“雙循環”背景下中國出版國際影響力建設路徑

趙樹旺 李牧釗

【摘 要】“雙循環”背景下，中國出版業應充分利用國內國際兩個市場、兩種資源，在加快內循環的同時，積極融入國際化發展的外循環。中國發展戰略與政策支持不斷推動出版業國際化發展，中國出版產品豐富，溢出效應明顯，致力于滿足國際社會需求，傳播中國發展經驗，提升國際話語權。中國出版業應孵化具有國內國際適應性的高質量出版產品，打造國際化出版企業，了解與滿足國際閱讀市場需求，建構中國出版國際影響力指標體系。

【關? 鍵? 詞】“雙循環”;中國出版;國際影響力

【作者單位】趙樹旺，河北傳媒學院新聞傳播學院，河北大學新聞傳播學院;李牧釗，河北傳媒學院研究生院。

【基金項目】國家社科基金項目 “‘一帶一路’倡議背景下中國出版走出去研究”（18BXW024）的階段成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.008

國際化發展是全球化背景下中國出版業無法回避的現實課題。在經濟全球化與國際出版市場競爭日趨激烈的背景下，中國出版業國際化發展對提高我國出版業國際競爭力具有重要意義。基于國內外發展環境的深刻變化，中央提出要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際“雙循環”相互促進的新發展格局，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優勢。在此背景下，中國出版業應充分利用國內國際兩個市場、兩種資源，在滿足國內市場需求、加快內循環的同時，積極融入國際出版貿易外循環，打通國內市場和國際市場。中國出版業只有主動參與國際合作和競爭，塑造具有國際辨識度的出版品牌，提高中國出版的國際影響力，才能最大化實現中國出版在國際社會的產業價值和傳播價值，不斷擴大中國文化的國際影響力，提升國家文化軟實力。

一、“雙循環”背景下中國出版國際化的必要性與可行性

國家一直積極推動中國出版業積極拓展“走出去”的版圖，中國出版業的國際化進程已從最初簡單的出版物市場拓寬，發展到目前的資本輸出和國際化生產、傳播方式的全面升級[1]。同時，中國出版產品的數量和品種不斷增多，形成一種內生循環力量，為中國出版業參與外部循環與國際競爭提供了新的動能。

1.國家戰略和政策支持推動中國出版國際化

國家戰略和政策支持是推動中國出版國際化的重要力量。2013年“一帶一路”倡議的提出，不僅喚醒了沿線國家民眾對古代絲綢之路的集體記憶，也使不同意識形態、不同文化背景下的國家交流更為密切，進而增強了沿線國家的文化認同感，為中華文化的國際化傳播提供了新的機遇。在此背景下，中國出版業與“一帶一路”沿線國家開展廣泛深入合作，取得了豐碩的成果。此后的絲路書香工程、中外圖書互譯出版項目等一系列國際化出版工程，進一步推動了中國出版的國際化步伐。2020年“雙循環”發展格局的提出，要求中國出版業要國內國際兩手抓，在取得國內市場收益的同時，進一步提升了國際市場的競爭力和影響力。

2.出版產品豐富，溢出效應明顯

中國出版產品不斷增多，輸出的產品形態日益豐富，從過去單一的紙質圖書、期刊擴展到電子書、有聲讀物、在線教育、數據庫等數字產品，越來越多的出版產品既豐富了國內的知識文化需求，也使得出版國際化有了更多選擇。《2020年新聞出版產業分析報告》顯示，全國出版、印刷和發行服務2020年實現營業收入16776.3億元[2]。同時，數字出版呈現上揚態勢，2020年實現營收11781.7億元，突破萬億規模，較上一年增長19.2%[2]，發展勢頭強勁。

中國出版業的規模化和高質量發展，使中國的出版能力得到極大提高，出版產品極大豐富。基于此，中國出版業的溢出效應正在顯現，已經從自發滿足國際社會需求發展成為一種自覺行為。

3.加強國際傳播能力建設，提升國際話語權

當前，世界傳播格局下的話語權力結構整體呈現西強我弱的特點，造成中國“失語”的原因主要有兩個：一是西方發達國家在多次工業革命和科技革命中積累了深厚的“硬實力”和“軟實力”，掌握著全球話語主導權;二是中國文化自身的國際傳播能力建設尚有不足，在國際傳播內容、手段、渠道和效果等方面尚需努力。基于此，“雙循環”背景下中國出版業把握國際市場的宏圖遠見更顯重要。

