新零售服務系統各區間的功能對這些需求洞察條目進行重新歸類和定性，并從線上與線下的角度對各需求洞察進行考慮，進而更好地進行需求洞察的優先級排序和功能轉化。比如，還以“青年上班族生鮮新零售”為例，需求表單顯示：部分消費者希望在社區就近少量購買，部分消費者希望可以在線上進行大量優質產品的批發，作為繁忙工作日的囤貨;將這部分需求放入該模型中，可以具體到新零售流量入口區間，對于企業來說，這一功能區間主要作用在于引流，這時如果企業決定著重以“社區型少量購買”作為企業優先滿足的需求，那么其流量入口區間功能體驗重點應著重放在線下店鋪的搭建和優化上，比如對店鋪的選址、裝修等做精細的考量，而將線上店鋪作為社區店的衍生品，作為區間功能補充;相反，如果選擇“線上大量囤貨”作為企業的優先需求，那么其流量入口區間的功能體驗重點應放在線上店鋪的設計和推廣上，注重線上店面裝修、店鋪的分享推廣、與多家互聯網和媒體合作開展營銷合作，而線下店鋪主要作為倉庫，進行一定程度的功能和設計簡化。

在進行功能轉化的過程中，應該充分考慮互聯網及智能技術的創新運用，以幫助減少用戶不必要的時間和精力浪費，有效提高購物體驗和零售效率。比如在新零售產品展示功能區間中，在線下布置智能設備，同步展示線上消費評價、關聯產品智能推薦、自助購物服務，為消費者提供方便;又比如在購買與售后功能區間中，運用自助購物、智慧支付、智能感應等手段，縮短支付過程和時間。互聯網及智能技術的創新應用，可以幫助企業在眾多崛起的新零售物種市場中增加優勢和特色。

在完成功能轉化設計之后，可以使用用戶體驗地圖優各功能區間的服務觸點體驗。設計人員基于企業勾選的功能模塊，勾勒目標用戶基本的購物體驗路徑，建立用戶體驗旅程地圖，針對體驗路徑的關聯觸點進行優化，提高購物旅程的流暢性和宜人性，讓新零售的線上線下融合服務優勢得到最大化的發揮。

2.優化系統情感體驗

在整合新零售服務系統的功能體驗之后，應構建多樣的以創造良好情感體驗為目標的多元服務內容，輔助系統核心功能的實現，使得系統具有個性化、人性化的特點，幫助用戶消除購物可能帶來的疲勞感、緩解智能技術設施為系統服務營造的距離感和陌生感，也可構建基于品牌文化的故事場景，讓消費者充分了解零售品牌文化，提高對新零售品牌的認知和認可，提高顧客忠誠度。

情感體驗應圍繞系統功能體驗進行構建，遵循從本能層向多趣味的設計目標躍遷，如以消除購物疲勞-提供購物便利服務-增加購物趣味為順序依次作為目標來進行設計，一步步地觸達消費者內心，以求用更少的設計成本得到更大的設計效益。以當前已有案例來說明，以2017年良品鋪子在武漢設立的地標店為例，為了消除消費者的選購疲勞，對店鋪的零售區域規劃面積只占店鋪的2/3，其余場所均為休閑區、娛樂區;為了消費者提供多元便利服務，與花店、奶茶店合作進行零售品類的擴大融合;為了增加店鋪的趣味度，在休閑區設立了多種智能游戲設備及雕塑玩偶，整個店鋪內的情感體驗內容內容層次多樣、內容豐富，讓整個店鋪氛圍非常輕松活潑，完美地襯托出良品鋪子的零食品牌文化。而對于線上來說，情感體驗服務內容主要以小游戲、勸導任務設計為主，比如阿里天貓平臺每逢雙11總會開發多樣的搶紅包游戲及任務激發全民參與的熱情，提高了購物的趣味性，同時推廣了購物節，激發了消費者潛在的消費欲望。

（三）建立“一體多面”的系統價值

新零售服務系統的價值構建是企業贏得用戶信任和歸屬的主要手段，可以深化新零售服務系統效果、提高店鋪復購率、增加商業效益。對此，筆者提出了“一體多面”的概念：“一體”是指建立與企業品牌文化一脈相承的服務系統價值體系，“多面”是指采取多方面的措施和渠道進行系統價值的宣傳。

新零售服務系統價值體系并不等于企業的品牌文化，而是基于系統創新目標，對企業品牌文化進行繼承和創新的產物。在進行服務系統價值體系規劃時，企業應依據前期在用戶研究中獲取的目標用戶群的消費態度傾向、生活價值觀、對社會熱點和流行趨勢的看法，從品牌文化進行解讀和分析，基于系統創新設計目標，給出一個新的適合新零售服務系統的價值體系，服務系統價值體系應該是企業品牌文化與系統創新目標下用戶消費價值觀之間取的一個平衡點，是為企業與用戶交流的橋梁橋梁，通過服務系統價值體系的構建，用戶在購物的過程中既可以感到被企業所理解和接受，又被企業的品牌文化所打動，為企業營造更好的客戶關系。

