基于策略消費者的易逝品兩階段銷售定價策略

袁微，鄭國華

基于策略消費者的易逝品兩階段銷售定價策略

袁微，鄭國華

(中南大學 交通運輸工程學院，湖南 長沙 410075)

在不確定需求下研究易逝品零售商面對具有異質性策略消費者的兩階段定價問題。考慮零售商兩階段定價是否采用提供保價險的價格承諾策略，分別構建了無價格承諾、在第1階段和在第2階段進行價格承諾的零售商收益模型。運用均衡理論和逆向歸納法分析了降價期價格、購買均衡和全價期價格的收益情形，研究結果表明：在這幾種情況下，采用價格承諾策略總是優于不采用價格承諾的策略；同時，策略消費者比例和策略消費者延遲率會影響零售商的利潤和決策，當消費者估值差異較小時，在第1階段進行價格承諾為最優，而當估值差異較大且策略消費者延遲率較大時，在第2階段進行價格承諾是最佳決策。

供應鏈協調；定價策略；價格承諾；兩階段銷售；策略消費者

面對市場需求的不確定性，企業會將動態定價作為一種營銷策略應用于服裝、電子等易逝品行業的商業活動中。但隨著電子商務的普及，消費者掌握的產品信息越多就越有策略性，如預見商品在未來有可能被降價出售時會選擇等待購買。賣家不斷改進定價策略以獲取更多利潤，而消費者則改變他們的購買計劃以更少地支付；顯然，策略消費者決策購買商品的時機，增加了市場需求的不確定性和賣方的運營風險，也降低了賣方的總收益[1]。為誘導策略消費者提前購買以增加銷售獲利進而降低庫存，保價承諾成為了商家的一種營銷手段。2018年淘寶推出了“保價險”，商家通過投保保價險向消費者保證在商品銷售的某段時間(如15 d或30 d)不降價或打折促銷，否則會向消費者提供差價補償。2019年天貓6.18年中大促期間，一些服裝、電子、生鮮、家居類產品的零售商也采取了保價承諾來吸引消費者。該模式在一定程度上激勵了消費者提前購買的行為，并已運用于企業的營銷策略中，但目前對該銷售策略價值及其對供應鏈影響的理論研究較少。特別是對于易逝品這類使用壽命相對較短的商品，其價值會隨時間而降低，但易逝品作為快速消費品，現已成為電商環境下的主要交易商品，因此，研究易逝品的消費者策略行為和零售商的價格銷售定價策略，有助于實現零售商收益的最大化。針對策略消費者的動態定價策略研究，最早將策略消費者引入到跨期定價模型中的是Besanko等[2]，他們發現如果對理性消費者的壟斷者實施了應對短視消費者的最優定價策略，利潤會顯著低于遵循理性消費者均衡定價政策的壟斷者。對于易逝品的動態定價研究，主要集中在生鮮、服裝和電子等行業。唐躍武等[3?5]學者將策略消費者的行為應用于生鮮農產品的定價和庫存決策中，構建了單階段和兩階段定價及庫存決策模型，離散化處理生鮮產品價值下降的問題。YE等[6]采用報童模型和理性預期均衡的方法同時考慮加性和乘性兩種客戶需求對有策略型消費者供應鏈進行對比，得出消費者的策略行為對供應商在加性需求情況下的最佳預期利潤產生積極影響。貢文偉等[7]在策略消費者的研究基礎上考慮服裝產品退貨再銷售的渠道選擇研究。為了避免消費者策略性行為給零售商帶來的利潤損失，學者們也提出了各種不同的動態定價策略，如區別定價、最終價格匹配、定金增值、價格承諾等[8?11]。Mirko等[12]采用行為實驗的方法利用數據研究了零售商在一個有供應限制的考慮短視和策略消費者需求的兩階段動態定價策略。在需求不確定時，Gerard等[13]研究了基于策略消費者的采購和定價策略以及零售商的快速響應策略，發現在價格承諾策略下有策略消費者參與的零售商庫存更少，價格折扣和利潤更低。YU等[14]則考慮了零售商風險偏好來對有策略消費者參與的快速響應供應鏈進行探究，發現高價值消費者在市場中所占比例會影響零售商的最佳決策。WANG等[15]探討了企業在將新一代產品引入策略消費者市場時可置換的最優定價策略，并建立了動態博弈模型分析發現消費者的估值偏差對賣方的銷售策略有顯著影響。而價格承諾策略最早出現在電子產品的營銷中并迅速被推廣，在20世紀初通過匹配批發價格而被應用于制造業，該策略的實踐也隨之引起了廣大學者的關注。戴岱等[16]研究了在柔性補貨機制下有策略消費者參與的零售商定價和訂貨策略。Aviv等[17]為了緩解因降價而造成的消費者策略行為而提出承諾固定價格和避免大幅降價的方法來降低庫存。LAI等[18]探究了價格承諾策略對策略型消費者的影響，但該種策略下賣方必須支付消費者索賠的退款或放棄剩余存貨的殘值，在策略消費者比例較少時價格承諾策略可能有害。YAN等[1]在最終價格匹配策略的基礎上提出了針對易逝品的延后最終價格匹配策略并進行了對比，分析在不同策略消費者比例情況下最佳的應對策略。本文以服裝行業為例，研究分析3種定價策略：1) 以眾多網紅服裝品牌為代表的兩階段定價策略，在銷售后階段降價；2) 以海瀾之家為代表的價格承諾策略，從銷售期開始即承諾銷售價格不變；3) 以UNIQLO為代表的價格承諾策略，在銷售期第2階段降價并提供保價服務，承諾15 d內價格不變，否則補償差價。通過對比研究3種定價策略，在理性預期的假設下，通過建立相關理論模型來研究零售商和策略消費者博弈時的商品定價和訂貨量，探索保價承諾如何對消費者策略行為產生促進作用，以及零售商應該如何制定與之相適應的價格匹配策略。