作為具有文化和產業雙重屬性的出版業，中國出版國際化影響力建構既是講好中國故事、傳播好中國聲音的現實路徑，也是提升中國國際話語權的重要措施。中國出版業通過一系列產品的國際傳播，在國際上呈現了一個真實、立體、全面的中國形象。當前，中國正處于實現偉大復興的關鍵時期，在中國日益走近世界舞臺中央的今天，準確把握中國出版國際化工作的形式和任務尤為重要。

4.滿足國際社會需求，傳播中國發展經驗

當今世界正經歷百年未有之大變局，尤為需要大國責任與擔當。中國不僅實現了全面建成小康社會的偉大目標，而且在新冠肺炎疫情防控中，把人民生命安全和身體健康放在第一位，以堅定果敢的勇氣和決心，采取最全面、最嚴格、最徹底的防控措施有效阻斷了病毒傳播鏈條，維護了社會的和諧穩定，實現了經濟的快速復蘇。這一系列的成就和行動令國際社會刮目相看，很多國家充滿了探索中國發展的渴望，希望學習中國經驗。

基于國際社會需求，中國出版業應高舉人類命運共同體的旗幟，加強與各國之間的文化聯系，努力推動出版產品“走出去”，對外講好中國故事，傳播好中國聲音，同世界各國分享中國理念、中國主張。中國出版的國際化，同時也是中國道路、中國方案、中國經驗的國際化，對發展中國家有著重要的借鑒意義。這些國家的發展仍處于探索和完善階段，它們對中國發展經驗的需求尤其強烈。因此，中國出版國際化影響力建設，不僅是加強中國文化全球話語體系構建，也是協助世界各國抗疫，實現共同發展，讓人類命運共同體航船行穩致遠的大國責任擔當。

5.數字出版技術創造了更多機遇和可能

傳播技術的發展，為中國出版在互聯網時代走向世界提供了更好的途徑，成為中國出版國際化影響力建設的助推劑。互聯網技術和云計算技術的廣泛使用，促進了中國出版產品的全球傳播，時間和空間的延伸縮短了傳統意義上國際傳播所需的時間和空間距離。一方面，中國出版業可以在全球范圍內更便捷地出版與傳播數字出版物;另一方面，國際受眾能夠以更快的速度在互聯網中獲取跨國家、跨地區的信息。“雙循環”背景下，中國數字傳播技術的發展正在不斷突破傳統出版產業的想象空間，數字出版內容的網絡化、多媒體性和全球性等特點，為中國出版國際影響力構建提供了更多的機遇和可能。

在加快構建新發展格局下，中國數字出版“走出去”表現活躍，不僅展現了數字出版技術的國際傳播優勢，也預見了數字出版技術將在中國出版國際影響力建構中占據越來越重要的地位。隨著5G、AR、VR以及人工智能技術的不斷發展，今后的數字出版產品形態還會更加多元，為中國出版的國際化帶來更多的機會。

二、“雙循環”背景下中國出版國際影響力的建設路徑

中國出版國際化的必要性與可行性彰顯了中國出版業所面臨的挑戰和機遇。“雙循環”背景下，中國出版業應充分利用國內外兩個市場、兩種資源，建立國際化視野，掌握國際傳播的先進經驗，努力學習和適應國際市場的潮流和規則，逐步實現理想的國際傳播效果，建構中國出版的國際影響力。

1.孵化具有國內國際適應性的高質量出版產品

我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，中國出版業亦應從簡單的規模增長轉向高質量發展上來。因此，孵化具有國內國際適應性的高質量出版產品，既是我國經濟發展的新需求，也是中國出版業走向國際市場、提高自身國際影響力的必經之路。

首先，高質量出版產品體現為內容的高質量。出版國際化是國際社會共同參與的傳播活動，亦是不同國家之間跨文化傳播的競爭，其內容不僅要對具體國家的科技與文化給予高度觀照，還要符合人類文化的共性要求，如此才能吸引個性化的國際讀者。因此，中國出版業在提高國際影響力建設的過程中，仍要以內容為王，技術為輔，只有好的內容才能傳遞出中國價值。中國有關新冠肺炎疫情的出版物即是“雙循環”背景下的典范，受到國際社會的歡迎。如中國少年兒童新聞出版總社的《新型冠狀病毒走啦！》尚未出版就引起眾多海外出版商的關注[3];江蘇鳳凰少年兒童出版社的抗疫類童書海外推廣得到合作伙伴的迅速響應，尼泊爾、黎巴嫩、越南、印度、美國等國家的出版社第一時間表達了對圖書的認可[4]。

