基于顧客讓渡價值的C2C模式中水果銷售量影響因素分析
——以煙臺蘋果為例

張曉璐，崔茂森

(青島農業大學 管理學院，青島 266109)

隨著網絡科技的不斷發展，電子商務正逐漸深入人們的日常生活之中，為居民購物提供了更加便捷的新渠道，為農產品開辟新的銷售市場奠定基礎。根據商務部發布的《2020年網絡零售市場發展報告》顯示，2020年全國網上零售額達11.76萬億元，比2019年增長10.9%。即使面對嚴峻復雜的國內外環境和疫情的重大的沖擊，我國網絡零售市場規模依然再創新高，市場份額保持穩健增長。網絡零售交易服務主要包括B2C和C2C兩種交易類型，其中，C2C可以直接對接農戶與消費者，是最靈活的網絡零售模式。對于農村電商的興起、第一產業的轉變、農民收入提高，C2C模式都起到了重要的銜接作用。據《2019中國電子商務報告》顯示，全國農村網絡零售額達1.7萬億元，同比增長19.1%；農產品網絡零售額3975億元，同比增長27.0%，其中，水果同比增速最快，超過50%。互聯網的快速普及打破傳統的線下銷售模式，為商品的銷售提供了新平臺，同時也為出行不便的農民銷售農產品提供了新思路，為銷售易腐爛保鮮期短的水果提供了新途徑。自1990年以來，我國水果的產量一直位于世界第一名，果農成為我國農民的主要組成部分之一。幫助果農更好地銷售水果，提高其收入水平，成為實現鄉村振興、農民富裕的關鍵一步。隨著社會經濟水平的快速發展，消費者的消費需求正發生著巨大變化，由比較單一的物質需求正逐步轉變為多元化的物質精神雙重需求。因此，研究C2C模式下影響消費者購買水果決策、導致銷售量變化的因素，對于更好地利用電商優勢，幫助果農提高銷售效率增加收入具有重要的現實意義。

一、文獻綜述

(一)“顧客讓渡價值”理論應用的研究

“顧客讓渡價值”由“現代營銷學之父”Philip.Kotler提出，是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值[1]。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)一般表現為顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額，即顧客讓渡價值(CDV)=總顧客價值(TCV)—總顧客成本(TCC)。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，影響因素主要有產品價值、人員價值、服務價值和形象價值四個方面。顧客總成本是指顧客為購買某一商品時所付出的體力、金錢等，影響因素主要有貨幣成本、精神成本、時間成本和體力成本四個方面。因此，賣家在銷售產品過程中不僅要注重價格等物質因素，還要注重消費者為購買產品所需要付出的精力、體力等非物質因素。這一概念的提出為賣家提供了一種全新的經營分析思路，讓其意識到顧客是否決定購買某件產品，不只是由產品性能、外觀決定的，而且也是由賣家自身的服務水準、管理能力等決定的。基于顧客讓渡價值理論的應用，Uncles M D et al.對6578位顧客、15個產品服務類別進行分組調查，發現提高廣告服務質量具有較高的保留顧客效應，可以提升企業的服務或產品品牌等服務價值，從而達到顧客期望[2]。肖智星分析醫院新出現的共享輪椅，發現共享輪椅比傳統輪椅租借模式更能提高患者的顧客讓渡價值[3]。李雷鳴分析消費者選擇共享汽車出行的影響因素，認為感知到的風險成本以及體力、貨幣、時間、精力成本會降低消費者對共享汽車的選擇行為[4]。崔娜通過對快修連鎖品牌“車工坊”的調查數據進行分析，發現服務價值因素對顧客滿意度影響最大，其次是人員價值因素和非貨幣成本因素[5]。目前，國內外學者對“顧客讓渡價值”理論應用的研究主要集中于實際的應用方面，其實證研究對象以常見服務業與實體商品產品為主，該理論與電子商務相結合的研究領域還處于一片空白。“顧客讓渡價值”理論模型如圖1所示。

