同群效應下的響應型市場導向、組織慣例更新與制造企業服務能力

馮文娜 田英杰 孫夢婷

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言與文獻綜述

制造企業服務化轉型面臨諸多挑戰，服務化投資回報未達預期的“服務化悖論”(Service Paradox)現象屢屢發生[1]。Kastalli和Looy(2013)[2]認為，“勢必存在一個盈利障礙，如果企業能夠克服這一障礙，利潤最終會回升”。事實上，制造企業服務化過程具有高失敗風險[3]，無論是提供“產品+服務”混合價值所需的知識或技術，還是支持產品與服務集成的制度流程，都已超出制造企業當下的能力范圍[4]。制造企業想要“通過提供產品與服務的創新性組合，對顧客需求做出高價值的響應”，就必須“創新組織能力與過程將產品系統轉變為產品服務系統”[5]。這就意味著，以產品為中心的制造企業需要開發與服務運營相關的新能力，跨越“能力鴻溝”，成為集成解決方案的提供者[6-7]。一旦企業通過各種方式加強其能力，就能夠跨越盈利門檻，實施服務化的投資終將轉化為規模經濟[2]。

制造企業服務能力是支撐制造企業由產品制造商向“產品+服務”提供商轉變的跨界運營能力[8]，是決定服務開發、服務銷售、服務交付等活動效率的一般能力特質(Ordinary Capabilities)[9]。服務化

研究廣泛認同客戶接觸對服務提供的積極影響[8,10]，確認了在業務環境中客戶信息、客戶參與對新服務提供的重要性。隨著企業戰略向客戶價值的聚焦，制造企業服務能力的開發在很大程度上取決于客戶的驅動[11]。對制造企業服務能力的現有研究提供了能力配置性證據[7,12]，即制造企業服務能力需要與競爭環境、產品以及客戶的特征相匹配[6]。相關研究還關注到制造企業服務能力的發展水平[12]、服務能力的優先開發次序[13]以及不同服務能力的相對重要性[5]等。但是，擅長制造的企業如何從無到有、從弱到強構建跨界的服務能力卻尚未明確，即現有研究并未深入分析服務化中的組織轉型問題[14]，制造企業服務能力的生成機制尚待解析。同時，處于特定產業、特定地區的企業，其決策過程勢必會受到同產業、同地區企業的示范性影響。大量研究證明企業在引進新產品和新工藝、采用管理方法和組織形式、進入市場和選擇投資時機等方面會相互模仿[15,16]，但在制造企業服務化轉型的研究中，卻鮮有就群體對個體決策影響的討論[17]。事實上，面臨繁雜的市場信息與激烈的市場競爭，有限理性的企業往往更希望尋求群體參照，從而降低不確定性或模糊環境下的服務化轉型決策風險和成本，特別是當企業處于關聯緊密且密度較大的群體時，其傾向性更加明顯。

本文從“服務化悖論”出發，力圖解答“制造企業如何獲得服務化戰略所需的服務能力”以及“同輩群體是否促成制造企業走向服務化”兩個問題。本文旨在探討同群效應下的制造企業服務能力構建過程，揭示響應型市場導向與組織慣例更新在制造企業服務能力生成過程中的作用。本文的理論貢獻體現在：第一，應用演化理論提出一個基于慣例的服務能力模型，探究制造企業跨界構建服務能力的組織過程，將靜態的能力匹配、能力分層研究拓展為過程視角的能力生成研究。以動態演化的解析邏輯彌補原有服務化轉型中制造企業服務能力靜態特征研究的不足，從跨越“能力鴻溝”入手為破解“服務化悖論”提供理論解釋；第二，應用企業行為理論將群體對個體的影響引入到制造企業服務能力研究中，強調同群企業在行為選擇上的相互影響對單個企業組織慣例更新決策的作用，將制造企業服務化研究從個體層面擴展至群體層面。本文在過程視角的能力研究中考慮群體對個體的影響，認為服務化轉型不是孤立的單個企業決策，而是會受到同群內部社會互動影響的群體問題。

二、理論機制及研究假設

制造企業服務化戰略(Servitization Strategy)被理解為有助于以顧客為中心的流程和能力發展的戰略[12]，其目標是通過價值共創為顧客創造更多價值[18]。制造企業服務能力與市場導向具有天然聯系，因為“任何服務只有在真正適應顧客的情況下才有意義”[14]。研究發現企業對顧客需求的感知和識別不僅直接關系到制造企業服務能力的水平[19]，還決定了制造企業服務能力的類型[14]。安裝、維護等基礎服務與產品使用培訓、產品升級、產品咨詢、產品租賃再到集成解決方案等高級服務所需的制造企業服務能力不盡相同，服務化是以顧客為中心對產品知識與服務知識進行組合與捆綁的過程[12]。但是，能夠對知識和技術進行組合與捆綁的能力并非天降甘露，而是企業為使資源更具生產力而有意進行搜索、開發與選擇的結果[20]。換言之，以產品為中心的制造企業必須開發和部署獨特的流程來形成服務能力[13]，而不是僅在運營層面關注如何組織服務的提供[21]。