1 問題描述和假設

2 不采用價格承諾的定價策略及其均衡分析

本節討論的是沒有價格承諾的易逝品兩階段模型，零售商在產品上新時以全價銷售然后在季后降價，同時根據周期1銷售情況的動態反饋來制定周期2的價格，其策略編號設為1。

2.1 降價期價格

定理1 降價期的價格為：

2.2 消費者購買均衡

在該定價策略中，消費者立即購買和等待至降價期購買的效用如下：

從式(4)中發現2隨著的增加而降低，零售商降價可能性也降低，這意味著策略消費者的等待行為對其他消費者產生負外部性。在式(3)中則相反，1隨的增加而增加，如果更多消費者選擇延期購買，在全價期能獲得產品的機會就會增加。

2.3 全價期價格

考慮到零售商的初始庫存和0均衡，得出零售商的利潤方程如下：

從而得出利潤方程關于1的第1個導數：

3 第1階段采用價格承諾的定價策略及其均衡分析

本節討論在易逝品兩階段模型中，零售商在第1階段采用價格承諾策略，即在全價期開始前公布銷售價格1和并承諾價格不變，如果后期降價則補償差價，策略編號設為2。顯然，該策略能有效消除策略型消費者的等待選擇，但賣方的差價補償需在消費者提出申請后支付。本文假設短視型消費者部分選擇退款，策略消費者全部申請退款(具體參數如表1)。

表1 消費者分類情況

3.1 降價期價格

3.2 消費者購買均衡

立即購買和延遲購買的效用分別為：

3.3 全價期價格

從而得出利潤方程關于1的一階導數：

結論1 對比策略1與2，當=0，存在以下3種情況：

顯然，采用價格承諾策略是更優的。在策略1中，賣家需等待至降價期結束才能獲得產品的現金流，且還要面臨消費者對產品估值的下降和漸增的庫存持有成本。而在采用價格承諾的策略2中，賣家將銷售壓力轉移至全價期，在提前獲得現金流的同時避免了庫存成本的增加。

4 第2階段采用價格承諾的定價策略及其均衡分析

4.1 降價期價格

4.2 消費者購買均衡

在全價期立即購買和延遲購買的效用分別 如下：

1和3相對于λ的一階導數分別如下：

由此可知，1并沒有隨λ的下降而下降，這意味著立即購買的效用隨著消費者延遲購買比例的增加而增加。3隨λ下降，這意味著等待至降價期的效用隨著消費者延遲購買的比例而下降。

4.3 全價期價格

考慮到賣方的初始庫存和均衡0，可得出賣方的利潤方程為：

求導可得：

5 數值分析

1) 消費者價值差異對零售商決策的影響

為考察消費者價值差異如何影響零售商的策略選擇，將低價值消費者的價值設為2和4。現考慮零售商價格策略的3種情形，其中策略消費者比例分別為25%，50%和75%，策略消費者購買延遲率為0.3和0.6；分別討論低價值消費者和高價值消費者的估值差異如何影響零售商的決策選擇。主要考慮到不同策略性消費者比例和策略消費者購買延遲率下零售商的收益情況見表3和表4。

表2 模型參數賦值表

表3 模型參數賦值情況(VD=2)

