互聯網時代青年亞文化在廣告中的構建與影響

摘要：時代的更迭與發展改變了廣告傳播的形態，進而影響了人們接受廣告的心理與形式。在如今這個互聯網時代，廣告如何獲得受眾的青睞，成了品牌宣傳過程中難以回避的問題。而互聯網時代青年亞文化社群的繁榮，吸引了廣告設計者更多地關注與亞文化相關的多元議題，從而推進了亞文化在廣告中的表現方式的發展。文章分析《后浪》《啥是佩奇》等成功的新媒體廣告案例，結合青年亞文化在廣告中的構建方式，對青年亞文化在互聯網環境下的興起及其對新媒體廣告的影響進行深入思考。

關鍵詞：互聯網;廣告;亞文化;構建;影響

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-0-04

0 引言

亞文化是一種集體文化，指的是與主文化相對應的、小眾的、局部的文化現象[1]。而青年亞文化則特指青少年群體創造的一種特有的亞文化價值體系或生活方式。亞文化（subculture）最早由美國社會學家彌爾頓·戈登于1947年提出。1950年，大衛里斯曼將“亞文化”這一概念與主流文化的“多數派”區分開來。社會學家加里·艾倫·芬和謝麗爾·克萊曼認為，亞文化能夠激勵潛在的成員采用群體的行為規范和價值觀特征。此后很多學者對亞文化的研究有了新的思路，即將亞文化與社會學和傳播學聯系起來，從廣告傳播的視角出發思考亞文化的影響力。

《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年中國內陸地區互聯網廣告全年總收入為4 971.61億元，同比上一年增長了13.85%。小微、新銳廣告增長勢頭迅猛且填補了大品牌投入放緩的市場份額[2]。從這個信息中我們能夠察覺到，隨著互聯網服務的變化與革新，廣告產業也呈現出多元化的新格局。而青年亞文化社群新場景隨著互聯網等新媒體的普及必將愈發壯大，社群效應將越來越明顯，經濟效應也會同步增長，在該環境下，廣告的呈現形式漸漸由大眾化轉向個性化。因此，對青年亞文化對新媒體廣告產生的影響進行研究則顯得重要且有必要。

文章一方面厘清青年亞文化對廣告的作用機制，另一方面通過對市面上優秀青年亞文化廣告案例的收集與整理，總結出青年亞文化因素對廣告乃至社會發展帶來的啟示。

1 廣告中青年亞文化的構建因素

1.1 青年亞文化廣告中的文化身份認同

文化身份認同是人類對文化的傾向性共識與認可，它建立于對他者身份的構筑之上，并通過大眾對其的界定來獲得自身的身份認同。而在廣告運營中，用戶群體的畫像分析恰恰可以通過文化身份認同這一捷徑拉近目標用戶群體與商業產品之間的距離。加上互聯網突破了時空上的局限性，廣告塑造文化身份認同的能力變得異常強大。面對各個互聯網平臺上不斷增值的青年亞文化群體，針對特定用戶人群設計與投放符合其文化身份認同的廣告便成了一種新的“圈粉”方式。

針對青年亞文化場景的廣告表現形式被其受眾所關注，青少年在接受廣告與其傳播的流程時，會不自覺地接收那些能引起共鳴的信息。這種現象與文化身份認同帶來的強大影響力和滲透力有關。廣告也可以視作一種社會文化行為，在如今這個互聯網普及的時代，廣告的功效不僅僅限于推銷產品，它還能夠提煉出一種文化符號并根植于每個消費者的頭腦之中。青年亞文化又是一種極具個性的亞文化類型，獨特的活力與年輕態的特點使其能引發受眾的強烈共鳴，使受眾產生文化身份認同感。

1.2 青年亞文化的訴求與選擇

帶有青年亞文化元素的廣告在早期階段就是針對青少年亞文化消費群體的訴求設計與制作的。這是為了迎合受眾的審美趣味，從而在廣告中探索出可行的角度，打破常規化的表現形式，為青少年亞文化群體創造新的行為模式和價值觀念提供有利的依據，進而獲得消費群體的青睞。