演化理論(Evolution Theory)認為即使是從零開始的能力構建依然是可行的，因為能力是嵌入在流程中的組織慣例的集合[22]，是組織慣例通過一系列創新、變革產生適應性進化的結果[25]。慣例是構成能力的基石[23]，搜尋、學習、選擇、保留后的慣例就是能力。將在學習中獲得的新知運用到現有流程與慣例的變革中，是企業減少能力差距、重構能力的有效策略[24]，同時這種對組織慣例的系統性修正與創造也被視為企業提高組織有效性的能力演化的根本機制[23]。但實際上，組織慣例的更新往往涉及到組織內部資源結構、業務流程、技術范式甚至商業模式的全面調整，如Kohtamaki等(2020)[11]指出，制造企業向產品服務系統的轉型，若不通過挑戰當前權力結構、拒絕部分舊的思維方式和組織文化、創建新的組織結構和組織能力很難實現。而且，由于服務與制造的主導邏輯本質是沖突的[25]，服務化轉型過程通常并非線性，其中可能會包含各種嘗試與失敗[26]。與制造流程相比，服務流程需要更多的人力，需要與客戶進行更頻繁、更復雜的交互[25]。此時，傳統的產品開發流程不再起作用，新的市場環境需要更加靈活且更加體現客戶價值的創新性產品服務流程[11]?！爸圃炱髽I從銷售產品向銷售產品服務的轉變是對組織能力和流程的創新過程”[12]，而能否有效收集和理解顧客有關新服務設計的訴求對這一轉變至關重要。所以，面向靈活、迅速響應市場變化的組織管理更新不僅是一場組織內部的重大變革，還是一場高不確定性、高模糊性的管理決策。

企業行為理論(Behavioral Theory of Firm)認為，當決策環境較復雜或風險性較高時，個體企業更傾向于參照相近群體或同群企業的做法[27]。同輩群體(Peer Groups)可以作為重要的信息傳播網絡對改變行為規范有影響，特別是在信息匱乏或認知處于早期階段的情況下[28]。同輩提供的信息減少了不確定性，從而增加了預期無偏見的風險厭惡者對變革的接受度[29]。也就是說，由于模糊環境下決策不確定性的存在，企業出于對風險和成本的考慮而更愿意參照周邊相近企業的行為選擇。同群內的負面比較觸發了組織內部的變革，企業將內部慣例與同群企業慣例進行比較，通過模仿、學習、選擇與保留對組織慣例進行改進[15]。因此，在模糊環境下制造企業參照或模仿周邊企業進行組織慣例更新反而成為企業規避“服務化悖論”的理性選擇。依據企業行為理論，同群內的社會互動有助于減弱市場噪音和環境動蕩對企業決策的影響，同群通過增強組織慣例更新的動機推進企業服務能力的構建。

綜上，本文基于演化理論探討制造企業服務能力的生成機理，揭示從響應型市場導向到組織慣例更新再到服務能力的作用路徑，并從企業行為理論出發探討同群對上述過程的影響。

(一)響應型市場導向與制造企業服務能力

響應型市場導向(Responsive Market Orientation)旨在“理解和滿足顧客已表達或潛在表現的需求”，通過不斷感知、搜集和積累來自顧客和市場的動態信息，并在組織內部進行傳播、分析和利用，進一步實施相應策略以響應顧客的需求[4]。制造企業服務能力(Service Capability)是制造企業提供新服務、進行產品和服務聯合設計的一般性運營能力，其大小直接決定了企業服務提供活動的效率。首先，擁有響應型市場導向的企業能夠追蹤、捕捉顧客的偏好和需求動向，并將信息在組織內部加以分析利用，推動企業生成或升級相應類型或程度的服務能力[30]。特別是在顧客卷入價值共創后，顧客參與讓企業可以更加快速地感知、捕捉服務機會，組織服務提供[7]。其次，擁有響應型市場導向的企業能夠通過不斷學習，在一次又一次地組合資源提供與市場相匹配的服務的過程中獲得企業服務能力的積累[23]。換言之，擁有響應型市場導向的制造企業通過關注顧客動態來促使自己學習捕獲新知識、發現能力差距，并通過實施響應市場的行動逐步積累新的學識，實現服務能力的生成與升級。因此，高響應型市場導向的企業更加注重搜尋和分析異質性的、多樣化的信息和知識，更愿意對顧客現有的或潛在的需求進行評估和預測，并且為了更好地滿足顧客需求，主動進行新技術、新創意、新服務的培育和探索開發，最終形成領先于競爭對手的服務能力。據此提出假設1。