表4 模型參數賦值情況(VD=4)

從表3和表4中可以看出，不論消費者估值差異的高低，零售商的利潤總是隨著產品全價期價格的上升而增加。在采用策略2的情況下，零售商的總收入隨著低價值消費者對產品估值的增加而降低，而在采用策略1和策略3時則呈現相反的趨勢。

(a) P1=14；(b) P1=15；(c) P1=16

(a) P1=14；(b) P1=15；(c) P1=16

(a) P1=14；(b) P1=15；(c) P1=16

分析以上各圖可知：

1) 當策略性消費者均衡購買率較小時(=0.3)，如圖1和圖2所示，在策略2下，零售商的利潤隨著策略消費者比例的增加而增加，相比之下策略1和策略3呈現出了相反的趨勢，表明策略2能更好地規避消費者策略行為對零售商的影響，且該優勢隨著策略消費者比例的增加而更加明顯。從零售商收益的角度來看，策略2和3都可以使零售商提高產品價格，但相比之下策略2始終表現為最優策略。

(a) P1=14；(b) P1=15；(c) P1=16

2) 在策略消費者購買延遲率相同時，很明顯低價值消費者估值對策略1和3的影響較大，隨著高低價值消費者估值差異的降低(V=2到V=4)零售商的收益增長顯著，相比之下策略2會讓賣方收益小幅度降低。

3) 當策略性消費者購買延遲率較大時(=0.6)，策略2的收益開始隨著策略消費者比例的增加呈現下降的趨勢。此時，當高低價值消費者估值差異較大時(V=2)，策略2仍然為最優策略，但當低價值消費者估值變大(V=4)時，如圖3所示，隨著策略消費者比例的增加策略3的利潤逐漸超過了2，此時策略3為最優策略。

4) 不論在第幾階段開始以及參數如何變化，采用價格策略給零售商帶來的總利潤總是高于不采取任何策略的情況，即策略2和3的收益總高于策略1，盡管當策略消費者較多且等待行為比例較高時商家會承擔補償價格的風險，但價格承諾對激勵消費者提前購買產品能有效降低庫存成本，由此策略2和3都可以很好地避免策略消費者的策略行為給銷售帶來的負面影響，從而提高零售商效益。

6 結論

1) 從零售商收益的角度看，采用價格承諾策略總優于不采用價格承諾策略；且采用價格承諾策略能有效規避消費者策略性行為對營收帶來的負面影響，并可幫助零售商加速資金流通，降低庫存水平并提高全價期價格以增加收益。

2) 策略消費者的比例和策略消費者的延遲率對零售商定價策略的選取有一定的影響。當策略消費者購買延遲率較大(=0.6)時，第1階段采用價格承諾策略零售商的收入會隨著策略消費者比例的增加而增加，而采用另外2種策略則將呈現相反的趨勢。

3) 當消費者對產品估值差異較小時(V=4)，第1階段進行價格承諾成為了最優策略，但當消費者估值差異較大(V=2)且策略消費者購買延遲率較大時(=0.6)，應該選擇在第2階段進行價格承諾的定價策略。

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Two-stage sales pricing strategy for perishable products in presence of strategic consumers

YUAN Wei, ZHENG Guohua

(School of Traffic and Transportation Engineering, Central South University, Changsha 410075, China)

The two-stage pricing problem of perishable goods retailers facing heterogeneous strategic consumers under uncertain demand was studied. Considering whether the retailer adopts the price commitment strategy of providing price insurance in two-stage pricing, the retailer’s income models with no price commitment, price commitment in the first stage and in the second stage were constructed, respectively. The equilibrium theory and the backward induction method were used to analyze the income during the price reduction period, full price selling period and purchase equilibrium. The results show that in these cases, adopting price commitment strategy is always better than not adopting price commitment strategy; the proportion of strategic consumers and the strategic consumer delay rate will affect the retailer’s profit and decision-making. When the consumer valuation difference is small, making price commitment in the first stage is the best decision, but when both of valuation difference and the delay rate of strategic consumers are large, making price commitment in the second stage is the best decision.

supply chain coordination; pricing strategy; price commitment; two-stage sale; strategic consumers

F274

A

1672 ? 7029(2021)02 ? 0533 ? 10

10.19713/j.cnki.43?1423/u.T20200378

2020?05?07

國家自然科學基金資助項目(71672193)

鄭國華(1963?)，男，湖南長沙人，副教授，博士，從事物流系統規劃、供應鏈管理等研究：E?mail：694101265@qq.com

(編輯 陽麗霞)