江小白廣告運營之所以能成功很大一部分功勞便源自這種訴求與選擇。江小白通過對白酒市場的差異化定位，找到了一條屬于自己的營銷路線：不同于面向中老年群體的傳統酒業，江小白旨在填補年輕人群體中白酒市場的空缺。其通過強調年輕人的價值、追求與壓力，打造年輕化產品。除此之外，江小白還主動迎合當代青年人的亞文化。其首先瞄準的便是嘻哈文化，江小白為此邀請并集結專業的嘻哈音樂團隊舉辦了自己的“YOLO”江小白巡演[3]。它把握住了當代中國青年既想要標新立異又希望被主流社會認同的心理特征，巧妙地運用了場景式的營銷廣告，將商業與亞文化完美融合，通過營造系列嘻哈音樂節、文化節等方式，達到為品牌造勢的目的，這種宣傳模式在一定程度上也滿足了熱衷于該亞文化的群體的訴求。不僅如此，面對二次元這一龐大的青年亞文化潛在客戶群，江小白聯合多個視頻平臺推出了原創動漫《我是江小白》，將其品牌IP形象具象化，拉近了品牌與年輕群體的距離。以上這些針對當代青年亞文化群體的營銷手段，主動回應了青年亞文化群體的選擇，從而促使產品消費者轉化成了忠實用戶。

2 青年亞文化廣告的宏觀影響

2.1 消除青年亞文化與主流文化間的隔閡

主流文化與青年亞文化間的關系是隨著社會發展與科學技術的進步而變化的。隨著互聯網的普及，曾作為“離經叛道”角色的青年亞文化逐漸被主流社會所接納，進而演變為社會主體文化的一部分;而新媒體廣告恰恰運用自己獨特的傳播力打破了主流文化與青年亞文化之間的屏障，新的媒介廣告促進了二者的相互交融，兩者之間的互動日趨頻繁。尤其是互聯網社交平臺興起后，我們隨時隨地都能分享自己接收到的信息，在這種環境下，廣告作為常見的物聯網信息，在主流文化與青年亞文化之間被賦予了溝通和轉化的能力。這促使一些青年亞文化逐漸被大眾所接受，從而匯入主流文化的長河中。與此同時，亞文化社群也得以從主流社會中吸收一些更加的積極元素來完善整個群體。但需要特別指出的是，這并非意味著兩者之間的界限被抹除，青年亞文化群體會利用互聯網等新媒介的特性，主動在兩者之間劃出一道分界線，通過建立圈子等形式甩開主流文化的鉗制[4]。

這里要提及的案例是視頻網站bilibili（下文簡稱“B站”）在2020年5月4日青年節這天發布的宣傳片《后浪》。在該短片中，國家一級演員何冰登臺演講，并祝福年輕一代：“奔涌吧，后浪。”視頻以新時代年輕群體的生活方式為演講背景，用各種主流文化與青年亞文化交融的畫面來支撐“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們”這一主題。它的表層內容是介紹新時代背景下的新青年會面對一個物質與精神越來越豐富的社會，而深度挖掘后，我們能發現其本質仍然是一個以個人興趣為基礎的亞文化視頻平臺為尋求主流文化的庇護利用宏大敘事的方式拍攝的商業廣告。

顯然，這則商業廣告已經達到了出圈的目的。2020年5月3日，《后浪》成功在央視一套七點前的黃金時段播出。在得到官方背書后，同年11月，“后浪”一詞被《青年文摘》收錄為“2020年十大網絡熱詞”。

回顧這則廣告所指向的網絡視頻平臺——bilibili，我們可以發現，以青年亞文化群體起家的B站從沒有被這一標簽所束縛，而是在努力打破主流文化與亞文化之間的壁壘。正如《后浪》演講所言：“你們正在把傳統的變成現代的，把經典的變成現代的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的，你們把自己的愛好變成與成千上萬人分享快樂的事業。”在B站中所駐扎的亞文化群體并沒有選擇孤芳自賞或偏安一隅，而是在B站的帶領下逐漸完成文化層面的破壁，在分享和交流中努力打造出新的交流空間。這并非單純意味著主流文化對亞文化的收編，更應視作亞文化自身所特有的活力的展現。因此，我們可以看到如今青年亞文化廣告發展的一種特征，即一方面在主流文化中尋求庇護，另一方面也在尋求主流文化對亞文化的理解和支撐，因為“更年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價值觀”。