H1響應型市場導向對制造企業服務能力有顯著正向影響。

(二)響應型市場導向與組織慣例更新

具備與市場動態相匹配的組織設計和組織慣例是保障制造企業成功實施服務化戰略的重要因素。演化理論認為，組織慣例更新(Organizational Routines Renewal)是組織慣例不斷“搜尋”和“選擇”的過程，淘汰不能適應環境變化和效率低下的組織慣例，更新適應環境變化的組織慣例，以及引入新的組織慣例[31]。組織慣例更新是慣例演進的具體表現[32]，包括慣例修正和慣例創造兩種方式[33]。組織慣例更新在很大程度上是由外部力量推動的，這是因為組織慣例更新會使企業承擔不可預測的未知風險，在無外部壓力的情況下企業往往選擇主動規避不確定性。市場恰恰是驅動組織慣例改變的主要外部力量[22,23]。高響應型市場導向的企業關注顧客需求和市場信息的變化，能夠快速、準確識別機會和威脅并傳遞到組織內部，觸發組織內部的慣例革新。首先，響應型市場導向為組織慣例更新提供了外部刺激，使組織與戰略、與外部環境更加匹配[34]。高市場導向的企業具備高市場敏感性，可及時向組織內部釋放變革信號，并提供組織慣例評價“標尺”，促進企業對路徑依賴和核心剛性的克服。其次，響應型市場導向為組織慣例的“試錯”和“選擇”提供更大的知識庫和資源池。組織慣例更新是組織集體學習行為的結果[33]，顧客對價值共創的深度參與為組織的集體學習帶來更多的知識源和交流機會，讓組織慣例更新成為組織的主動選擇。據此提出假設2。

H2a響應型市場導向對組織慣例修正有顯著正向影響；

H2b響應型市場導向對組織慣例創造有顯著正向影響。

(三)組織慣例更新與制造企業服務能力

慣例長期以來被視為企業能力的微觀基礎，組織能力被認為是高水平的組織慣例集合，組織慣例的改變或更新會引發企業能力的漸進演化以及新能力的產生，即現有能力在慣例演化中得到不斷修正與發展，同時新組織慣例的創建又催生出新的企業能力[35]。在制造企業服務化轉型中，一方面，企業利用內部知識以及來自市場和顧客的新知識推動漸進性組織創新，在淘汰不能支撐顧客服務需求的知識、技術與流程的同時，進行知識重建、技術更新與流程修正，服務能力在這一過程中得以延展；另一方面，企業進入新的服務業務領域、提供新服務，將搜尋到的新知識與企業原有知識進行整合式創新，積累的經驗與學識不斷轉化、嵌入到組織流程中，形成新的活動模式、行為規范與組織記憶。組織慣例的修正和創造破除了組織惰性，使得組織提高在結構、資源、流程、能力等方面與服務化轉型戰略的一致性[36-37]。組織慣例更新帶來了組織積累性學識的改進，使得企業在“干中學”中不斷獲得新技能以及能力的提升[23]。對處于服務化轉型期的制造企業而言，組織慣例更新為制造業企業從無到有構建服務能力創造了可能。據此提出假設3。

H3a組織慣例修正對制造企業服務能力有顯著正向影響；

H3b組織慣例創造對制造企業服務能力有顯著正向影響。

(四)組織慣例更新的中介作用

制造企業面臨動態的市場變化和顧客需求，不得不重新思考和配置現有的資源和組織要素，通過組織慣例更新生成支持顧客共創價值體系的服務能力可推動企業的跨界轉型[38]。組織慣例的修正和創造使組織能力保持動態性，將外部市場信息和顧客知識內化為組織資源和知識，在組織流程效率得到改進的同時組織也變得更加富有彈性，制造企業服務提供的成本大幅下降，企業交付的服務與客戶需求之間的差距也逐步縮小，組織對外部環境變化的響應變得敏捷與高效。一方面，高市場導向的企業擁有良好的市場敏感性，注重對顧客需求、偏好以及對產品或服務本身的評價等知識的挖掘，組織慣例更新實現了舊有知識體系和資料庫的修正，推動企業淘汰不能支撐服務提供的能力、完善升級能滿足顧客現有需求的能力，進而實現服務能力的更新。另一方面，制造業企業主動跨界識別和重組資源，通過創造新的組織慣例來充分利用從市場獲取的新知識、新技術和新動向，構建新的服務能力以提供創新性增值服務，為顧客量身定制解決方案，從而獲得差異化的競爭優勢。據此提出假設4。

H4a響應型市場導向通過組織慣例修正正向影響制造企業服務能力，組織慣例修正在市場導向和服務能力之間發揮中介作用；

H4b響應型市場導向通過組織慣例創造正向影響制造企業服務能力，組織慣例創造在市場導向和服務能力之間發揮中介作用。

(五)同群效應強度的調節作用

同群效應強度(Peer Effect Intensity)描述的是個體行為受到某參照群體行為和特征影響的程度。企業行為理論認為，不確定性越高，企業基于社會參照制定決策的程度越強，個體企業可能出于信息獲取性動機(Information-based Motivation)或競爭性動機(Rivalry-based Motivation)與不同群體進行互動與模仿[27]。行業同群和地區同群是具有較高社會參照價值的群體，這是因為群體間企業的相似性，能夠為個體企業提供更有效的信息、知識和經驗。組織慣例的修正和創造通常伴隨著較高的風險和成本，特別是在市場復雜多變、不確定性較高的情況下，有限理性的企業往往面臨較高的決策模糊性。隨著群體中實施服務化企業數量的增加，相應的立法規制和轉型機制越成熟，顧客對服務提供和服務創新的接受度越高，企業越可能獲得轉型成功[17]。

