VeSync：把小家電賣給美國人

周迎

電商行業有一種“倒爺”模式：把中國的廉價商品，上傳到美國的電商平臺高價賣出，從中賺取差價。

在小家電行業，也出現了這樣一個另類—VeSync。

依靠中國低成本的供應鏈，通過亞馬遜賣貨暢銷美國市場，它不僅躲過了國內白熱化的小家電競爭，還成功實現港股IPO。VeSync于2020年12月18日港交所上市，當前市值超160億港元（數據截至2021年2月2日）。

借道亞馬遜出海

資本市場看好，來自其良好的經營能力。

據財報顯示：2017-2019年，VeSync營收分別為0.85億美元、1.45億美元、1.72億美元，年復合增長率為83.5%。2020年上半年公司營收1.29億美元，較去年同期增加71.7%；毛利漲幅約176.2%，凈利增長率為1 025%。

一年賣出10多個億，VeSync究竟做對了什么？

第一，小家電品類齊全，覆蓋高中低端市場需求。

一般而言，小家電可分為4類：食物料理電器、小型烹飪電器、小型家居環境電器及個人護理電器。

當前，VeSync旗下擁有三大核心產品，幾乎涵蓋所有類型小家電。

1.Levoit品牌，主要提供改善家居環境類的電器，如空氣凈化器、加濕器及香薰機等。品牌定位較高端，平均售價在50美元以上。

2.Cosori品牌，主要提供廚房電器及餐飲用具，如空氣炸鍋、烤箱、電熱水壺、榨汁機等。定位中高端，平均售價在20美元～30美元左右。

3.Etekcity品牌，主要提供智能小家電、健康檢測設備、戶外娛樂產品及個人護理產品，如智能Wi-Fi電燈開關、智能Wi-Fi插座、體重秤、數字激光測溫儀及按摩器等。定位較平價，平均售價在20美元左右。

其中，Levoit品牌毛利率最高，基本維持在40%以上，且營收占比逐年增長，到2020年上半年貢獻了近一半的收益，公司逐漸向高端化發展。

第二，主攻北美市場，小家電消費潛力大。

一直以來，北美市場都是VeSync的主要收入來源，長期占比85%以上；其次是歐洲市場，最新占比為13.3%；亞洲市場占比約2%，主要集中在日本。

2019年，全球小家電市場規模達1 065億美元，其中美國小家電市場持續穩定增長，從2015年的220.48億美元增加到2019年的263.62億美元，年復合增長率為4.6%。

第三，銷售渠道依托亞馬遜平臺，大大降低了銷售成本。

VeSync公司最大的分銷渠道來自亞馬遜，公司99%以上的營收都來自亞馬遜平臺。

在與亞馬遜的合作模式上，VeSync旗下產品主要有Seller Central與Vendor Central兩種銷售模式。

1.Seller Central模式（以下簡稱SC模式），即第三方賣家模式，類似于淘寶，VeSync以零售價直接在亞馬遜平臺上銷售產品。

此種模式下，VeSync需要向亞馬遜支付平臺服務費（傭金）、倉庫服務、營銷及廣告服務等費用，并承擔在產品交付過程中產品損壞、丟失等風險。

2.Vendor Central模式（以下簡稱VC模式），即自營模式，類似于京東自營，VeSync以批發價向亞馬遜銷售產品，而后亞馬遜通過平臺自有賬戶向消費者進行產品銷售，VeSync相當于亞馬遜的供應商。

VC模式是亞馬遜公司重量級的供應商系統，準入門檻很高，通過該計劃成為供應商的公司，可以享受店鋪免年費，以及平臺的大力推廣服務。

此外，若產品從亞馬遜倉庫發貨，則由平臺承擔物流運費和處理費用，由此提升了公司毛利率，VeSync也將交付風險轉嫁給了亞馬遜。但二者簽訂了退貨協議，若產品在交付給亞馬遜時出現破損或缺陷可進行退貨及賠償。

2017-2020年上半年，VeSync來自亞馬遜SC模式的營收不斷下降，分別占比91.0%、70.7%、 48.4%及35.3%。同期，通過VC模式所得收益不斷上漲，分別占比8.4%、28.6%、50.8%及61.2%。

可以看出，VeSync正不斷轉型為亞馬遜的供應商。

此外，借助亞馬遜，VeSync以較低的進入成本滲透到各個地區，成功入駐歐洲、加拿大及日本市場。

2019年，在美國的所有小家電零售商中，VeSync在亞馬遜零售商中排名第3，在所有線上渠道中，VeSync零售額排名第5，占有3.8%市場份額；其中，空氣凈化器在亞馬遜零售排名第1，空氣炸鍋排名第2。