圖1 “顧客讓渡價值”理論模型

(二)C2C模式下店鋪銷售量研究

在人們購物的方式從線下轉變為線上時，訪問量最大的電子商務站點是C2C電子商務站點[6]。C2C即Consumer to Consumer,是指個人與個人之間的電子商務[7]。在C2C電子商務模式中，C2C平臺網站通過互聯網為個人買家與個人賣家搭建交易橋梁，個人買家可以通過自主搜索需求產品，借助賣家在線服務與平臺物流完成商品交易。Kuan H H et al.針對顧客感知和銷售量的關系進行研究，發現當顧客感知來自更高的網店服務質量和產品描述質量時，能提高顧客持續購買的意愿，進而提高銷售量[7]。Zhang Y通過對淘寶實例中銷量與信任關系的研究，發現顧客對店鋪的信任程度與店鋪近期成交量具有正相關性[8]。王君珺等運用相關分析、回歸分析等方法對產品銷量與在線評論的關系進行研究，發現不同產品評論及時度與評論內容長短對銷量有相互交叉影響的作用[9]。趙占波等通過對C2C市場中影響瀏覽量和銷量的因素進行研究，發現產品價格對瀏覽量具有正向影響，對銷量具有負向影響[10]。王陶對淘寶中iPhone6 plus的銷售情況實證研究，發現在不同分位點處，累計評論數、賣家信用得分和最低價格對銷量的影響程度存在顯著差異[11]。張小省根據生鮮農產品的特性將其分為三大類進行實證分析，發現累計評論數量對產品銷量具有顯著正向影響[12]。李玲等對淘寶網上小米5手機在線交易數據進行回歸分析，發現金牌賣家、貨到付款和螞蟻花唄對產品成交概率具有正向影響[13]。劉華等以信號理論和“刺激-反應”理論為基礎，通過對體驗性產品的實證研究，發現商品價格為銷量和在線評論起到正向調節作用，在線評論對銷售量具有正向影響[14]。目前C2C電子商務模式已受到各界學者廣泛重視，關于店鋪銷售量的文獻已逐漸增多，但是這些文獻主要集中于單一因素與銷售量關系的分析，缺乏多種指標對銷售量共同影響的文獻研究。因此，本文將對C2C平臺中影響水果銷售量的指標進行綜合研究，對比分析各因素對銷售量的顯著性，為店鋪提高銷售量提供具有針對性的建議。針對C2C模式的研究，C2C電子商務交易流程大致可以分為如下幾個環節，如圖2所示。

圖2 C2C電子商務交易流程

二、理論分析與研究假設

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。消費者作為有限理性的行為主體，消費行為傾向于購買付出成本少、得到價值高的商品。當商品的顧客總價值價值越高，顧客總成本越低時，消費者購買的可能性越大。因此，商品的銷售量可以成為顧客讓渡價值的最終表現形式。

(一)顧客總價值(TCV)的構成要素

顧客總價值主要包括產品價值、人員價值、服務價值和形象價值四個方面，該四個方面要素的變化都能夠影響顧客總價值的變化。

1.產品價值

產品價值是指由產品的品種、性能、特點等產生的價值。顧客購買某種產品的需求，主要是由產品價值而引起。通常情況下，顧客總價值的主要影響因素就是產品價值。水果的價值是由本身所擁有的物質營養和文化營養所組成，不同種類的水果擁有不同的價值。同時由于每個人對同一種水果的需求也是不同的，因此，同一種水果對不同人群的價值也是不同的。在C2C平臺銷售水果，各店鋪對水果進行不同的商品描述，在一定程度也可以影響水果價值。當店鋪對同一類水果描述詳實，消費者通過閱讀可以提高對其營養成分認識，即提高了該種水果在消費者心中的營養價值。因此，本文提出以下假設：

H1：商品描述相符度對水果銷售量具有正向影響。

2.人員價值與服務價值

人員價值是指賣家員工的服務水準、知識水平、工作效率等所產生的價值。根據C2C模式交易流程可知，在該模式下銷售水果時，賣家員工通常為果農本身。果農不僅為消費者解答購物中的疑問，還負責接單發貨等一系列工作。由于果農通常擁有較低的營銷理論與電子商務知識，因此人員價值較低且差異性較小，其產生價值更傾向于服務價值。服務價值是指賣家為了顧客銷售產品所提供的各種附加服務，包括產品售后修換、產品售前介紹等所產生的價值。同時，由于水果易損壞，對物流配送、包裝要求都很高，因此果農發貨環節提供的服務水平對服務價值起到關鍵作用。因此，本文提出以下假設：

H2：賣家服務態度對水果銷售量具有正向影響。

H3：物流服務質量對水果銷售量具有正向影響。

3.形象價值

形象價值是指產品及產品賣家在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，既包括賣家工作環境、商標品牌、技術專利等有形形象產生的價值，也包括賣家員工的工作態度、行為準則、福利待遇等無形形象產生的價值。在C2C交易模式中，消費者對商品進行虛擬感知，無法接觸實物，加之水果的易變質性，增加了消費者對網購到手水果質量的擔心。因此，果農店鋪的信譽等級及開店時間均會對店鋪形象價值產生影響，從而影響消費者的購物決策。因此，本文提出以下假設：