其次，高質量出版產品體現為語言的高質量。中國出版的國際傳播需要將漢語出版物轉化為海外受眾所熟悉的母語出版物，這是一個語境轉化的過程。很多具有國別特色的詞匯句法，如果翻譯不精準就會顯得突兀或與國際表達習慣格格不入，甚至與原意大相徑庭。國際受眾是在不同的歷史文化和媒體語境下成長起來的受眾群體，中國出版國際化應該考慮國際受眾的思維方式、理解能力、價值觀念和話語體系，只有這樣才能準確傳播中國經驗和文化，實現有效的外循環效果。

最后，高質量出版產品還體現為產品的契合性。由于各個國家分屬不同的區域，經濟、政治、文化、教育狀況差別很大，而且處于不同的發展階段，出版基礎不均衡，其法律法規、閱讀習慣、出版機構建制、出版市場規模等也千差萬別[5]。中國出版國際化進程應將不同國家和民族之間存在的社會環境、文化差異等納入考慮范圍，只有了解不同國家的國情與出版市場特點，才能讓中國出版產品與輸出國產生更好的傳播契合度，有針對性地減少國際化進程中的“文化折扣”，推動中國出版國際化。

建構中國出版國際影響力的前提是要有好的產品，快速將國際市場需求反映到出版產品設計中，進而生產出適合國際市場的產品，這對于搶占瞬息萬變的國際市場至關重要。中國出版企業在策劃設計產品的時候，應在考慮國內市場的基礎上，兼顧國際市場需求，致力于在國內國際市場實現雙贏。

2.打造國際化的出版企業，實現本土傳播

打造國際化的出版企業是提高國際影響力的重要路徑。中國出版業近年集中資本、品牌、人才規模合力出擊，在國際化發展的道路上不斷探索具有獨立產權關系的傳播渠道，努力建構自主、開放、可控的國際化路徑，打造國際化的出版企業，使中國出版業在國際社會站穩腳跟。諸多歐美出版企業都是通過輸出產品和打造具有國際影響力的跨國出版企業在國際市場上占據優勢地位，中國雖然是出版大國，但目前的主要收益集中在國內市場，缺乏適應國際市場的整體創新能力、市場拓展能力和成本控制能力，在選題策劃、精品制作、渠道營銷、資本運作等方面的國際競爭力還不強[6]。打造國際化的出版企業，既能實現本土化生產，也能實現在地化傳播，切實提升國際影響力，具體可通過以下途徑實現。

一是組建國內外合作出版機構，搭建專業合作平臺。為了更好地利用和開拓國際市場，快速推動中國出版國際化，國內出版企業可與國際出版企業聯合創辦海外出版分支機構，直接在國際市場進行本土化運作。這樣既能發揮中國出版企業的內容策劃優勢，又能利用外方的渠道運營模式激發國際市場的有效需求，降低市場風險，增進中外之間的文化交流，形成有效傳播。

二是成立國外分社或設立國外編輯部。成立國外分社或者編輯部，中國出版企業能更好地了解當地的出版形式與政策，近距離觀察當地市場，了解國際受眾需求，與國際受眾進行互動，獲得受眾的反饋，做出傳播計劃的調整，從而實現打造國際化出版企業的目標。如四川人民出版社倫敦編輯部的設立就是四川出版集團主動布局、搶占國際市場的發展策略，這一模式解決了“廚房在國內、餐廳在國外”的版權“走出去”瓶頸[7];社會科學文獻出版社在俄羅斯成立了分社、在馬來西亞成立了編輯部，搭建了“中國社科圖書俄語地區數字傳播平臺”，連續五年被評為“國家文化出口重點企業”[8]。出版企業在海外設立分支機構，能根據國際上的出版需求合理策劃、及時反饋，極大提高對外出版和傳播的效率，更好地在國際市場上講述中國故事。

三是收購國外出版企業。國內出版企業可以通過直接投資的方式在海外收購生產性的出版分支機構，以帶動中國出版國際化的步伐和進程。國際直接投資與收購是當代資本運作的基本形式，也是中國出版國際化的一種必然選擇。我們應鼓勵中國出版企業通過投資、收購和轉型等方式在海外設立出版企業，積極開拓國際市場。如中國科技出版傳媒以收購法國科學出版社來實現自身的國際化。通過收購國外相同類型的出版機構，中國科技出版傳媒集聚了國外優質內容和作者資源，豐富了國內市場，打開了國際市場，不斷提高自身的國際傳播力和影響力，為推動中法科技文化交流和中國科技文化“走出去”做出了積極貢獻[9]。