但是渠道的單一，必然造成渠道方議價能力強，長期對亞馬遜的依賴使得VeSync議價權不高。為維持持續增長，VeSync正尋求渠道多樣化。

一方面，VeSync增強自身官方網站建設；另一方面計劃通過VeSync應用程序銷售產品，并計劃在美國、德國開設線下體驗店。

輕制造，重銷售

VeSync的產品大部分都屬于外包，2020年上半年公司98%以上的產品來自于中國分包商。

一是中國生產成本低，且中國供應商及元件供應商多樣；二是輕資產模式下，公司可以將更多的資源投入到產品設計和開發中，大大提高了成本效益及運營效率。

分包模式下，VeSync給分包商提供產品設計，分包商批量生產。有時VeSync也可能與分包商合作共同開發新產品。

外包模式的重點，在于質量控制。為保證產品質量，VeSync主要從兩個維度著手。

一是對于分包商的選擇，有完整的評價及評估標準，包括行業經驗、專業知識、產品質量控制有效性、價格、生產能力等。同時，對所有分包商進行年度評估。

二是制定了嚴格的質量控制措施及標準。VeSync與分包商訂立質量控制協議，內容包含質量控制標準、產品保修期及產品檢驗標準等。此外，對原材料及零件進行監督，對于瑕疵品，若必要予以銷毀。

翻看VeSync的銷售成本結構，其最大的支出在于分包成本，其次是亞馬遜平臺履行費用，二者合計占比達85.6%（2020年上半年數據）。此外，還包括運費及保險成本占比5.6%，原材料成本占比2.4%，關稅占比4.0%，以及其他費用。

在團隊的構成上，VeSync產品設計人員及銷售人員占比較大。223人的設計團隊，172人的銷售及營銷團隊（數據截至2020年10月31日），合計占到整體團隊的57%。

小家電的技術壁壘并不高，進入門檻低。在小家電的競爭中，很大程度上取決于產品創新和技術改良。

在研發上，VeSync稍顯薄弱，但在逐步加大投入。

2017-2020年上半年，公司研發投入分別約為180萬美元、400萬美元、820萬美元及460萬美元，研發費用率分別為2.12%、2.76%、4.77%和3.57%?？梢?，研發投入資金在逐年增加。

探索可持續

早在2015年，VeSync便推出了VeSync應用程序，用戶可以連接網絡進行遠程控制智能家居設備。

VeSync如今在做的，與小米有些類似。小米是中國市場率先進入IoT賽道的公司。

截至2020年Q3，小米AIoT連接設備已經達到2.9億臺，同比增長35.8%；而VeSync尚在起步階段，截至2020年6月30日，其應用程序上擁有約120萬件已激活設備，數量約是小米的0.4%。

2017-2020年上半年，VeSync物聯網智能家居設備所得收益分別為520萬美元、1 000萬美元、1 300萬美元及1 490萬美元，分別占同年營收的6.2%、6.9%、7.6%及11.5%，該數字正持續增加中。

美國智能家居設備市場前景可觀。2019年，美國智能家居設備市場規模達825億美元，約占全球智能家居設備市場的約39.5%；預計到2024年前，市場規模將達約1 569億美元。

此外，智能小家電行業在中國也是個不錯的賽道。2020年，知名品牌小熊電器的股價上行115%，小米股價增長超過200%。

隨著中國年輕一代的消費能力逐步成型，以及5G技術支持下的IoT等新玩法被市場接納，主打線上渠道和爆款智能小家電的品牌，會展現出強勁的增長動能。

這或許也是其被資本市場看好的原因。

未來，VeSync將持續投資技術，致力將VeSync應用程序發展為一家物聯網平臺，使其可以連接旗下所有智能設備，實現智能產品間的互動。

VeSync計劃將IPO募資所得的13.3億港元的30%用于新產品研發及開發更新現有產品；25%用于擴大銷售渠道及地域覆蓋范圍；25%用于升級VeSync應用程式至物聯網平臺；10%用于為企業客戶開發并推出智能解決方案，包括智能安保解決方案等；剩余的10%用作營運資金。

疫情引爆的“宅經濟”讓小家電吃到了紅利，而智能家居的布局給了VeSync持續的想象力。