對于服務系統價值傳播的手段，可以從符號層面、精神層面、行為層面三方面入手。符號層面主要指消費者進入新零售服務系統的五感體驗，包括視覺部分，如線上交互界面設計、線下店鋪內視覺識別系統設計、室內外裝潢設計，總體而言是對線上線下色彩、形狀、動效等的規劃;聽覺部分，如線上的音效體驗;觸覺部分，如線下的裝潢肌理、貨架質地;嗅覺部分，如線下的氣味感受。符號層面的價值傳播可以直接影響用戶對整個服務系統的調性和第一態度，決定了用戶對服務系統和新零售企業品牌文化的第一印象，以盒馬生鮮為例，其實體店和APP均采用了藍色的河馬寶寶形象來作為新零食品牌符號，藍色傳達了出潔凈、品質、專業的服務系統價值氛圍，河馬寶寶傳遞出親切溫和的服務系統價值宗旨。精神層面指通過通過文化元素或故事場景，在用戶的意識層面上呈現一種具有引導性和啟發性的哲思感受，比如京東2017年與曲美家居打造的家居用品體驗店，將多樣的家居用品布局成一個個富有詩意的生活場景，為消費者構建了一種全新的生活觀，引導消費者重新進行現代生活方式的思考，通過場景氛圍，與消費者意識層面進行了一次生活價值的溝通。行為層面包括企業對員工的行為設計（BehaviorDesign）、線上線下開展的市場營銷活動等，員工的行為設計，指企業通過對員工工作行為進行要求和設計，以保證其言行符合企業推廣對價值觀，比如海底撈員工貼心周到的服務，體現出了海底撈的服務體系的價值宗旨，市場營銷活動包括品牌發布會、媒體運營、快閃店、品牌會員的社群活動等，通過多方面的推廣營銷，促進企業品牌與用戶之間的互動、用戶與用戶之間的互動，不斷地建立和傳播品牌價值宗旨，建立新的鏈接和文化，最終促成更大的商業效益，比如瑞幸咖啡分享鏈接請辦公室的朋友免費咖啡的營銷活動，敲開了無數辦公室的大門。行動層面的價值傳播具有很高的機動性和靈活性，進行多樣的行為層價值傳播活動策劃，可以極大豐富服務系統價值體系的內涵，幫助塑造多樣的品牌文化衍生品。

（四）基于零售效能建立系統迭代機制

基于零售效能構建合理的服務系統迭代機制是保證系統能夠不斷適應市場需求的核心要求，新零售服務系統功能與體驗內容并存、智能技術廣泛應用、價值傳播活動多樣，難以對系統內各項服務的零售效能進行合理有效的評估。筆者基于第3節提出的“新零售服務系統模型”，將市場營銷學中的銷售額漏斗公式引入其中，得到了服務系統中各功能區間的零售效能評估標準，來幫助評估工作，如圖2所示。

市場營銷學認為任何形式的零售效能都能使用銷售漏斗公式來表示，即銷售額=流量X轉化率X客單價X復購率，將“流量”作為流量入口區間的評估標準;轉化率是指達成交易的客流與客流的比例，客單價指達成交易的客戶的總交易額，轉化率與客單價需要消費者在對產品和服務充分認可的基礎上提高，這種認可來自于對產品展示與體驗區間、購買與售后場景中各因素的把控和考慮，因此可以將轉化率和客單價作為衡量產品展示與體驗區間、購買與售后區間的零售效能的評估標準;復購率與消費者對于企業或品牌的整體評價密切相關，而評價與口碑區間是企業塑造品牌影響力、管理客戶關系的主要功能區間，因此將復購率作為評價與社群互動區間的評估標準。

建立服務系統效能評估標準之后，企業后臺可以在每運營一個企業周期后，就依托零售數據對銷售漏斗公式中的各指標進行分析，以此評估服務系統各功能區間的零售效能增長情況，選取其中負增長或無增長的服務系統服務功能區間，對其中的服務內容展開市場調研和服務分析，比如使用KANO模型工具對服務性能和用戶滿意度進行調差，分析其中的關系參數，調節功能區間中各項服務內容的功能占比，平衡系統服務投入與商業效能產出，幫助企業一步步、有秩序地進行場景服務的迭代和調整。銷售漏斗公式中的四項變量因素越接近漏斗底端提高難度越大，因此在對各區間功能效能增長情況和增長率進行評估時，還應加權考慮其增長難度，以保證整個創新服務系統的零售效能的穩定和有序增長。

小結

新零售是零售業的一次革命，其重點在于服務目標進一步向消費者傾斜，以消費者為中心，提高消費體驗，增強了零售業與消費者社會生活的交融，提高了購物體驗，促進零售業的繁榮發展，本論文從需求挖掘、體驗設計、價值建立、效能把控對新零售服務系統的創新設計進行了探索，構建了服務系統模型，提供了具體可行的系統創新設計工具和策略建議，希望可以幫助企業有序開展新零售服務系統創新設計工作，新零售服務模式作為當今日益重要的的商業零售模式，還需要通過更多商業實踐進行探索和完善。。

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