H4：賣家信譽等級對水果銷售量具有正向影響。

H5：賣家開店時間對水果銷售量具有正向影響。

(二)顧客總成本(TCC)的構成要素

顧客總成本主要包括貨幣成本、精神成本、時間成本和體力成本四個方面，該四個方面要素的變化都能夠影響顧客總價值的變化。

1.貨幣成本

貨幣成本是指顧客在購買某種產品或者服務時所需要付出的貨幣總額，包括包裝費用、產品價格等直接成本和產品運費、售后保養費用等間接費用兩方面。消費者為購買水果付出的成本主要包括水果的價格與包裝、運輸費用。根據經濟學理論，價值決定價格，價格是價值的表現形式。因此，當消費者對水果認定的價值相同時，價格越高，顧客認為為購買商品所需要付出的成本就越大。因此，本文提出以下假設：

H6：價格對水果銷售量具有負向影響。

2.精神成本、體力成本和時間成本

精神成本、體力成本和時間成本分別是指顧客為購買某種產品或者服務時所需要支出和耗費的精神、體力和時間。但是由于C2C平臺提供交易方式的便捷性，消費者不存在因店鋪地理位置、周邊店鋪布局的不同而造成非貨幣成本消耗差距過大的情況。因此，本文暫不考慮非貨幣成本對水果銷售量的影響。

三、數據來源與分析

(一)數據來源與描述

山東煙臺蘋果產業已連續多年入選優勢特色產業集群建設名單。根據《2020中國果品品牌價值評估報告》顯示，煙臺蘋果的品牌價值為145.05億元，穩居第一，連續12年蟬聯榜首。現在，煙臺已有蘋果園280多萬畝，分別占全省、全國的62%、7.9%，全市農業一半的從業人員都與蘋果相關[15]。煙臺蘋果的銷售狀況與當地農民的收入狀況緊密相連。因此，本文以煙臺蘋果為例。為了保證樣本數據的可靠性和代表性，筆者將目前國內最大的C2C平臺淘寶平臺中銷售煙臺蘋果的店家作為調研對象。

2020年8月30日，通過使用“八爪魚采集器”與人工搜索進行數據采集。首先，在淘寶搜索頁面關鍵詞搜索煙臺蘋果，發貨地區選擇煙臺，得到URL鏈接。其次，循環采集得到所有商品鏈接。再次，循環打開所有商品鏈接，獲取銷售煙臺蘋果的店家名稱、描述相符評分、服務態度評分、物流服務評分。最后，通過獲取到的煙臺蘋果店家的名稱，人工搜索記錄各店家的開店時間，以及該店鋪銷售煙臺的數量及價格。本次經過扣除未發生任何業務的店家與認證為企業的店家數據，最終得到144家銷售煙臺蘋果店家的有效數據。變量數據描述性分析說明如表1所示。

表1 數據獲取說明

通過表2可以看出：水果銷售量,賣家信譽等級,商品價格共3項的最大值超過平均值3個標準差，說明數據波動較大，相對平均值，使用中位數描述整體水平更適合。水果銷售量中位數是272.500，賣家信譽等級中位數是750.500，賣家信譽等級中位數是750.500，商品價格中位數是5.387。商品描述相符度、賣家服務態度、物流服務質量和賣家開店時間以平均值為代表更為合理，分別為4.695、4.754、4.756和2015.979。

表2 數據描述性統計

(二)模型結果分析

本文以水果銷售量為因變量，商品描述相符度、賣家服務態度、物流服務質量、賣家信譽等級、賣家開店時間、商品價格為自變量，運用SPSS25.0軟件，采取應用最廣泛的解釋變量相關性的OLS模型進行分析。構建的具體模型函數如式(1)所示：

Y=α+β1a+β2b+β3c+β4d+β5e+β6f+ε

(1)

式(1)中，Y為被解釋變量，表示水果銷售量。a表示商品描述相符度；b表示賣家服務態度；c表示物流服務質量；d表示賣家信譽等級；e表示賣家開店時間；f表示表示商品價格；β1、β2、β3、β4、β5、β6為各解釋變量的回歸系數；α是常量，ε為隨機誤差項。回歸結果如下表3、表4、表5所示。