1.行業同群效應強度的調節作用

行業同群通過競爭性動機和信息性動機影響制造企業的行為決策。首先，行業同群企業處于同一市場，具有相似的產品和服務，故企業間往往出于競爭性目的進行戰略決策模仿[39-40]，以降低來自競爭對手的威脅或維持自身的市場地位。當大量同群企業都在進行服務提供的新嘗試時，缺乏服務能力的企業勢必會失去顧客青睞在競爭中處于劣勢，來自同群企業的競爭壓力激勵個體企業參照同群企業的行為組織服務化變革。其次，行業同群企業的相似性使得來自同行業企業的信息和經驗具有更強的可參照性和有效性。同群企業的服務化轉型嘗試能夠為企業準確評估原有組織慣例提供參考信息和對照經驗，模仿同群行為既可減少企業決策的時間與成本投入，又可獲得更多有價值的知識和資源，從而降低組織慣例修正與創造的決策難度和失敗風險，使服務能力的生成更加高效通暢。

因此，在服務化變革結果具有高不確定性的條件下，行業同群效應強度越大，即行業中進行服務化變革的企業數量越多，個體企業的行為越容易受到群體的影響。此時，同輩群體間的社會互動增強了高市場導向企業的組織慣例更新激勵，同時，同輩群體作為重要的信息傳播網絡為個體企業提供了可供模仿的經驗[27]，組織內的慣例修正與慣例創造活動變得更加活躍，指向性更加明晰，進而促使指向顧客需求的新的活動模式、行為規范與組織記憶的生成。相反，行業同群中服務化變革的企業數量越少，個體企業受到的群體壓力越小，出于對自身處境的擔憂就越少。此時，隨著行業同群效應強度的減弱，組織慣例修正與慣例創造活動失去了額外激勵，群體對個體企業行為決策的影響可以被忽略。據此提出假設H5a、H5b。

H5a行業同群效應強度正向調節組織慣例修正在市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用。行業同群效應越大，響應型市場導向通過組織慣例修正影響服務能力的作用越強。

H5b行業同群效應強度正向調節組織慣例創造在市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用。行業同群效應越大，響應型市場導向通過組織慣例創造影響服務能力的作用越強。

2.地區同群效應強度的調節作用

企業決策在很大程度上受同地企業的影響[41]。首先，地區同群企業處于相同的制度環境，越多企業對制度環境做出相同響應，越會促使同地企業行為趨同[41]。當地越多企業從事服務化轉型，企業受到的同群壓力越大，越可能參照同群企業的行為進行組織慣例更新。模仿同群企業的行為，改變了企業進行組織慣例更新的成本收益預期。其次，地理上的接近促使企業間交流溝通更為直接、便捷，不同行業的企業服務化轉型實踐為個體企業的行為決策提供了更為廣泛的參考。來自同地區不同企業跨越組織、知識、技術邊界的服務提供經驗和知識，更強烈地激發了企業開展創造性服務提供的想法，組織慣例更新在同群企業的啟發下朝向跨邊界融合的方向發展，從而使制造企業的服務能力更具創新性。

因此，當地區同群效應強度較強時，地理上的接近將顯著降低個體企業間的信息不對稱，組織慣例的搜尋范圍變得更加廣泛，組織慣例修正與創造活動變得更加富有創造性，跨越組織、知識、技術邊界的經驗與知識在組織內部得到創造性的整合，企業通過提供創新性的服務來滿足市場服務需求。相反，當地區同群效應強度較弱時，地區同群對個體企業的信息獲取價值下降，制造企業獲取的異質性知識減少，組織內部創造性的組織慣例修正與創造活動減弱，此時，個體企業的服務化實踐受地區同群的影響較少，組織慣例更新的中介作用未被增強。據此提出假設H5c、H5d。

H5c地區同群效應強度正向調節組織慣例修正在市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用。地區同群效應越大，響應型市場導向通過組織慣例修正影響服務能力的作用越強。

H5d地區同群效應強度正向調節組織慣例創造在市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用。地區同群效應越大，響應型市場導向通過組織慣例創造影響服務能力的作用越強。

