九毛九：強者生存法則

周迎

大多數行業和公司都有周期。

以餐飲行業為例，一種產品及其運營模式通常只能“火”1～3年。正因為如此，西貝、外婆家、九鍋一堂等很難上市，盈利可持續存在較大不確定性。

企業如何跨越周期，如何續命？

九毛九，靠一碗面起家，把西北菜連鎖餐廳開到全國，而后又憑借一道“酸菜魚”順利轉型，開啟第二曲線式增長，并于2020年1月實現港股IPO。

即便在疫情背景下，九毛九依然股價翻倍，市值逾350億港元。資本市場看中的，正是九毛九跨越周期的能力。

酸菜魚“續命”

九毛九最早是一家山西面館，1995年在海南起步；2005年創立品牌，主打西北菜。

2009年，九毛九挺進購物中心，借助全國購物商場擴張的紅利，迅速開店至140家左右。

但是到2015年，九毛九自身的產品周期進入衰退區間，客流減少、營收增長放緩。

正是從這個時候開始，九毛九啟動了變革，主要內容包括：

第一，繼續維持九毛九西北菜主品牌的運營。

第二，利用內部資源，孵化與九毛九品牌關系獨立的新品牌，主打快時尚餐飲。

2015年7月，九毛九內部孵化出了第一個新品牌——太二酸菜魚。

第三，通過對外投資，收購初創的熱門餐飲品牌。

至此，九毛九的商業模式發生了根本轉變，通過內部孵化和對外投資，從九毛九西北菜單一品牌向多品牌轉型，成為擁有多元生態的網紅餐飲孵化器。

除九毛九、太二外，2017-2019年，九毛九接連孵化出了“2顆雞蛋煎餅”（煎餅）、“慫”（四川冷鍋串串）、“那未大叔”（粵菜）。

事實證明，這次商業模式轉型是成功的。

太二由老壇酸菜魚切入，主打85-95后年輕人喜愛的快時尚餐飲，5年時間迅速拓店161家（數據截至2020H1），成為了年輕人喜愛的爆款網紅品牌。

數據顯示，“九毛九”西北菜的營收增長已處于放緩階段，2019年開始出現門店數的下滑。同時，“九毛九”西北菜占總營收的比重也一直在下滑，從2016年的93.8%下滑至2019年的51.1%。2020年，在新冠疫情背景下，“九毛九”西北菜遭受重挫，營收占比縮小至28.1%。

伴隨“九毛九”西北菜的萎縮，“太二”接過九毛九營收主力的大旗。2016年，“太二”營收只有0.68億元，營收占比只有5.8%。到2019年時，“太二”營收增長至12.77億元，與“九毛九”西北菜已經并駕齊驅。2020年，“太二”干脆成為九毛九旗下第一大品牌，營收占比超過70%。

假設沒有“太二”，九毛九無疑已走向生命周期的末端。太二酸菜魚在過去5年中充當著九毛九業績支柱和增長來源的角色。

從單一品牌到手握5大品牌，九毛九的組織架構也相應地發生了變化。

九毛九實行特定品牌管理，品牌與品牌間是“兄弟品牌”關系，而非主品牌和子品牌的關系。在組織架構下，九毛九執行董事包括6名高級職員，其中5位品牌經理各自監督一個品牌，保留1名駐留在總部的輪值總經理。

品牌經理由集團高管團隊委任，給予其更大的靈活性及激勵，向品牌經理及其各自團隊提供投資及擁有其管理品牌若干比例股權的機會。

據九毛九招股說明書顯示，太二、2顆雞蛋煎餅、“慫”及那未大叔品牌團隊分別持有其所管理品牌15%、20%、20%及20%的股權。通過將品牌經理與品牌業務實現綁定，激勵其對品牌業務運營的積極性。

不過，九毛九模式的最大挑戰，在于其新品拓張如何挑選正確的賽道。如果最初的選擇就是錯誤的，那么將陷入推倒重來的風險。

選對賽道

九毛九選擇賽道的依據，其實來自市場的反應，即：

第一，是否出現新的賽道。

第二，該賽道是否出現代表性公司。

在第一、第二條件滿足下，九毛九選擇跟隨復制，內部孵化或投資并購新的品牌。

在九毛九的招股說明書中，以隱名方式羅列了8個對標公司（如圖1所示）。結合餐飲市場近年來的實際情況，我們可以大膽推測：

A公司是西貝，B公司是外婆家，C公司是避風塘，D公司是綠茶，E公司是撒椒，F公司是北疆飯店，G公司是嚴廚酸菜魚，H公司是九鍋一堂。

其中，西貝（A）和北疆飯店（F）對應“九毛九”，屬于西北菜賽道。

嚴廚酸菜魚（G）和九鍋一堂（H）對應“太二”，屬于酸菜魚賽道。

九毛九挺進酸菜魚賽道，很大原因正是因為該賽道中出現了2家代表性公司，并掀起了市場熱度。

值得一提的是，“九毛九”對應的西北菜賽道近年來已經顯現疲態。作為“前輩”的西貝、北疆飯店將面臨產品周期下滑的風險，而“后來者”九毛九卻憑借新品牌、新賽道實現IPO，因商業模式的不同面臨截然不同的命運。

從賽道本身而言，“酸菜魚”的成功具有一定必然性。

首先，酸菜魚的成本較低，并且食材供應穩定。

其次，酸菜魚制作流程簡單，容易標準化，大大降低了對“人”（廚師）的依賴。