表3 模型摘要

根據表3數據可知，模型R方為0.917，調整后R方為0.913，即擬合度較高。意味著商品描述相符度,賣家服務態度,物流服務質量,賣家信譽等級,賣家開店時間年份,商品價格可以解釋水果銷售量的91.7%變化原因。DW值在數字2附近，因而說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

表4 ANOVA

表5 系數表

根據表4數據可知，對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗(F=251.805，p=0.000<0.05)，也即說明模型構建有意義。

根據表5數據可知，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題。最終具體分析可知：商品描述相符度的回歸系數值為177.736(t=4.400，p=0.000<0.01)，意味著商品描述相符度會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。賣家服務態度的回歸系數值為195.593(t=4.673，p=0.000<0.01)，意味著賣家服務態度會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。物流服務質量的回歸系數值為229.339(t=2.394，p=0.018<0.05)，意味著物流服務質量會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。賣家信譽等級的回歸系數值為0.014(t=25.798，p=0.000<0.01)，意味著賣家信譽等級會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。賣家開店時間年份的回歸系數值為0.318(t=26.000，p=0.000<0.01)，意味著賣家開店時間年份會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。商品價格的回歸系數值為-25.435(t=-2.770，p=0.006<0.01)，意味著商品價格會對水果銷售量產生顯著的負向影響關系。

總結分析可知：商品描述相符度,賣家服務態度,物流服務質量,賣家信譽等級,賣家開店時間會對水果銷售量產生顯著的正向影響關系。商品價格會對水果銷售量產生顯著的負向影響關系，原假設均成立。

四、建議

根據回歸模型結果分析可知，水果銷售量受商品描述相符度,賣家服務態度,物流服務質量,賣家信譽等級,賣家開店時間以及商品價格的影響。因此，為了使果農更好地利用C2C平臺，本文提出以下幾點建議。

(一)提高顧客總價值

1.保證產品質量

水果的品質因其易損性、時效性等特殊性質，與普通的商品配送服務相比，對物流快遞各方面要求更為嚴格。可以根據店鋪自身情況、水果特性選擇最適宜的快遞企業進行配送，以最大程度上保證水果到達消費者手中的新鮮完整度。保證水果質量是提高顧客總價值，提高水果銷量的關鍵。

2.提升服務品質

網購中，快速的反映意味著客戶滿意度和客戶轉化率。線上比線下銷售商品更具有時間的靈活度，果農可以多人合作，利用輪班制適當延長在線服務時段，及時回復消費者信息，轉化潛在客戶。果農可以進行專業的營銷知識培訓，建立其營銷和服務理念，學習專業的電子商務知識和網絡營銷術語，妥善解決消費者在購物中遇到的各種問題并對其進行合理解釋。

3.建立良好形象

線上交易過程中，消費者會面臨比線下更大的信息不對稱性的交易風險。為減少信息不對稱帶來的顧客流失，各網絡交易平臺都會設置相應的信譽標志或體系。C2C平臺應重視自身整體信譽的建設，打造良好的口碑，從而得到更多消費者的信賴，擴大市場范圍，為平臺上各賣家打下目標群眾基礎。此外，各果農在經營店鋪時應重視信譽的積累，對進行差評的消費者及時進行回訪，解決令消費者不滿意之處，提高好評率，樹立良好的店鋪形象。

(二)降低顧客總成本

1.把控產品價格

在C2C平臺銷售水果具有很大的自主性，各果農自行決定水果出售價格。果農應及時監控水果行情，對比線上線下市場價格，在不違反市場規律情況下，制定最具性價比的定價。同時，各果農應靈活運用C2C平臺銷售中按照自身情況自行制定促銷、買贈活動的優勢。當各賣家線下水果供大于求時，應及時在線上自家店鋪進行低價策略，以提高線上水果銷售量，減少滯銷問題的發生。

2.提升購物體驗

虛擬的網購環境阻礙了消費者對商品的物理體驗，但C2C平臺給予賣家較高的店鋪設計自主權。果農在店鋪設計時，可以通過尋求專業人才幫助，使店鋪美觀度、商品呈現方式都最大程度符合人性化設計。同時，果農通過日常交易中，積累經驗，將消費者想要了解的最全面的信息，詳述在商品頁面之中，降低消費者非貨幣成本消耗，使消費者線上購物獲得比線上購物更好的體驗，使C2C平臺銷售水果更為消費者所接受。