根據以上假設及推導，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

三、研究設計

(一)問卷設計與變量測量

自變量、中介變量、調節變量、因變量及部分控制變量的調查題項采用李克特5點量表，其中1-5分別代表：“非常不符合”、“不符合”、“一般”、“符合”、“非常符合”。(1)響應型市場導向(MO)的測量采用Narver等(2004)[4]開發的量表；(2)組織慣例更新包含慣例修正(ORX)和慣例創造(ORC)兩個維度，采用高洋等(2017)[33]設計的量表；(3)制造企業服務能力(SC)的測量采用Sousa和Silveira(2017)[8]的量表，該量表測量了以客戶為中心的嵌入在制造企業服務流程內廣泛的服務設計與服務交付能力；(4)同群效應強度參考Boucher(2016)[29]、萬良勇等(2016)[42]、肖挺(2019)[17]對同群效應的測量，并結合研究目的和企業實際加以修改。測量條目如表1所示?？刂谱兞堪ǎ髽I所有制形式(OW)(1=國有企業；2=民營企業；3=三資企業；4=其他)、企業規模(SZ)(1=小型企業；2=中型企業；3=大型企業)、企業年齡(AG)(1=5年及以下；2=6-15年；3=16年及以上)、企業所處行業(IE)(1=計算機、通信及電子設備制造業；2=專用設備制造業；3=通用設備制造業；4=電氣機械、器材制造業；5=其他)、企業資源數量[43](NR)(1=非常少；2=少；3=一般；4=多；5=非常多)。

問卷設計盡可能選擇國內外文獻中使用過的成熟量表以保證測量有效性，采用中英雙向互譯法確定中文題項，并結合中國情境和研究目的略作修改和完善。由于同群效應強度的測量在參照以往研究的測量原理基礎上進行了改編，故在形成正式問卷前，對同群效應進行了探索性因子分析。結果表明，行業同群效應的KMO值為 0.72，χ2為 379.10，在小于0.001的水平上通過檢驗，方差解釋量為 76%，說明問卷設計合理，適合進行因子分析；地區同群效應KMO 值為 0.74，χ2為 452.92，在小于0.001的水平上通過檢驗，方差解釋量為 77% ，表明問卷設計合理，可用于正式調查。根據探索性因子分析結果歸納出行業同群效應強度(PI)與地區同群效應強度(PR)的測量題項。其中，行業同群指在同一細分行業中采取服務化戰略或提供服務的其他企業組成的群體[17]，地區同群指在同一省級行政區劃中其他進行服務化或提供服務的制造業企業組成的群體[28]。

(二)數據與樣本

在預先確定的服務型制造較發達地區隨機抽取制造業產業園，根據入園企業名錄構建抽樣框。選擇滿足創辦時間超過2年、開展服務業務至少1年的制造企業作為樣本。問卷發放對象為目標企業的中高層管理者，以電子問卷形式進行填答。出于便利，部分地區根據事前抽樣框通過高校MBA(EMBA)中心、EDP中心獲得企業中高管郵件地址，為保證問卷到達率，大部分問卷采用親朋好友的個別發送。正式調查前使用60份隨機問卷完成預調查，并依據結果對問卷進行了修正。正式調查時間為2019年8月至10月，發放問卷500份，剔除存在明顯錯誤和數據部分缺失的無效問卷后，有效問卷為300份。有效樣本主要來自山東、江蘇、廣東、浙江等地，具體信息見表1。

表1樣本特征

(三)問卷的信度與效度

使用SPSS 22.0對問卷進行信度與效度分析(見表2)。首先，各個變量的Cronbach’s α系數均高于0.75，說明量表具有較高的內在一致性信度。其次，使用因子載荷、平均方差萃取量(AVE)、復合信度(CR)等進行效度檢驗，發現所有測量條目的因子載荷均大于0.65，各變量CR值均大于0.80，AVE值均大于0.55，表明量表具有較高的收斂效度。

采用MPLUS7.4軟件檢驗6個主要變量即響應型市場導向、組織慣例修正、組織慣例創造、服務能力、行業和地區同群效應強度之間的區分效度。如表3所示，六因子嵌套模型擬合優度最好(χ2/df=1.34，RMSEA=0.03，SRMR=0.03,CFI=0.99,TLI=0.99)，而備選的其他各因子的擬合指數與之相比明顯變差。因此，六因子模型的適配度最優，反映了量表的判別效度較高，適合假設檢驗分析。

表2變量的測量題項與信度檢驗

表3 CFA驗證區分性擬合指數

四、數據分析與結果

(一)變量的描述性統計

本文主要研究變量的均值、標準差、AVE的算數平方根及Pearson相關系數等，如表4所示。通過AVE和變量相關系數比較可知，所有變量的算數平方根均大于任意變量間的相關系數，符合理論預期。同時響應型市場導向、組織慣例修正行為、組織慣例創造行為、服務能力、行業同群效應強度之間存在一定相關關系，為驗證研究假設的合理性提供了初步證據。