3.了解與滿足國際閱讀市場需求

中國出版國際化進程要滿足多樣化的國際市場需求，提升傳播效果，就要將中國出版內容資源與國際社會的本土傳播結合起來，考察國際市場的人文環境，了解不同國家的閱讀市場，做到精準定位。由于國情不同、文化背景不同，國際社會需求比國內需求更加難以把握。國際受眾與國內受眾相比，具有跨國性、跨文化性等特點。因此，中國出版國際化發展要達到既定效果，就要充分了解國際受眾和國際閱讀市場需求，研究國際受眾特點，根據國際閱讀市場需求來設計、完善與生產，以此講好中國故事、傳播好中國聲音。

國際受眾需求的發現和確認并非易事，需要出版企業投入相當的人力和物力，進行全面細致的調查分析與研究判斷。借助互聯網技術與大數據技術，出版企業能比過去更清晰地了解到國際受眾需求。在技術加持的背景下，國際受眾的閱讀行為，尤其是數字閱讀行為，都能被大數據記錄下來，然后經過數據處理得到利用。基于此，出版企業可以為國際受眾量身定做內容和產品，甚至針對不同用戶的需求提供個性化的服務。只有有了讓國際受眾感興趣和接受的內容，再輔之數字化傳播方式，建立通暢的傳播渠道，中國出版國際化發展才能抓住建構中國文化軟實力和國際話語權的歷史性機遇。

4.建構中國出版國際影響力指標體系

中國出版國際影響力的科學評價關乎中國出版國際化的實現程度，能幫助中國出版在國際化進程中及時調整發展戰略與策略，對國家經濟增速、文化發展、綜合實力提升和對外貿易結構優化具有重要影響。中國出版國際影響力指標體系可從覆蓋國家、輸出語言、輸出數量和閱讀頻次四類指標入手，同時輔之媒體評價和讀者反饋等進行體系建構。

覆蓋國家、輸出語言和輸出數量從觸達率的角度體現了中國出版國際化的廣度。覆蓋國家越多，語言種類越豐富，輸出出版物數量越多，說明中國出版國際化程度越高，這在一定程度上體現了中國出版的傳播范圍和國際影響力。當然，中國出版國際影響力不能僅從傳播范圍進行討論和考量，還需考慮其實際傳播效果，從閱讀頻次的維度來衡量傳播效果。閱讀頻次越高，說明國際社會和受眾對中國出版物的接受程度越高，也說明中國出版物切實產生了傳播效果。

上述四個指標是從定量的角度進行分析，在此基礎上引入媒體評價和讀者反饋這兩類質化指標進行評價，可使評價體系更加完善。雖然媒體評價和讀者反饋具有一定的主觀性，但能反映中國出版產品在國際社會的認可度和影響力。同時，通過對國外媒體的報道和讀者閱讀體驗進行深入分析，還能進一步了解中國出版國際化程度的底層邏輯，有利于為中國出版國際化提供解決方案。因此，建構中國出版國際影響力指標體系，既要考量廣度和深度，也要評估接受程度，從主觀評價上進行分析，只有這樣才能對中國出版的國際影響力做出精確判斷。

中國出版國際化發展實質是國際市場和國際文化的競爭，更是出版實力、出版規模和傳播策略的競爭。“雙循環”背景下，中國出版的國際影響力建設既是中國文化產業開拓國際市場的需要，也反映了中國經濟和出版業發展的新變化，體現了中國的文化自覺和文化自信。中國出版業應時刻警醒自身，國際影響力建設絕非一朝一夕之事，既要有長期的精神準備，也需經年累月之功。唯有如此，中國出版業方能提升國際競爭力，推動文化強國建設，提升中國國際話語權。

|參考文獻|

[1]李源，劉永杰. 全球視野下中國出版“走出去”的新模式構建與路徑[J]. 新聞愛好者，2020（12）：53-56.

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[4]分享中國抗疫經驗|蘇少社無償捐出版權，這套原創繪本正走向世界[EB/OL].（2020-03-23）[2021-12-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/VoLVEROSYDlxQ-Z6tSqoZQ.

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[6]戚德祥. 國際化視域下出版企業品牌建設與管理[J]. 出版發行研究，2019（9）：16-20.

[7]四川人民出版社倫敦編輯部成立 四川出版“走出去”講好中國故事[EB/OL]. （2019-04-03）[2021-11-12]. https：//cbgc.scol.com.cn/news/128754.

[8]社科文獻學術出版“走出去”（國際問題篇）[EB/OL].（2020-03-27）[2021-11-12].https：//www.sohu.com/a/383622900_694581.

[9]屈婷，董瑞豐. 中國科傳成功收購法國科學出版社[EB/OL].（2019-11-22）[2021-11-12].https：//

www.imsilkroad.com/news/p/392639.html.