2.2 實現了廣告傳播中主流文化和亞文化的溝通與交流

互聯網時代，針對青年亞文化群體的廣告不僅具有該集體文化的內涵或特質，而且并未偏離社會主流的價值觀，因而在一定程度上我們也可以將其視作一種主流文化的補充。

廣告可以視作社會文化的產物，其必然會受到多元文化的影響。借助互聯網的交換性、共享性特點，青年亞文化的繁榮為廣告業孕育出了取之不盡、用之不竭的創作素材與靈感[5]。借助新媒體，這些融合了亞文化元素的廣告作品會很快進入大眾的視野，若是這種文化產物能被公眾的審美所接受或得到正面反饋，它便或多或少起到了使積極的文化相互接觸的作用。當這種實踐活動豐富起來后，必然會構建出一條主流文化和亞文化溝通與交流的新通道。

2015年引入中國的動畫片《小豬佩奇》的走紅便是主流文化和亞文化接觸交流的成功案例，小豬佩奇的可愛形象與豐富的二次創作物的成功使該片跨出了子供向兒童文化作品的大門，并受到了廣大網友的追捧與好評，周邊產品也層出不窮。專家學者們將《小豬佩奇》在社交平臺上激起的浪潮解讀為一種青年亞文化的狂歡。在這場狂歡之中，影響力最大的作品莫過于2019年大火出圈的廣告短片《啥是佩奇》，該廣告作為賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片，總時長在8分鐘左右，講述了爺爺李玉寶為孫子全村尋找并動手制作“佩奇”的故事。廣告片的主角由素人出演，基調十分接地氣，卻又能展現出詼諧幽默的一面，獨特的表達形式讓這則廣告在2019年1月17日一經播出便迅速被各社交大媒體所轉載并形成病毒式傳播。

在廣告中成功構建并敘述亞文化的案例并不少，在互聯網時代，帶有亞文化元素的廣告通過新媒體傳播融入主流文化的現象在未來將變得更加頻繁。

之所以出現這一情況，是由于文化本身就具有流動性，青年亞文化既然能夠從文化契合的角度引起人們的共鳴，那么必然也有著被主流社會所吸納的潛質。認識這一特征，對青年亞文化廣告創作來說是非常有必要的。正如通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚所言：“一切產品和一切創意，只有順應某一特定社會中洶涌澎湃的思想和感情，才有可能暢銷。因為創造這些潮流的力量比廣告更強大。”[6]

2.3 沖擊傳統廣告的話語壟斷

在互聯網時代來臨之前，文化話語權一般由社會的精英階層所支配，在大多數情景中，亞文化很難在大眾傳媒、主流社會中得到直接呈現。那些類似于街頭巷尾的角落，未被主流文化注視的生活空間才是亞文化的主要活躍地段。如今，互聯網消除了這些文化交流的障礙，亞文化自然而然也就獲得了比過去更加廣闊的話語空間，而那些傳統文化形成的阻礙在互聯網這個空間里被弱化，用戶表達的門檻再次降低。亞文化廣告便可由此順利地在互聯網上傳播，進而打破傳統廣告的話語壟斷地位。不管是通過視頻、文學作品、直播，還是游戲、動漫、粉絲團體傳播的廣告形式，其中都充斥著許多與主流文化價值觀念不同的亞文化元素。這些亞文化廣告在面對特定人群時，往往體現出比主流廣告模式更強的親和力和吸引力[7]，這也解釋了如今為什么越來越多的亞文化廣告出現在我們的視線里。在某些領域甚至存在青年亞文化廣告（如護舒寶在B站上投放的虛擬歌手洛天依代言衛生巾的廣告）在青少年人群中的影響力蓋過同一產品的傳統廣告的案例。這種現象與其帶來的經濟效益或多或少會顛覆廣告制作者對傳統廣告形式的認知，對傳統廣告的表現形式造成沖擊，進而打破其話語權的壟斷地位，這是我們應當正視的現實。