表4 變量的均值、標準差和相關系數

(二)共同方法偏差檢驗

為了削弱同源方差對研究結果的影響，問卷調查采用了題目甄選、匿名答題等規范化程序。為了了解同源方差對研究結果的影響程度，使用Harman單因素檢驗方法進行響應型市場導向、組織慣例修正、組織慣例創造、服務能力、行業和地區同群效應強度等變量全部測量條目的共同方法偏差檢驗。探索性因子分析結果顯示，第一個公因子的方差解釋為24%，小于40%，檢驗結果未發生只析出一個因子或某一因子方差解釋率很高導致共同方法變異的現象，符合要求。進一步采用單一方法潛因子法對同源誤差進行事后檢驗，加入方法潛因子后的模型(χ2/df=6.49，RMSEA=0.14，SRMR=0.28，CFI=0.87，TLI=0.82)，并沒有優于原驗證性因子分析模型?？梢?，雖然調研數據被同一被試者在同一時間、同一地點填寫，但是測量的共同方法偏差問題對研究結果并未產生顯著影響。

(三)假設檢驗

1.中介效應檢驗

通過MPLUS7.4對組織慣例更新在響應型市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用進行Bootstrap檢驗(見表5)。響應型市場導向對制造企業服務能力的正向影響顯著(β=0.21，p<0.01)，H1得到驗證；響應型市場導向對組織慣例修正與組織慣例創造的正向影響顯著(β=0.32，p<0.01；β=0.26，p<0.01)，H2a、H2b得到驗證；組織慣例修正與組織慣例創造顯著影響制造企業服務能力(β=0.45，p<0.01；β=0.45，p<0.01)，H3a、H3b成立；同時，如表所示的中介效應檢驗結果，響應型市場導向通過組織慣例修正與組織慣例創造對制造企業服務能力的中介作用分別為β=0.14(p<0.01)與β=0.12(p<0.05)，且95%置信區間均不包含0，說明組織慣例修正與組織慣例創造在響應型市場導向與制造企業服務能力之間的中介作用顯著，且組織慣例修正的中介作用大于組織慣例創造，H4a、H4b得到支持。

表5 中介效應檢驗

控制變量中企業擁有的資源數量對制造企業服務能力具有正向顯著影響(β=0.10，p<0.05；β=0.12，p<0.01)，說明企業能力理論與資源基礎觀密切相關，企業所擁有的資源數量與制造企業服務能力構建密切相關。有研究表明，資源的擁有數量特別是外部資源的擁有量會影響到企業能力進化、重構的知識基礎和技術基礎，企業資源數量對于打破核心剛性、推進制造業企業轉型具有重要意義[44]。但是，企業所屬行業、企業規模、企業所有制形式和企業年齡等其他控制變量對制造企業服務能力的影響均不顯著。

2.調節效應檢驗

由表6可知，響應型市場導向與行業同群效應強度的交互項(β=0.11，p<0.05)正向影響組織慣例修正，且高同群效應下響應型市場導向與組織慣例修正的影響(β=0.47，p<0.01)顯著高于低同群效應的影響(β=0.22，p<0.01)。同時，響應型市場導向與行業同群效應強度的交互項乘積(β=0.12，p<0.01)與組織慣例創造顯著正向相關，且高同群效應強度下響應型市場導向與組織慣例創造的影響(β=0.44，p<0.01)顯著高于低同群效應強度的影響(β=0.17，p<0.01)，說明行業同群效應強度正向調節響應型市場導向對組織慣例修正和組織慣例創造的影響。但是，響應型市場導向與地區同群效應強度的交互項對組織慣例修正(β=0.06，p=0.17>0.10)以及組織慣例創造(β=0.01，p=0.75>0.10)均不產生顯著影響(1)由于調節效應不顯著，因此后續的簡單斜率檢驗就失去了意義，所以論文未報告地區同群效應的簡單斜率檢驗。，說明地區同群效應強度的調節作用未被證實。

表6 調節效應檢驗

3.有調節的中介效應檢驗

檢驗行業和地區同群效應強度在不同取值情況下的條件間接效應，如表7所示。

表7 有調節的中介效應檢驗

首先，檢驗不同行業同群效應強度下的有調節的中介效應。當行業同群效應強度較低時，響應型市場導向通過組織慣例修正與組織慣例創造影響制造企業服務能力的間接效應分別為0.08與0.06，95%置信區間為[0.03,0.14]與[0.02,0.11]。當行業同群效應強度較高時，響應型市場導向通過組織慣例修正與組織慣例創造影響制造企業服務能力的間接效應分別為0.16與0.15，95%置信區間為[0.10,0.25]與[0.09,0.23]。由于置信區間均不包含0，所以在不同行業同群效應強度下響應型市場導向通過組織慣例更新影響制造企業服務能力的間接效應顯著。同時，不同行業同群效應強度條件下的間接效應差異也顯著，效應值分別為0.09(95%置信區間為[0.02,0.17])與0.09(95%置信區間為[0.04,0.17])，說明行業同群效應的強度越大，市場導向通過組織慣例修正、組織慣例創造對制造企業服務能力的間接效應越顯著。行業同群效應顯著影響制造企業的服務能力生成過程，H5a、H5b被證實。

其次，檢驗不同地區同群效應強度下的有調節的中介效應檢驗?？梢园l現，地區同群效應程度較低時，響應型市場導向通過組織慣例修正、組織慣例創造影響制造企業服務能力的間接效應分別為0.09(95%置信區間為[0.02,0.17])與0.090(95%置信區間為[0.03,0.17])；地區同群效應程度較高時，響應型市場導向通過組織慣例修正、組織慣例創造影響制造企業服務能力的間接效應分別為0.15(95%置信區間為[0.08,0.23])與0.10(95%置信區間為[0.03,0.18])。盡管地區同群效應強度在高值和低值水平的置信區間均不含0，但是響應型市場導向通過組織慣例修正、組織慣例創造影響企業服務能力的間接效應差異卻均不顯著，效應值分別為0.07(95%置信區間為[-0.03,0.16])與0.01(95%置信區間為[-0.08,0.11])。說明市場導向通過組織慣例修正、組織慣例創造對企業服務能力的間接效應不受地區同群效應高低的影響，地區同群效應與制造企業服務能力的生成過程無關，H5c、H5d被拒絕。可能的原因是，同地區不同行業的制造企業間存在的技術距離與知識距離較大，即使企業間能夠實現更多的異質性知識的交流與互換，但過大的技術與知識距離限制了企業學習行為的有效性。換言之，不同行業的企業服務化實踐的可模仿性較小，企業難以將不同行業的服務經驗直接在本企業內運用。相比地區同群，行業同群提供了更為有效的參考模式，企業不用克服過大的知識、技術距離即可完成行為模仿。與此同時，領先企業向行業同群后動企業輸出服務化轉型解決方案正是其服務化轉型的重要標志，是制造企業跨界服務業打造產品服務系統的表現之一，同業企業成為領先企業服務化轉型解決方案的需求顧客，領先企業有足夠的經濟與社會動機向同群企業輸出、分享其實踐經驗。此時，行業同群企業更容易獲得服務能力構建的知識與經驗。所以，行業同群的參照性更高，其同群效應的影響也更顯著。

五、研究結論與啟示

(一)研究結論

第一，服務能力是制造企業向服務化過渡的基本要素，制造企業以響應市場需求為導向的組織慣例創造與修正是制造企業跨越“能力鴻溝”、實現服務化賦能的組織過程。成功的服務化戰略通常不是制造企業的自然演變，制造企業必須進行組織變革從而與新的戰略、流程和資源保持一致。而在這一過程中，是否有能力為顧客提供令人信服的服務，將最終決定制造商服務化轉型成功與否。首先，制造企業的服務能力必須與復雜的需求相適應，研究支持了Valtakoski和Witell(2018)[6]的結論，定制解決方案、提供先進服務的必要前提是以顧客為中心。高響應型市場導向的企業更愿意主動進行新技術、新創意、新服務的探索性開發，通過激進創新來提供解決方案而不僅僅是提供產品與服務的增量組合，形成領先于競爭對手的服務能力，同時避免陷入“開發陷阱”(Exploitation Trap)[30]。其次，在搜尋、學習、選擇與保留機制的作用下，隨著新的行為規范、活動模式與組織記憶在組織內形成，指向服務的新組織慣例在制造企業內被儲備、定型。研究支持了Lewin等(2011)[15]的研究，認為組織慣例更新是企業能力生成的微觀基礎。以滿足顧客需求為目標不斷審視和調整企業的活動模式、流程設置和行為規范等，在降低組織變革引起的無謂損失的同時，還有助于制造企業破除組織惰性和束縛，構建新的產品服務流程[2]。慣例的不斷試錯與篩選保證了新創和修正后的組織慣例能夠提升組織效率并支撐轉型需求。

第二，制造企業服務化轉型決策受到同輩群體社會互動的影響，信息性與競爭性動機激發了同業企業間的模仿，制造企業服務能力構建不是單純的組織內部慣例更新過程，而是外部群體影響下的復雜決策。不同于肖挺(2019)[17]的結論，本文研究證明制造企業出于競爭或聲譽維持的目的會向行業同群尋找有效的社會參照進行模仿，未發現群體中的過度競爭迫使制造企業離開服務業的證據。不同于以往研究對同業模仿將降低企業采取積極行動動機的擔憂，制造企業向同業輸出服務化轉型解決方案恰恰顯示了其向服務提供商的轉變。因此，行業同群效應對于制造企業的服務化轉型發揮了“加速器”作用，即行業群體內采取服務化轉型實踐的企業越多，同群關聯越緊密，個體企業越可能為了降低決策的不確定性，參照同群企業的行為進行服務化轉型。研究還發現地區同群效應與制造企業服務能力的生成過程無關。這意味著，制造企業服務化轉型具有顯著的行業群體趨同性卻無明顯地區群體趨同性，企業間知識、技術距離越小越有利于服務化實踐的學習模仿。事實上，產品與服務的融合讓制造企業的服務提供具有顯著的行業特性，不同行業間企業的相互模仿會因為過大的知識和技術距離而難以發生。所以，地區同群雖然企業間地理位置更為接近，卻無法成為企業服務化實踐的參照群體。