隨著年輕網民不斷涌入信息互聯網，信奉和推行多套獨特的文化價值體系、思維模式和生活方式的網民的比例也將逐漸提高。網絡青年亞文化社群的建立與聚集在商業的驅動下會引起目標群體為某種符號而消費的行為，而這一種符號也就會成為商家爭搶的對象。各路人馬將會從不斷變革的網絡青年亞文化中提煉出具有個性化的符號形式（如rap、鬼畜等），并投入使用到商品的生產和傳播中。如今，有些廣告在設計制作的初期就對青少年這一亞文化的情感和生理特點進行了著重描繪，旨在迎合青少年亞文化的獨特語境，這樣一來，青年亞文化廣告必將對傳統廣告形成的話語權造成沖擊。因此，也就有了我們近幾年聽到看到的“我為自己代言”“上上上上，上優信二手車”“啥是佩奇”等各種類型的廣告語。

3 青年亞文化對新媒體廣告的啟示

亞文化群體會因為個體文化認同與訴求等對某一小眾事物和現象持特殊的偏好，因此其也更具有為該理念或事物消費的潛在動機。換言之，感性消費普遍存在于亞文化群體之中。再者，立足于亞文化場景下的互動與評論更容易讓這一群體建立起對商品和服務的評估體系，進而從本質上增強消費者黏性。電子競技市場所展現的廣告商業價值就可以印證這個觀點，其廣告業的繁榮一方面是因為玩家群體為了提升游戲的體驗或受其中某個“意見領袖”的影響而自發產生了消費行為，另一方面由于用戶流量的增加，資本對廣告的投入也會水漲船高。《中國有嘻哈》綜藝運營的成功也是亞文化的崛起象征之一，農夫山泉以1.2億元的高價成了《中國有嘻哈》的冠名贊助商，在此之后該節目又得到了麥當勞、Absolut伏特加的特約贊助，不僅如此，小米科技也成了其贊助合作商。這些資本的注入為這檔節目創下了網絡綜藝第一季的最高銷售紀錄[8]。由此可見，青年亞文化群體的繁榮為廣告業提供了絕佳的開拓空間，進而讓針對該群體的消費市場成了最具商業價值的領域之一。因此，廣告業應該針對這些特別的用戶群體適當調整廣告規模與商業思維，主動關注新族群的選擇、新的文化聚合，發展滿足個性化精神需求的新服務，以此挖掘出適當的廣告模式。此外，由于廣告在社會道德、文化教育等方面具有一定的影響力，所以廣告理應考慮到社會效益，除社群帶來的經濟效益之外，仍要堅守主流價值底線，重視社會協調功能，秉持開放包容的理念，同時還要積極引導，這樣才能讓多元文化之間達到和諧共生的效果，也可以使廣告本身隨著時代發展更加具有兼容性和共享性。

4 結語

互聯網因其快捷性、實時交互的傳播特征吸引了一批又一批具有邊緣愛好的亞文化青年群體，并產生了一定規模的市場。這些亞文化新場景孕育了具有特色的青年亞文化廣告。互聯網社群的影響力能在很大程度上刺激亞文化社群經濟與相應廣告的繁榮，此時適當引導亞文化的發展趨勢就顯得十分重要。若借此探究亞文化廣告引發的社群經濟規律，或許能在互聯網時代背景下的青年亞文化這個新的場景下開拓出更加穩定和積極的廣告市場。

參考文獻：

[1] 李永利.青年亞文化對大學生思想行為的影響及對策研究[D].沈陽：沈陽航空航天大學，2019.

[2] 2020中國互聯網廣告數據報告[R].中關村互動營銷實驗室，2020-04-28.

[3] 鄭珊珊，李瀅瑩.江小白的營銷策略及其文化表征研究：基于廣告的視角[J].新聞傳播，2020（11）：70-71.

[4] 馬俊.媒介遷徙：青年亞文化新場景與移動媒介的多維關系[J].編輯之友，2020（7）：69-73.

[5] 季麗莉，郭曉麗.新媒體背景下廣告的社會文化意義[J].山東理工大學學報（社會科學版），2019（5）：56-62.

[6] 詹姆斯·韋伯·揚.創意[M].北京：中國海關出版社，2004：26.

[7] 尹鴻.面對亞文化：客觀看待[N].人民日報，2018-03-27（14）.

[8] 尹文武.《中國有嘻哈》的商業邏輯[EB/OL].北京商報，https：//www.bbtnews.com.cn/2017/0910/210226.shtml，2017-09-10.

作者簡介：姜博遠（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：廣告設計、品牌策略與管理。

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