(二)管理啟示

第一，建立與顧客的聯系是理解服務化背后價值創造邏輯的基礎，制造企業服務提供需要用一種全新的方式來全面思考公司戰略及其流程，制造企業需擴展其價值鏈定義，將重心從卓越運營轉向與客戶結盟。制造企業轉變觀念從以生產為中心轉向以顧客為中心，將主導邏輯從產品主導轉向服務主導是制造企業服務化轉型、服務能力構建的前提。因此，制造企業首先需要學會理解顧客服務需求，并及時、準確地響應顧客服務需求。換言之，制造企業需努力接近顧客，“新基建”與數字經濟的發展為制造企業創造了機會。制造企業可充分利用數字技術和智能技術搭建、擴展企業與顧客的鏈接，在掌握大數據處理技術的基礎上深入了解、分析顧客現有的和潛在的需求并快速響應，借此保持企業的市場警覺性和戰略敏捷性。與此同時，企業內部需建立滿足市場導向的經營理念、信息流通通道以及組織結構保障。形成以滿足顧客需求為核心的工作理念和運行機制，確保市場信息的有效傳播、分析與利用，為服務能力的生成提供必要的組織保障。

第二，識別阻礙組織慣例更新的惰性因素，通過新的活動模式、行為規范與組織記憶的形成推進制造企業向服務型制造轉型，為服務化戰略實施提供有效的制度保障。新的能力發展可以通過培訓得到有效的支持，而缺乏必要能力方面的培訓可能導致人員不滿和抗拒變革。經驗證明，與客戶聯系的員工不僅要具有任務技能，還必須具備交互技能，因此有必要通過對服務提供人員進行專門的培訓以確保服務流程的效力和效率，并通過一定的授權打破結構壁壘實現資源、信息在部門間的高效流動，形成寬松、靈活、持續創新的服務提供模式。同時，組織慣例更新應視作企業的常態，需要構建允許試錯、具有一定彈性的包容性組織慣例更新系統。通過塑造以服務為導向的組織文化，在組織內部樹立“唯一不變的是變化本身”的觀念，用更加開放的心態擁抱服務主導邏輯下的企業組織慣例變更，不斷鼓勵并推進組織慣例更新。當然，這對制造企業的資源基礎無疑是更大的挑戰，因此資源基礎薄弱的制造企業要完成服務能力的跨界構建，還需巧妙解決企業的資源受限問題。

第三，社會參照降低了服務化轉型決策的風險與成本，增強與行業同群企業的密切聯系與社會互動，模仿行業同群企業的服務化轉型實踐可有效促進企業服務能力的生成。服務型制造是制造業發展的未來趨勢，行業同群的社會參照作用可有效提升制造企業建構面向客戶的服務能力，降低服務化轉型的不確定性。后動企業參照先動企業服務能力構建實踐的前提是，先動企業的行為可被后動企業觀察到，這就要求后動企業與先動企業之間的信息流動是充分的。因此，制造企業需要加強與同行業群體的互動交流，參與多種行業活動，利用信息技術搭建互動共享平臺以降低行業內的信息不對稱。當然這也需要政府、行業協會與領先企業的共同推進，通過開展多樣化的交流和跨界合作，促進同群企業間的信息流動、知識傳播、技術擴散與資源整合。事實上，向同業企業輸出服務化轉型解決方案是領先企業作為服務提供商向市場提供的服務之一，是制造企業新產品服務系統中的新利潤增長點。所以，制造業服務化表現出明顯的行業群體性，增強與行業同群企業的密切聯系可促進企業個體圍繞顧客需求的服務能力構建。

(三)研究局限與展望

首先，橫截面數據僅在靜態反映企業在該節點的情況，證實當下制造企業響應型市場導向通過組織慣例更新對服務能力生成的影響，后續可以考慮使用面板數據探討伴隨制造企業服務轉型過程的持續性的服務能力演進機制。其次，制造企業服務能力構建作為一種企業行為是由內外動機共同作用的結果，本文從外在激勵角度探究了響應型市場導向對制造企業服務能力構建的影響，未來研究可將企業家或企業高管層對外部市場刺激的內化行為融入到研究框架中，從企業的行為理論出發對服務化轉型背景下制造企業服務能力的生成過程進行拓展研究。再次，制造企業的服務提供往往依賴于企業間網絡，制造企業與外部第三方的協調和整合是提供先進服務的一個關鍵方面。因此，未來可針對制造企業與其他網絡行動者的關系對制造企業服務能力的影響展開研究。最后，研究發現地區同群效應與制造企業服務能力的生成過程無關，雖然對可能的原因予以了解釋，但是仍需要進一步的研究加以證實，闡明地區同群影響企業個體行為的情境條件，探究地區同群效應未被證實的背后原因。